Fr
Search
Fr


Close

TECH

Nicolas Schnock (Lykta): "Data staan centraal in het meten van performance media"

Donderdag 30 November 2023

Nicolas Schnock (Lykta):

Het meten van performance media is een constante uitdaging, vooral nu third party cookies op het punt staan te verdwijnen. Het is de uitdaging die de start-up Lykta, opgericht door Nicolas Schnock, wil aangaan.

Schnock, die over heel wat media- en data-ervaring beschikt (opgedaan bij Dentsu en BNP Paribas Fortis), richtte in 2022 Lykta op om adverteerders een neutrale en onafhankelijke aanpak te bieden voor het meten van performance media, een die is gebaseerd op Marketing Mix Modeling.

“Het verdwijnen van de third party cookies is een echt kantelpunt in het meten van performance media”, legt hij uit. “We schakelen nu over naar het tijdperk van statistische metingen, die bijzonder efficiënt kunnen zijn als je over de juiste data beschikt.”
 
Wat zijn de basisprincipes van deze Marketing Mix Modeling strategie?
 
Marketing Mix Modeling (MMM) is nooit iets anders geweest dan econometrie, dus het is niet echt nieuw, behalve dat het verdwijnen van cookies het opnieuw actueel heeft gemaakt.

De doelstelling van deze aanpak is om de investeringen in de verschillende gebruikte media te koppelen aan de resultaten die ze genereren, doorgaans de sales.
 
Dit betekent dat je de investerings- en salesdata moet verzamelen. Dat klinkt eenvoudiger dan het in werkelijkheid is. Een merk werkt meestal met verschillende mediapartners zoals een mediabureau, een influencer marketingbureau, een digitaal bureau en heeft verschillende verkoopkanalen. Omdat ik zowel aan de kant van mediabureaus als aan adverteerderskant heb gewerkt, heb ik gemerkt hoe complex het is om deze data te verzamelen.
 
Vooral omdat MMM een langetermijnoefening is die consistente data vereist over een lange periode, van één tot drie jaar, om aldus de best presterende kanalen te kunnen identificeren. Dit houdt in dat de adverteerder van tevoren een echte datastrategie heeft, wat helaas niet altijd het geval is. Wij begeleiden regelmatig onze klanten bij het implementeren van hun datastrategie. Het is zelfs vaak het belangrijkste onderdeel van ons werk.
 
Welke insights levert deze MMM?

Deze aanpak maakt het mogelijk om de efficiëntie van elk van de mediakanalen en hun ROI te meten en ze te optimaliseren. Dit werkt natuurlijk het beste als de gebruikte kanalen in de tijd worden gespreid. Indien twee kanalen systematisch op hetzelfde moment worden gebruikt, is het moeilijk om de verkoop toe te schrijven aan een van deze kanalen. Het gebruik van MMM kan dus betekenen dat de planning bij het verspreiden van de campagne moet worden aangepast. MMM kan ook “geografische” resultaten opleveren, mits de gebruikte media dit toelaten en er verkoopcijfers per regio beschikbaar zijn.

Welke soorten tools komen er bij deze MMM aan te pas?

Algoritmen, machine learning, menselijke intelligentie en ervaring. Er zijn tegenwoordig veel MMM-frameworks beschikbaar in Open Source, meer bepaald die van Google en Facebook. We kiezen de frameworks waarvan we denken dat ze het meest relevant zijn naargelang de activiteit van onze klanten, vergelijken de resultaten en bewerken ze dan.
 
We hebben ons eigen platform ontwikkeld dat ons in staat stelt om onze MMM te activeren, maar dat ook gedeeltelijk beschikbaar is voor iedereen die er mee wil starten. Het opzetten van een MMM is altijd duur geweest, en onze volledige service - die ongeveer 15.000 euro kost - ligt zelfs voor de kleinste adverteerders nog buiten hun bereik. Onze ambitie is om deze aanpak zo betaalbaar mogelijk te maken. We hebben ons platform dus opengesteld zodat dit soort adverteerders een eerste modeling kan maken en contact met ons kunnen opnemen als ze een stapje verder willen gaan.
 
Hoe positioneren jullie zich? Waarom zouden klanten in zee moeten gaan met Lykta?

Ons doel is om de media-investeringen van onze klanten te optimaliseren. Naast onze kennis van het onderwerp en de tools die ervoor nodig zijn, bieden we een onafhankelijke en medianeutrale analyse. Deze neutraliteit is essentieel voor het onbevooroordeeld advies dat we onze klanten willen bieden.

Dat advies maakt ontegensprekelijk deel uit van onze klantenservice. Zuiver statistische analyse is de basis, maar kan tot verkeerde conclusies leiden. Als 1 euro geïnvesteerd in televisie bijvoorbeeld x euro aan omzet oplevert, betekent dit niet automatisch dat een verdubbeling van dit bedrag of een verlaging met 50% een gelijkwaardig effect heeft op de omzet. Je moet bijvoorbeeld rekening houden met bijvoorbeeld het onderhandelingselement en dat is iets dat MMM niet beheerst. Advies is daarom fundamenteel voor onze aanpak. MMM is een puur kwantitatieve benadering en waar mogelijk combineren we die graag met kwalitatieve studies zoals brand tests. Zo kunnen we de afstemming van de business-, marketing-, communicatie- en mediadoelstellingen controleren.
 
Hoe evolueert deze statistische aanpak?

Wat vandaag de dag belangrijk is, is het delen van frameworks en andere algoritmen in Open Source. Aldus kunnen metingen evolueren en wordt de kennis en ervaring van de MMM-strategie verder ontwikkeld. Dat stemt me meer dan tevreden, omdat het concept dan populairder wordt en we met Lykta daar de vruchten van plukken.

Veel bedrijven, vaak internationale, bieden al MMM-diensten aan in SaaS-modus. Onze aanpak is zowel technologisch als menselijk. We zijn een kleine organisatie die als doel heeft om klanten te ondersteunen, niet om ze aan hun lot over te laten met een statistisch model.

Wat betekent Lykta eigenlijk?

Lykta betekent ‘licht’ in het Zweeds. We brengen licht in mediastrategieën. We hanteren de stuurknuppel niet, maar we voegen een nieuwe zienswijze toe. Waarom Zweeds? Waarschijnlijk uit bewondering voor Scandinavische merken.

Archief / TECH

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten