De voorbije jaren is e-sport in ons land geëvolueerd van een minder bekende variant van traditionele sport naar een volwassen ecosysteem met een groeiende populariteit. Om nog een versnelling hoger te schakelen kijkt de e-sport expliciet in de richting van de merken.
De voorbije jaren heeft e-sport ook in ons land een hoge vlucht genomen. Naar goede gewoonte bij digitale fenomenen hinkt België internationaal wat achterop, maar toch zijn de cijfers best indrukwekkend. Steven Leunens, mede-eigenaar van Meta, een bureau gespecialiseerd in events, marketing en communicatie rond gaming en e-sport, stipte tijdens de UBA Marketing & Esports Discovery Days aan dat België momenteel een miljoen e-sportsfans telt (+16 jaar). "E-sports bereiken heel wat mensen, maar het is de kunst te weten hoe je dat doet. Het publiek van e-sports zit verspreid over verschillende games."
Gamers worden e-sportfans
Leunens raakt meteen de gevoelige snaar. Ondanks de groeiende populariteit voor competitiegamen op hoog niveau torst e-sport een ietwat vreemd imago mee. Criticasters doen het soms te snel af als spel en geen sport, maar bovenal vinden geïnteresseerde marketeers niet altijd vlot hun weg in de e-sportwereld. Dat sportfederaties onder impuls van de coronacrisis de stap zetten naar e-sport helpt op dat vlak, maar het is duidelijk dat de algemene kennis over het ecosysteem nog te laag is. Zoals gezegd begint het al met de definitie. We kunnen e-sport het best omschrijven als de digitale variant van echte topsport. Met dat verschil dat we het bij e-sport hebben over computergames, gespeeld door teams in een virtuele omgeving, maar ook met toernooien, prijzengeld, sponsors, enzovoort. "Ach, je hebt honderd definities", relativeert Steven Leunens. "Het is belangrijk om aan te stippen dat e-sport ook over echte fans beschikt. Zelf speel ik al sinds ik kind ben voetbal en daardoor ben ik ook een voetbalfan geworden. Ik identificeer mij met de ploegen waarvoor ik supporter. Binnen tien jaar zullen de jongeren die nu e-sport spelen ook e-sportfan worden. Dat is waarom e-sport een blijver is." Als we die voorspelling opnieuw naast de cijfers leggen, dan is het potentieel in elk geval enorm. Naast het miljoen al bestaande Belgische fans telt België 6,38 miljoen gamers, goed voor bijna 68% van de bevolking. Wereldwijd gaat het om 2,5 miljard gamers. "Die 6 miljoen Belgische gamers zitten in alle lagen van de bevolking", preciseert Leunens. "Van jongeren met een console tot de oudere generatie die braintrain games speelt. Die populariteit voedt de double digit groei die e-sport jaar op jaar kent."
Een extra eigenaar in het verhaal
Maar terug naar de contouren van het e-sport ecosysteem. Het minste wat je kan zeggen, is dat het even sterk gestructureerd is als de niet-digitale sportsystemen. Om het systeem te begrijpen, vertrek je best vanuit de meest herkenbare component: de teams. In veel opzichten zijn ze helemaal te vergelijken met de grote (traditionele) sportteams die een groep van topspelers verzamelen om andere teams te bekampen. De aanpak van de teams kent een sterke professionalisering, met niet enkel coaches die de spelers begeleiden. Ook nutritionisten, psychologen of social mediaspecialisten zijn aan boord. De teams spelen in competities in handen van een organisator. Die organisator ontwikkelt en host competities die vaak ook uitgroeien tot echte evenementen in een stadion met duizenden kijkers. Ook dat klinkt vergelijkbaar met traditionele sport, maar Steven Leunens wijst op een belangrijk verschil. "Niemand is eigenaar van het voetbal, het basketbal of het volleybal, maar wie een e-sportcompetitie host, moet rekening houden met een extra stakeholder: de game-ontwikkelaar. Hoe groot die impact van de eigenaar van een game is, kan sterk verschillen afhankelijk van de ontwikkelaar." De ontwikkelaar van het populaire League of Legends is bijvoorbeeld zeer hands-on en tracht het hele ecosysteem te controleren. Andere ontwikkelaars laten hun game los na de release en geven de organisatoren tot op zekere hoogte de nodige vrijheid.
