Het lijkt wel of investeringsfondsen plots de weg naar de communicatiebureaus gevonden hebben. De laatste vijf jaar zijn er meer participaties dan ooit tevoren. De laatste in het rijtje is een grote naam: Happiness Brussels.
Is het the one and only Sir Martin Sorrell die de trend een versnelling hoger schakelde? Toen hij in april 2018 als CEO bij WPP aan de kant werd geschoven, startte hij zijn eigen investeringsmaatschappij waarmee hij bedrijven in de communicatiesector ging overnemen. Het Nederlandse MediaMonks werd de eerste in het rijtje. Toen het in augustus van dit jaar fuseerde met MightyHive en vervelde tot Media.Monks, luidde het commentaar van Sir Martin Sorrell als volgt: "Het traditionele holdingmodel is meer dan 70 jaar oud. Het startte met IPG in de jaren '50 en roept om een disruptieve verandering. Digital heeft het landschap permanent veranderd en merken hebben nood aan een ander soort organisatie om er te zijn op elk moment van de customer journey."
Hoewel de beweegredenen van de man wrok en afkeer verraden tegenover het systeem dat hij zelf groot maakte, is zijn aanpak niet alleen in zijn soort. De trend dat investeringsfondsen participeren in communicatiegroepen is duidelijk aanwezig. Ook in ons land. Zo ging Intracto in 2018 in zee met Waterland, deed Onlyhumans in 2019 hetzelfde met Vectis Private Equity, en volgde Springbok in 2020 met Indufin. Tussendoor was er ook de participatie van het Nederlandse Mentha Capital in onderzoeksbureau InSites Consulting.
Voor Pieter Janssens van iO, sinds september dit jaar de nieuwe naam van Intracto, was de match met Waterland er een om de groei te versnellen. "Tot eind 2018 waren we een lokaal bureau dat vooral technische oplossingen en performance marketing aanbood", zegt de CEO. We waren gegroeid van 1 tot 200 mensen en werkten niet langer voor de bakker om de hoek, maar voor nationale merken. We zagen dat klanten technologie en digital steeds meer als bedrijfskritisch begonnen te zien, maar dat ze genoodzaakt waren om met heel wat verschillende bureaus samen te werken. Dat is inefficiënt en zorgt ervoor dat de klant vooral coördinator is in plaats van op de strategie te focussen. Daarnaast zagen we ook dat de consultants en holdings meer en meer op ons domein aan het komen waren. Omdat we zelf voldoende ruimte zagen voor een initiatief echt vanuit het hart van de digitale sector zelf, startten we ons eigen traject om een échte partner te bouwen die klanten end-to-end kan ondersteunen in hun communicatie en digitale transformatie. En dit van strategie tot executie."
Om die strategie te realiseren was er natuurlijk nood aan financiering. "En aan een manier om snel genoeg te groeien zodat we niet ingehaald werden", voegt Janssens toe. "Daarom hebben we gezocht naar een partner met ervaring in mergers & aquisitions. Na gesprekken met drie fondsen beslisten we om voor een 50/50 partnerschap met Waterland te gaan." Sinds het fonds aan boord is, nam iO al zo'n 28 bureaus over, van Internet Architects tot de Nederlandse We are you en Burst. Ook kijkt iO naar andere regio's zoals de Nordics.
Bij Onlyhumans weerklinkt een iets ander verhaal. De oprichters doen immers al langer een beroep op de fondsen van investeringsmaatschappijen. "Ons verhaal begon in 2003 en in 2006 haalden we voor het een externe investeerder in huis", zegt managing partner Geert Bogaert. "Dat was Fortis Venturing, maar bij de implosie van Fortis in 2008 hield de samenwerking op te bestaan. We kochten onze aandelen terug, omdat verdere investeringen toen niet meer mogelijk bleken. Van 2010 tot 2013 hadden we vervolgens de participatie van Arkafund in ons kapitaal. Het was voorzien dat dat zou stoppen, waarna we opnieuw de aandelen terugkochten. Omdat we in 2016 Queromedia en Linkman fuseerden tot Onlyhumans en daarvoor een groeitraject uitstippelden, was er opnieuw nood aan extern kapitaal. Dat werd Vectis Private Equity." Sindsdien fuseerde Onlyhumans o.a. met Today, Code d'Or, Fantastic Agency, mortierbrigade en meetmarcel.
