Guy Gelaude is ondertussen ruim een jaar CEO van Omnicom Media Group voor België. Samen met zijn team managet hij de agencies PHD Media, OMD, Semetis, nieuwkomer Hearts & Science en OMG shared services. De groep telt 160 medewerkers en staat met een media billing van 191 miljoen euro (2022) op de derde plaats in de UMA-ranking.
We vroegen hem om een balans van het jaar 2023 op te maken voor zijn groep en profiteerden van die gelegenheid om hem enkele vragen te stellen over enkele hete hangijzers in de digitale marcomsector. Die sector kent hij immers goed, want voor hij bij OMG begon, werkte hij een tiental jaar voor Google.
Wat waren de hoogtepunten en doelstellingen in 2023 voor OMG?
In het algemeen kijken we met een zekere tevredenheid terug op 2023. Ondanks de ietwat onzekere start door de directe en indirecte impact van de oorlog in Oekraïne, de energiecrisis, de inflatie, enz., ons zijn we erin geslaagd om in te zetten op onze strategische ambities rond talent en business services.
Op het vlak van talent betekende dit het lanceren van initiatieven rond cultuur, persoonlijke groei en rekrutering. Daarnaast zijn we met OMD, OMG en Semetis in 2023 verhuisd naar de Scheldestraat in Molenbeek waar ook BBDO gevestigd is. Dat heeft geleid tot een inspirerende campus waarbij het simuleren van kruisbestuiving en interne mobiliteit centraal staat.
Op businessniveau bouwden we verder aan onze verschillende mediabureaus en hun specifieke positionering. Een absoluut hoogtepunt was de bekroning van ons bureau Semetis als ‘Digital Agency of the Year’ op de IAB Mixx Awards. Een erkenning voor het werk dat Dhan Claes, managing director van Semetis, in tandem met haar team de laatste jaren gerealiseerd heeft. Daarnaast hebben onze bureaus het vertrouwen gekregen van gerenommeerde merken zoals Jaguar Land Rover, Versuni, Lunch Garden en Caudalie.
Verder was 2023 voor ons het jaar om onze data en ad tech services onder de loep te nemen. Deze analyse heeft enerzijds geleid tot de lancering van Untangled, het martech departement van Semetis, en anderzijds tot de lancering van TRKKN op de Belgische markt. TRKKN, oorspronkelijk opgericht in Duitsland en overgenomen door OMG in 2015, wist zich te ontpoppen tot een van de top Google Marketing Platform Resellers in Europa en wereldwijd. De vraag van adverteerders en partners om een eigen GMP/Google cloud licentie te hebben, die toelaat om hun first party marketing data te beheren, is een logische volgende stap in hun ambitie om een digitaal matuur bedrijf te zijn. Koppel deze eigen licentie met de knowhow en niche-expertise van Untangled en je hebt een combinatie die toelaat om als bedrijf een data-centric aanpak te bieden. Het belang van data maturiteit en data ownership is een topic dat onze industrie al een tijdje in de ban houdt. Dat zal in 2024 niet anders zijn.
Hoe kijk je naar de zogenaamde ‘Data Maturity’ van Belgische bedrijven. Is het daar beter mee gesteld dan pakweg tien jaar geleden?
Ik ben ervan overtuigd dat we in België hier wel wat stappen hebben gezet. Dat merk ik aan het type vragen dat we krijgen van klanten waar het centraal plaatsen van de consument en het in interactie gaan op een relevante manier een stuk belangrijker is geworden dan pakweg tien jaar geleden. Daarnaast merk je dat de Data & Business Intelligence departementen meer gewicht in de schaal kunnen leggen in de ‘boardroom’. Heel wat organisaties hebben wel nog een lange weg af te leggen. Dan denk ik aan organisaties die in silo’s opereren, informatie die niet altijd gedeeld wordt tussen de verschillende afdelingen, departementen die putten uit verschillende data sources en CRM’s, enz. Voor heel wat bedrijven is dit spijtig genoeg nog steeds de realiteit. Combineer dit met een sterk veranderende markt en een veeleisende consument en je krijgt als bedrijfsleider of marketeer toch het gevoel dat je een marathon loopt met loden schoenen. Die cirkel doorbreken, vraagt durf, een engagement op lange termijn, investeringen en begeleiding.
Zelf geloof ik in bedrijfsorganisaties die een sterk uitgedragen visie combineren met een matrixorganisatie waar talent opereert in virtuele teams die de departementen overstijgen. Voor dit type bedrijven is geünificeerde data datgene wat hen bindt. Combineer dit met een veilige bedrijfscultuur waar mensen worden gestimuleerd om toekomstgericht te denken, in plaats van te beschermen wat al bewerkstelligd is, en je hebt de ingrediënten voor een succesvol en competitief digitaal matuur bedrijf.