Twitch en de streamers
De vergelijking met het traditionele ecosysteem gaat wel weer op voor het broadcasten. E-sport lokt veel kijkers op YouTube of Facebook, maar cruciaal is de rol van Twitch. Met deze gratis dienst die sinds 2014 in handen is van Amazon, kan je kijken naar livestreams van games. Ook in België is Twitch met een miljoen accounts bijzonder populair. E-sportfans kijken niet enkel naar de uitzendingen van grote toernooien, maar volgen net zo graag streamers. "Onderschat de streamers zeker niet", bevestigt Steven Leunens. "Zij vormen een belangrijk deel van het ecosysteem omdat ze een hefboomfunctie hebben om een breed publiek te bereiken." De broadcasters en de streamers vormen samen met de teams, competities, organisatoren en game-eigenaars een typisch e-sport ecosysteem, maar toch is deze blauwdruk geen passe-partout. "Je vindt deze elementen, met uitzondering van het broadcasten, bij heel veel games terug", weet Steven Leunens, "maar toch heeft elke e-sport zowat haar eigen karakteristieke ecosystemen. Wie bijvoorbeeld interesse heeft in FIFA, zal zich moeten verdiepen in de aanpak van eigenaar EA Sports om van daaruit inzicht te krijgen in het platform, het publiek, de demografische kenmerken, enzovoort."
Kruisbestuiving met de traditionele media
Ondanks het typische ecosysteem van e-sport valt op dat de verwevenheid met de klassieke media de voorbije jaren groter is geworden. In 2019 kreeg bijvoorbeeld het WK Fortnite al flink wat media-aandacht en organiseerde de VRT-merken Sporza en MNM voor de eerste maal hun 'esportscup' voor FIFA en Rocket League. De interesse is niet vreemd als je weet dat bijvoorbeeld het bewuste WK Fortnite vorig jaar 1,3 miljoen kijkers lokte op Twitch (en 2 miljoen als we de YouTube-kijkers meetellen). De finale vond plaats op een zondagavond, maar zelfs op dat piekmoment is het een cijfer waar de klassieke tv-zenders heel blij mee zouden zijn. De focus van Sporza ligt met FIFA en Rocket League dicht bij de core van het merk. Dat is anders bij Proximus dat ook al vorig jaar een Belgische e-sportscompetitie op de rails zette, maar het daar niet bij liet. Naast een Proximus ePro League voor FIFA kunnen de Belgische e-sportfans ook een ESL-Proximus Championship volgen voor de games Counterstrike: Global Offensive (CS:GO) en League of Legends (LoL). Samen met FIFA zijn die laatste twee de meest populaire e-sports in België. De finales van de eerste competities vonden vorig jaar plaats in de Dôme in Charleroi. Thuis kon je naast Twitch ook live meekijken op Kanaal 12 voor de Proximus-abonnees. Proximus vergrootte dit jaar zijn greep op het Belgische e-sportslandschap met een reeks van strategische deals. Het sloot een akkoord met de internationale zender eSportsOne en ging exclusief in zee met Meta voor het BK League of Legends. Beide zijn te zien op Proximus Pickx. Daarnaast blijven ook de partnerships voor het ESL Benelux Proximus Championships op CS:Go en de ePro League op FIFA behouden. De competitie wordt vanaf dit seizoen uitgezonden op de zenders van Eleven Pro League.
Meekijken is belangrijker dan winnen
Ondanks de toenemende verwevenheid blijft er een achilleshiel merkbaar. Waarom zouden de fans Twitch met zijn chatfunctie en lange streams inruilen voor kortere tv-uitzendingen? Proximus helpt natuurlijk om de deur open te beuken naar een groter publiek, maar is dat voldoende om van e-sport een echt mediasucces te maken? De sleutel zit wellicht bij de inhoud of meer precies bij de formats die op tv zullen opduiken. Het wordt het werkpunt, al zie je interessante experimenten. Via het programma 'Be the next caster', een vierdelige webformat, zoekt Proximus sinds eind november een Nederlandstalige caster om de lokale competities op de kanalen van Pickx te becommentariëren. Ook dat type formules moet meer geïnteresseerde kijkers op de kar doen springen. De e-sport zelf is harde competitie, maar om van e-sport een echte winnaar te maken, wordt het vooral belangrijk dat heel veel mensen in de komende jaren gaan meedoen of meekijken.