"En toch", herinnert zich Pieter Goiris, ondernemer en ex-CEO van Boondoggle, "Toch was er niet echt interesse van investeringsmaatschappijen toen wij met iMerge de stap naar China zetten. We hebben met verschillende van hen gepraat om extern kapitaal aan te trekken, maar ik voelde dat geen enkele partij echt geloofde dat onze business schaalbaar is zoals software dat is." We schrijven dan 2005.
Heel wat participaties dateren van de afgelopen vijf jaar. Er moet dus iets fundamenteels veranderd zijn, waardoor investeringsmaatschappijen de communicatiesector als interessant zijn gaan aanzien.
Volgens heel wat van onze gesprekspartners komt dat omdat het profiel van de communicatiesector drastisch veranderd is. Gio Canini, country manager van WPP in België: "Het gaat niet langer om uurtje factuurtje. Technologie is een belangrijke component van ons vak geworden. Een component waarvan de organische groei zeer groot is." "Technologie zorgt ervoor dat je lange en intensere relaties met je klanten aangaat", weet Pieter Goiris. "Wanneer je bijvoorbeeld de klantendatabase bouwt, is er een zekere afhankelijkheid. Je gaat als klant niet meteen naar een andere partner stappen. Zo heeft Boondoggle in totaal achttien jaar voor Rabobank gewerkt. Daarnaast zorgt technologie er ook voor dat de communicatiebureaus meer scalable zijn. Iets wat voor investeringsfondsen natuurlijk zeer belangrijk is."
Verder zijn deze fondsen volgens Goiris "excel-gewijs anders gaan tellen." "Als er goed management is, is voorspelbaarheid van inkomsten zeker haalbaar." Ook Maxime Maertens, investment director bij Vectis Private Equity, geeft aan dat het om mensen gaat. "Meer dan de sector is voor ons het managementteam van belang", zo zegt hij. "Welke trackrecord hebben zij? Welke visie, welke ambitie schuilt er achter het project? Daarnaast speelt in deze sector de eigenheid dat de markt zeer gefragmenteerd is. Er is veel consolidatiepotentieel, wat nadien ook een betere geïntegreerde propositie voor de klanten oplevert."
Het toegenomen technologische karakter en de consolideringsmogelijkheden zijn twee belangrijke redenen voor fondsen om in de communicatiesector te investeren
De consolidatie is de tweede grote drijfveer voor investeringsfondsen om naar communicatiebureaus te stappen én omgekeerd. Het is een ambitie die natuurlijk niet enkel investeringsfondsen hebben. Gio Canini: "Ook binnen WPP is er een sterke trend merkbaar. We brachten de afgelopen jaren VML en Y&R samen, hetzelfde met J. Walter Thompson en Wunderman en Grey met AQKA." "Je merkt dat er heel wat beweegt binnen de driehoek technologie, marketing en consulting", voegt Geert Bogaert toe, ook refererend naar de stijgende interesse van consulting bedrijven in de communicatiesector. "Binnen die driehoek is het strijden voor de beste propositie. En dan is schaal natuurlijk belangrijk. Wij wilden verbreden om bij die grote spelers te kunnen horen en geen nichespeler meer te zijn."
In onzekere tijden hebben communicatiebureaus nog twee extra troeven. Ten eerste zijn ze onderdeel van een hele korte keten. "Het is het bureau aan de ene kant en de klant aan de andere kant", zegt Pieter Goiris. "Je bent van weinig tot geen andere partijen afhankelijk. Dat is een enorm voordeel in tijden waarin het maanden wachten is op een nieuwe auto omdat er niet genoeg chips voorhanden zijn of waarin bedrijven te lijden hebben onder transportproblemen van grondstoffen."
Daarnaast vormen onzekere tijden ook interessante tijden voor wie durft anticyclisch te investeren. In bepaalde niches hebben nogal wat bureaus het moeilijk wat een overnamebod aantrekkelijker maakt. Dat de communicatiesector er eentje is waarin relatief weinig investeringen nodig zijn in softwareontwikkeling of productie is ook mooi meegenomen.