Een goed voorbeeld vind ik de weg die Proximus hierin afgelegd heeft. Het nam in 2019 de moeilijke beslissing om mensen te laten gaan vanwege de digitale evolutie en evolueerde naar een bedrijf dat met veel leadership een duidelijke visie deelt waarbij cross-departement denken centraal staat en innovatieve partnerships de norm vormen. Ik denk aan het partnership tussen Proximus en Belfius dat geleid heeft tot Beats. Vandaag is Proximus uitgegroeid tot een telcobedrijf in de brede zin van het woord. Het is erin geslaagd om een customer-centric ecosysteem rond zich te bouwen.
Welk aspect van het dataluik verdient dit jaar extra bijzondere aandacht?
Ik denk dat er dit jaar twee belangrijke uitdagingen zijn voor marketeers en bedrijven.
De eerste is de measurement challenge. Er is de DMA ( Digital Markets Act), met 6 maart 2023 als deadline waarbij ‘consent’ niet langer enkel de verantwoordelijkheid is van de adverteerder maar ook van de gedefinieerde gatekeepers (onder andere Meta, Alphabet, Amazon, Microsoft, enz.), gecombineerd met de beslissing van Google om in 2024 verder de third party cookies uit te faseren op Chrome. Dat zal adverteerders verplichten om zich voor te bereiden op twee niveaus. Een eerste is het hebben van een first party data strategie. Dit is op zich niet nieuw, maar dit komt nu wel met een duidelijke deadline. Daarnaast is er het verdere belang van ‘consent’. Het niet hebben van die consent van de consument kan leiden tot een verminderde registratie van conversies en toegang tot ‘audience based’ targeting oplossingen.
Een tweede uitdaging bestaat uit het navigeren tussen gefragmenteerde media. De consument is in de ‘driver’s seat’. Hij wil geëntertaind en geïnformeerd worden. Hij wil zich geconnecteerd voelen en deel uitmaken van livemomenten zoals het EK voetbal, Eurovision; van ‘entertain momenten zoals ‘The Voice’, ‘The Greatest Dancer’, ‘De Slimste Mens’; of van ‘me-momenten’ via on-demand content oplossingen (SVOD, AVOD, podcasts, enz). Hiervoor maakt hij gebruik van meerdere media en mediaplatformen die op dat moment het beste zijn noden kunnen invullen. Dit is de realiteit waar onze adverteerders dagelijks mee geconfronteerd worden. Onze rol als media agencies is om samen met onze partners (creatieve agencies, publishers, saleshouses en tech partners) door die complexiteit te navigeren. De inzichten, verworven uit Media Mix Modeling en Brand Monitoring, stellen adverteerders in staat om de impact te meten.
Hoe heeft generatieve AI een invloed op jullie business?
AI was niet weg te denken in 2023 en ik ben ervan overtuigd dat dat ook niet het geval zal zijn in 2024. Veel discussies gaan over welke jobs en sectoren nog een toekomst hebben en welke niet meer. Ik sta er alvast kritisch positief tegenover. AI helpt ons vandaag om complexe vraagstukken te beheren. Dit doet ze door data begrijpbaar te maken en repetitieve taken over te nemen (Assisted AI) of door autonoom zelfs nieuwe content en inzichten te creëren (Generative AI). Dankzij het inzetten van AI kunnen we meer tijd spenderen aan strategie en creativiteit, wat een grotere erkenning betekent van het talent in onze sector.
Kortom, het is een positieve trend voor de sector en ons vak, zolang we enkele basisregels blijven hanteren rond datakwaliteit en databronnen.
Binnen Omnicom Media Group maken we dankbaar gebruik van AI. Zo zijn er partnerships met Omni (onze eigen ontwikkelde audience insights en planning tool), met Microsoft rond ChatGPT en met Google Cloud rond generatieve AI. Het omarmen van deze technologie is essentieel, aangezien het de kans geeft aan onze medewerkers om onze klanten beter door de complexe realiteit te loodsen. Een voorbeeld daarvan is de Ardennes-étape case waar gebruikgemaakt werd van Assisted AI om de businessimpact van klanten te voorspellen.
Amazon Prime en Netflix komen met steeds meer videomogelijkheden voor adverteerders en dat kan ook een impact hebben op de lokale tv-spelers. Hoe kijk je tegen de concurrentie van SVOD ten opzichte van klassieke tv?
De snelheid waarmee de markt van SVOD is geëvolueerd is disruptief en dat bedoel ik op een positieve manier. Het is een evolutie die grotendeels gedreven wordt door de consument die het tempo heeft bepaald.