Meer dan pubers
Een groter bereik kan in de komende jaren ook voor e-sport een niet te versmaden troef worden als het merk de interesse en de budgetten bij merken en bedrijven wil doen stijgen. Niet dat e-sport daarop heeft gewacht om zijn middelen naar een volwassen niveau te brengen. Ter illustratie: een topevent als The International (DOTA 2) had in 2019 een prijzengeld van meer dan 30 miljoen euro. Al moet gezegd worden dat veel toernooien hun budgetten in de voorbije jaren uitbouwden vanuit onder andere crowdfunding. De reclamemarkt kan dus zeker nog extra opportuniteiten bieden. Te meer omdat de adverteerders in e-sport een interessante piste zien om met name de millennials te bereiken. Het is een misverstand dat e-sport enkel pubers bereikt die bij hun ouders op zolder wonen. De meeste onderzoeken houden het op een vrij evenwichtig belang van de doelgroepen 16-24, 25-34 en +34 jaar.
Marketing op elk level
Merken die voor e-sport een rol zien weggelegd in hun marketingstrategie moeten echter heel wat - vaak niet vertrouwde - knopen ontwarren. Te beginnen met de vraag welke game je wil ondersteunen? Een inschatting maken van wat een populair spel is dat aanleunt bij waar je als merk voor staat, vergt de nodige finesse. Om te beginnen omdat de invulling van 'populair' sterk kan variëren. Tijdens de UBA Marketing & Esports Discovery Days toonde expert Stijn Jacobs (Okuden) het verschil aan tussen de voorkeuren van de algemene bevolking en gamers en de favorieten van e-sporters. Bij die laatste staan eerder geciteerde titels als CS:GO en League of Legends, samen met Grand Theft Auto V bovenaan. Maar bij gamers (én bij de algemene bevolking) spannen dan weer klassiekers als Mario Kart, The Sims en FIFA de kroon. Marketeers maken dus best heel goed het onderscheid tussen games en e-sport. Van daaruit kan je op zowat elk niveau van een ecosysteem initiatieven nemen. Door de analogie met traditionele sport zijn merken vaak geïnteresseerd in het sponsoren van een team. Dat is een ingreep met een impact op de lange termijn waarmee je als merk kiest voor het opbouwen van merkbekendheid bij een trouwe schare fans.
Teams nemen deel aan toernooien en ook die kan je sponsoren. Het is een aanrader voor wie zich lokaal met e-sport wil associëren. Kan je ook zelf een toernooi of competitie organiseren en/of streamen? "Als merk zelf organiseren, dat kan", zegt Stijn Jacobs, "maar dan moet je heel goed het ecosysteem kennen en het nodige inzicht hebben in de stakeholders en de licentiecontext. Je moet beslagen op het ijs komen. Lukt dat niet, doe het dan ook niet. Streamen is toegankelijker. In principe kan iedereen, merk of individu, dat doen. Maar ook hier is toch wat feeling nodig om de geschreven en ongeschreven wetten te begrijpen." Met andere woorden is het advies voor beginnende merken: start op het juiste level. Je kan makkelijk en relatief goedkoop eerste stappen zetten met bijvoorbeeld bannering op Twitch of YouTube. E-sportfans hebben echter een kritische reputatie, dus investeer zeker voldoende in de kwaliteit van de advertenties. Ben je op zoek naar de eerste stappen in streaming, dan kan het bijvoorbeeld ook interessant zijn om met een individuele e-sporter op hoog niveau in zee te gaan. Met een lager bereik weliswaar, maar vaak wel met een heel trouwe fanbase.
Onderzoek de connecties
Tot slot blijft het belangrijk om e-sportmarketing niet al te geïsoleerd te zien, hoe vertakt het ecosysteem ook mag zijn. Stijn Jacobs wijst erop dat e-sporters bij uitstek actief zijn op Facebook en YouTube en dat in veel sterkere mate dan gamers algemeen. "België is op dat vlak vergeleken met Nederland of Frankrijk een traditioneel land", zegt Jacobs. "E-sporters vind je op de klassieke netwerken: Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, WhatsApp, Snapchat, Reddit en ook LinkedIn. Ze zijn duidelijk multiconnected en dat is voor merken absoluut een voordeel." Nog een voordeel tot besluit: de e-sporters verwachten ook gewoon dat meer merken in de komende jaren hun stempel op hun sport zullen drukken. "Maar ook daar zie je dat ze zeer specifieke verwachtingen hebben. Iedereen kijkt in de richting van Red Bull, maar e-sporters verwachten bijvoorbeeld ook initiatieven van minder bekende namen als SteelSeries, Nvidia en Logitech. Net als de grote fmcg-spelers, banken, voetbalclubs, auto- en elektronicabedrijven die nu al betrokken zijn, zien we dat nieuwkomers vooral zullen vallen voor e-sport door de mix van millennials als doelgroep met het potentieel van engagement en storytelling dat inherent aan sport en dus ook aan e-sport is verbonden."