Fondsen spelen ondersteunende rol
Wat opvalt is dat bij groepen als iO en Onlyhumans het investeringsfonds duidelijk een ondersteunende rol heeft. "Momenteel bouwen we samen aan een route om een duurzaam bedrijf uit te bouwen", klinkt het bij Pieter Janssens. "Waterland heeft de ervaring op het vlak van overnames en heeft toegang tot kapitaalmarkten. Het is voor ons een zeer belangrijke partner, maar zijn rol zal altijd ondergeschikt zijn. Op een bepaald moment zal ons traject samen afgelegd zijn. Voor hen is het interessant om een bepaald moment de meerwaarde te innen. Terwijl het voor ons dan weer interessant zal zijn om met een andere partner in zee te gaan, eentje die ons van West-Europees naar Europees niveau kan helpen brengen."
Eigen aan Waterland is trouwens dat het investeert in bedrijven waarvan het inschat dat ze de kracht hebben om van nationaal naar internationaal bedrijf door te groeien. Bij iO ligt dat plan er alvast. Het doet de laatste tijd vooral overnames in Nederland en de Nordics en heeft Benelux, Nordics en Dach (Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland) als markten omcirkelt.
Onlyhumans omschrijft de buitenlandse ambitie minder duidelijk. "Wij willen vooreerst het best mogelijke aanbod uitbouwen", verwoordt Geert Bogaert het. "Wij willen vooral samenwerkende speedboats zijn in plaats van een containerschip. Excellentie in onze services en voor onze mensen gaat bij ons boven groei. En als we excelleren komt die groei er wel."
Wat in beide gevallen duidelijk is, is dat hier geen sprake is van turnarounds waarbij investeringsmaatschappijen een bedrijf overnemen en helemaal reorganiseren. Wel duidelijk een focus op buy & build. "Dat is nu eenmaal onze stijl", verwoordt Maxime Maertens het.
“Naast de mogelijkheden voor de eigen mensen, kan je dankzij een investeringsfonds je onafhankelijkheid en je merknaam behouden.”
Iemand die perfect het verschil kent tussen een holding en een investeringsfonds als externe partner, is Karen Corrigan. Haar bureau Happiness (de groep boven o.a. Happiness Brussels) was immers gedurende een aantal jaren voor een minderheid in handen van FCB (onderdeel van IPG). Daar kwam begin dit jaar verandering in. FCB verdween uit de aandeelhoudersstructuur en in de plaats kwam een nieuwe structuur, met daarin meer ruimte voor het topmanagement, maar ook een sterke positie voor investeringsfonds Tilleghem. Het grootste deel van de aandelen is nog altijd in handen van de oprichtster en Welovehappiness. "Dat is een bedrijf dat opgericht werd door en voor Happiness partners (waaronder grootste aandeelhouder chief creative officer Geoffrey Hantson)", zegt Karen Corrigan. "Het geeft de mogelijkheid geeft aan drijvende talenten binnen Happiness om door te groeien en te allen tijde aandeelhouder te worden."
"Wij hebben deze beslissing genomen om meerdere redenen", reflecteert Karen Corrigan op de switch van FCB naar Tilleghem. "Naast de mogelijkheden voor de eigen mensen, kan je dankzij een investeringsfonds je onafhankelijkheid en je merknaam - waar je jaren aan bouwt - behouden. Een holding wil vooral schaalgrootte en een overkoepelend aanbod creëren. Wij wilden absoluut dé lokale topspeler blijven waar vele klanten nog altijd naar op zoek zijn. Daarnaast hebben we natuurlijk ook voldoende schaal nodig om te concurreren met de grote globale holdingspelers in ons land." Opvallend tot slot is dat ook de kinderen van Karen Corrigan bij deze switch mee in het verhaal stapten.
Ook in dit geval viel de keuze op het fonds er dus om enerzijds beslissingsbevoegdheid, maar anderzijds voldoende financiële slagkracht te hebben om de nodige schaal te creëren om competitief te blijven. Tot slot zijn er natuurlijk de persoonlijke redenen voor de eigenaars van het bureau om het te doen. "Zo kan je je persoonlijk vermogen spreiden", zegt Geert Bogaert. "Wanneer je je bedrijf volledig in handen hebt, leg je alle eieren in één mand. Dan ga je je misschien krampachtig gedragen en eerder behoudsgezind denken. Dat is niet goed voor het bedrijf, de medewerkers én de klanten"
Niet op zoek naar vijftigers, wel naar dertigers
Nu duidelijk is dat de holdings er een andere investeringsstrategie op nahouden en ook de consultants zich meer en meer in het debat mengen, rijst een volgende vraag. Blijft er voor de investeringsfondsen meer over dan kruimels? Zijn er wel voldoende interessante bureaus over om de 'buy & build"-strategie te realiseren?