We hebben de democratisering van content meegemaakt, met influencers die zowel in hun slaapkamer, het witte doek of in de mainstream media te vinden waren. Daarnaast heeft het de DPG's en VRT's van deze wereld gestimuleerd om te experimenteren met nieuwe formats, platformen en platform-specifieke content. Dit maakte het mogelijk om op een andere manier aan te sluiten bij hun doelpubliek en zelfs het doelpubliek te verruimen.
Anderzijds wordt content ook meer en meer platform-agnostisch en kan je content, die ontwikkeld is voor en samen met bijvoorbeeld VRT, vinden op platformen zoals Netflix. Wat dan weer nieuwe inkomstenstromen kan genereren voor publishers gezien het ‘global’ potentieel. Dit was voor kort niet mogelijk. De realiteit is echter wel dat, wat gedefinieerd wordt als ‘klassieke tv’, vandaag zijn domein moet delen. Mensen kijken klassiek, ze kijken app based, ze kijken via connected tv, ze kijken live of uitgesteld. Dit is het nieuwe normaal en is het iets waar onze ‘partner publishers’ zich heel erg bewust van zijn en op anticiperen.
Betekent dat de weg voor streamingdiensten dan helemaal open ligt? Ik denk het niet. Mensen kiezen vandaag bewust voor een abonnement bij een streamingbedrijf, maar er zit natuurlijk wel een limiet op het aantal abonnementen dat mensen kunnen betalen. Met andere woorden, ik verwacht een saturatie in het aantal streamingabonnementen per gezin.
Ik blijf er wel van overtuigd dat we de magie van live content kijken niet mogen onderschatten. Het ‘collectief moment’ waarin we samen naar een seizoensfinale kijken, de dagelijkse soap als ritueel, een sportwedstrijd op het scherp van de snee, of die guilty pleasure op vrijdag met het volledige gezin blijft belangrijk. Als merk deel kunnen uitmaken van die beleving, is en blijft een uniek moment waar adverteerders zich bewust van zijn.
Wat brengt 2024 voor Retail Media?
(Digital) Retail Media wordt belangrijker en biedt voor sommige adverteerders een antwoord op hun zoektocht naar toegang tot kwalitatieve first party data, consumer journey insights en mogelijke één-op-één conversies. De wetgeving en het verdwijnen van cookies dwingen adverteerders om alternatieven te zoeken en (Digital) Retail Media is een mogelijke oplossing. De doelstelling is om meer datapunten te verzamelen, de consument beter te kennen en dus meer impact te hebben. Investeringen in Retail Media passen in dat bredere plaatje.
Het is wel weer een nieuw kanaal en het draagt dus bij tot nog meer mediafragmentatie?
Retail Media is niet per se een nieuw kanaal, gezien Retail Media meer is dan het digitale luik alleen. Denk maar aan in-store displays, enz. Daarnaast zijn het ook niet alleen de Amazon’s, Walmart’s of Bol.com’s van deze wereld die dit aanbieden. Ook onze Belgische retailers zoals Colruyt hadden in 2018-2019 al kleine initiatieven ontwikkeld op platformen zoals Collect&Go. Alleen viel dit toen onder trade marketing/partnerships budgetten en niet onder de vlag Retail Media.
Ik ben er echter wel van overtuigd dat (Digital) Retail Media voor de retailers een interessante bron van inkomsten kan zijn en dus een mooie toekomst kan bieden. De uitdaging voor agencies zal er in bestaan om genoeg expertise op te bouwen en hoofdzaak van bijzaak te scheiden. Met OMG hebben we met Transact (commerce consulting) en sinds de acquisitie van Flywheel (marketplace advertising) een solide basis om op deze trend verder in te spelen en onze klanten te begeleiden.
Als afsluiter van dit interview, je merkte op dat er toch wel wat uitdagingen zijn voor de sector. Wordt 2024 een goed jaar?
Ik vertrouw hier toch op en bekijk het positief. Ja, onze klanten worden geconfronteerd met een grotere complexiteit en technologie speelt een belangrijke rol om die complexiteit te ontwarren. Ik ben er wel rotsvast van overtuigd dat die technologie slechts moet dienen als een middel of een tool en dat de medewerkers binnen je bedrijf het verschil zullen maken. Met andere woorden, of je nu een bureau, adverteerder of uitgever bent, maak gebruik van de aanwezige technologie, maar onderschat nooit de impact van het talent binnen je bedrijf. Zij zijn immers diegenen die de trends zullen opmerken en de creativiteit zullen hebben om hierop te anticiperen.
Béatrice de Mahieu (BeCode): "De scheidingslijn tussen creatieve profielen en tech-specialisten is almaar dunner"