Audi verjongt met e-sports
Nog voor Audi echt de wereld van e-sports binnenstapte, doorliep het een leertraject waarbij het gaandeweg voeling opbouwde. Stef Sleurs, marketing & communication manager bij Audi, kon tijdens de UBA Marketing & Esports Discovery Days, het belang daarvan niet genoeg benadrukken. "Dat is mijn eerste een belangrijkste les voor marketeers die aan e-sports denken: leer zoveel als je kan over de wereld van de e-sports en doe dat liefst voor je erin stapt. Je kan nooit genoeg weten. Kennis is macht. Het is een complexe wereld en als je die complexiteit niet begrijpt, is het heel moeilijk om erin te bewegen."
Sleurs erkent dat het niet evident is om snel bij te leren over een wereld die je maar vaag kent. Veel kijken, maar ook lezen, is volgens hem de boodschap. "Een goed begin is je registreren op Twitch en gewoon heel veel kijken", zegt hij. "Maar raadpleeg ook goede bronnen om te weten hoe de e-sports industry en community evolueren. Goede bronnen zijn The Esports Observer op LinkedIn, het e-sports platform van Proximus of een site als Esportinsinder.com, waar je ook als outsider veel kan bijleren."
Internationaal lanceerplatform
Audi koos er bewust voor om zich met specialisten te omringen en ging daarom in zee met META. "E-sports in marketing is een specialisatie op zich", zegt Sleurs. "Heb je die specialisatie niet in je team, wat bij ons het geval was, dan is het verstandig om te kiezen voor een partner die flexibel is en begrijpt waar je naartoe wil. Het gaf ons het inzicht in hoe we Audi als merk konden integreren in de verschillende lagen van e-sports."
Daarnaast kon Audi Belgium ook terugvallen op de internationale ervaring van het merk met e-sports. Sinds 2016 sponsort Audi Global e-sportteams in Denemarken en Australië. Topteams, maar haalbaar qua budget, klinkt het. "Vergelijk je het met de budgetten van Audi AG buiten e-sports, voor Bayern Munchen bijvoorbeeld, dan spreken we echt nog wel van een heel groot verschil."
Na twee jaar merkte Audi Global meteen dat het een sterke connectie had gemaakt met e-sport. Onderzoek in elf landen toonde een engagement van 19%, wat betekent dat toen al meer mensen Audi connecteerden aan e-sport dan bijvoorbeeld aan golf of rugby, sporten waarin Audi al veel langer actief is. "Op die manier werd e-sport in geen tijd een waardevolle manier om zowel nieuwe als bestaande klanten te bereiken", vindt Stef Sleurs.
Eerst interne buy-in
Dat Audi Global al betrokken was in e-sports was een mooie vertrekbasis voor de initiatieven die Audi Belgium vervolgens vanaf 2018 ontwikkelde. Stef Sleurs vertelt hoe belangrijk het was om eerst e-sports intern te laten leven en interne 'sponsors' te vinden om zo enthousiasme te creëren op elk bedrijfsniveau. "We hebben van e-sports de 'talk of the town' in het bedrijf gemaakt. Niet enkel bij wie met marketing of met e-sports bezig is, maar werkelijk op elk niveau. In plaats van te bowlen als team building trokken we naar racesimulatoren in Waterloo en zagen we hoe teams enthousiast achter het stuur plaatsnamen. We creëerden enthousiasme, zelfs bij mensen die er verder vanaf stonden. We willen dat doortrekken door op de werkvloer consoles met Gran Turismo en Mario Kart te plaatsen en denken zelfs aan een eigen competitie over de merken van Dieteren heen." Audio pikte voor de interne activering ook in op het initiatief van Audi Global om een virtuele wagen uit het game Gran Turismo in het echt te bouwen en op rondtocht te sturen. "We hebben de wagen nog niet op Belgische wegen gezien, maar hebben hem wel actief gebruikt om e-sport lokaal te activeren. Het is gewoon heel belangrijk dat er intern over wordt gepraat. Je mensen zijn de eerste ambassadeurs van je marketing."