"Daar ben ik absoluut niet bang voor", verwoordt Maxime Maertens het. "Ondernemers die verkopen aan een holding doen dat vaak om andere redenen. Bij ons kiezen ze voor een model met korte beslissingsprocessen, en veel minder rapportering. Ze blijven mee in de driving seat zitten."
Geert Bogaert geeft het voorbeeld van mortierbrigade, dat begin dit jaar Onlyhumans kwam vervoegen. "Mortierbrigade was samen met PwC op zoek naar het slimste toekomsttraject. Het meest evident waren natuurlijk de holdings, maar het management heeft daar expliciet niet voor gekozen. Ze maakten de keuze voor een outsider waar ze ondernemer kunnen blijven. Ze geloven in het grotere verhaal en hebben daar ook concrete invloed op."
Pieter Janssens maakt het heel tastbaar: "Wij zijn niet op zoek naar ondernemers die willen uitbollen en daarom kiezen hun bureau te willen overlaten. We zijn op zoek naar diegenen die zin hebben mee vorm te geven aan de oplossing voor onze klanten van morgen. Mee bouwen en ondernemen samen met gelijkgestemden aan een groter verhaal".
Zowel Happiness, OnlyHumans als iO bouwen duidelijk verder aan een groter geheel. "Wij zijn actief op zoek naar samenwerkingen", zegt Karen Corrigan hierover. "Dat kan een overname zijn, maar er zijn ook andere manieren denkbaar."
Met de switch van Intracto naar iO kondigde het bedrijf recent zijn volgende groeistap aan. Pieter Janssens: "We hebben vanaf de eerste dag de duidelijke ambitie gehad één bedrijf te bouwen. In eerste fase hebben we in de Benelux de juiste bedrijven samengebracht en zijn we van binnenuit actief samen gaan transformeren tot echt één. Eén missie, één visie, één commerciële approach, één operating model, één team, ... Al die interne change programma's komen stilaan van afronding waardoor we ook naar de buitenwereld stilaan die éénwording onder het nieuwe iO merk kunnen tonen én in realiteit bewijzen.
Onlyhumans gaat voorlopig zo ver niet. "Wij gaan voor the best of both worlds", verwoordt Geert Bogaert het. "Je kan gerust binnenkomen via de expertise van één van onze bureaus. Maar heb je nood aan een globale aanpak, dan kan de groep jou verder helpen."
Mooie vooruitzichten
Dat investeringsfondsen sinds kort de communicatiesector omarmen, is dus zeer goed nieuws voor de sector. Ze hebben gezien dat het een mooie sector is, die rendabel en voorspelbaar kan zijn. En dat biedt de lokale communicatiebureaus troeven. Het kapitaal dat ze door dergelijke participaties inzamelen, laat hen toe om te groeien en ook buiten de landsgrenzen te gaan kijken.
Waar vroeger een buitenlands filiaal werd opgezet om het bureau in de kijker te zetten voor eventuele kopers, is het nu dankzij dat externe kapitaal mogelijk om opnieuw over de landsgrenzen heen te gaan kijken, maar met een heel andere insteek: om duurzaam te groeien en een internationale speler te worden. Lokale communicatiebureaus kunnen zo realiseren wat een aantal van onze mediagroepen al langer doen: hun groei uit het buitenland halen. Denk maar aan de exploten die DPG Media en Rossel in dik tien jaar realiseerden.
Het is een prachtig vooruitzicht voor een sector waar iedereen een decennium geleden met een ei zat. De sector werd gezien als wat oubollig en helemaal niet passend bij de start-up mentaliteit die stevig opgang maakte. Het kan verkeren...
Misschien zal deze trend ook bij de grote holdings een impact hebben. Misschien wordt een van hen wel overgenomen door een grote investeerder. Het zou zomaar kunnen. Of om af te sluiten met de man waarmee we dit verhaal begonnen: "We only buy, we don't sell." Als de leuze van Sorrell ook voor sommige andere investeringsfondsen geldt - wat ingaat tegen hun natuur - staan er nog grote transformaties te gebeuren.
L'Oréal Benelux herbevestigt vertrouwen in OMG