Niet omdat iedereen het doet
Met de interne buy-in op zak, timmerde Audi verder aan zijn e-sportsstrategie. Het merk wou niet in e-sports stappen omdat het hip was of vele anderen dat ook (zouden gaan) doen, maar wel omdat het aansloot bij een groter marketingdoel: het merk verjongen. Toen Audi in 2018 zijn nieuwe globale marketingstrategie voorstelde, was de gemiddelde leeftijd van de Belgische Audi-chauffeur 51 jaar. Niet meteen een doelgroep die zeer futureproof oogde en het aanbod, de nieuwe Audi-modellen, was daarom al aan een beweging richting een jonger en meer dynamisch design begonnen. "Al snel geloofden we sterk dat we met e-sports die jongere doelgroep konden aanspreken", zegt Stef Sleurs. "Het mediagebruik verandert drastisch en klassieke kanalen worden minder relevant. De jongeren hebben een bovengemiddelde interesse in e-sports en gaming. Dit was dus een opportuniteit om de e-sportsactiviteiten van Audi uit te vouwen in een snelgroeiende omgeving. Een omgeving die nog niet de budgetten vergt van de real-life sponsoring, maar het kan wel in die richting evolueren."
Audi ging met e-sports op zoek naar een tech savy doelgroep die bovendien kapitaalkrachtig is en sterk digitaal geconnecteerd is. Toch benadrukt Sleurs dat die match niet de enige goede reden was om in e-sports te investeren. Audi vond e-sports ook goed passen bij zijn DNA. "E-sports zijn dynamisch en prestatiegericht", preciseert hij. "Het vergt focus en oog voor detail. Dat zijn elementen die wij ook sterk associëren met onze wagens."
Focus op platformen en events
De grondige voorbereiding van Audi op zijn e-sports engagement stopte nog niet na het bepalen van de doelgroep en de ambitie. Het merkte snel op dat je e-sports vanuit het veelzijdige ecosysteem op verschillende manier kan benaderen en nam de tijd om de juiste invalshoek te zoeken. "Er is meer dan een invalshoek mogelijk", zegt Stef Sleurs daarover. "Neem de tijd om alles te ontdekken en wees je ervan bewust dat het erbij hoort om vergissingen te maken. Dat viel bij ons al bij al wel mee, al heb je altijd enkele ontgoochelingen."
Audi ging van start met een focus op platformen en events, niet op spelers en teams. Platformen en events kunnen niet verliezen, geen domme dingen doen en geen slechte reclame opleveren, zo klonk de redenering. Zo sponsorde of ondersteunde Audi bijvoorbeeld de MNM Sporza Esports Cup, Gameforce Masters, de Belgian League en de College League. "Op dit moment kijken we nog niet naar teams of spelers, maar zeg nooit nooit. Het is een balans die je moet zoeken en het heeft veel te maken met het vinden van de juiste ploeg en de juiste spelers."
Een van de meest uitgesproken voorbeelden van Audi's engagement was GameForce Masters 2019, een toernooi dat het beste van e-sports in de Benelux samenbrengt. Het maakte er de brug van e-sports naar een real life setting met een Audi Arena waar je Rocket League kon spelen met vanop afstand bestuurde wagens. "Samen met andere initiatieven was dat een boost voor onze brand awareness", zegt Stef Sleurs. "Onderzoek van Profacts wees uit dat we op GameForce met 77% total brand awareness het hoogst van alle merken scoorden. Dat haalden we niet enkel door die Audi Arena, maar ook door eenvoudige toevoegingen: een Audi A1 die we helemaal gebrand hadden of een Audi-parking buiten aan de Nekkerhal in Mechelen waar het toernooi plaatsvond. Je moet niet altijd alleen maar in het team of in de game zitten."
"Content is king"
Volgens Stef Sleurs vormde de aanwezigheid op platformen en events een eerste participatieniveau. Het tweede niveau is content, benadrukt hij. Door e-sports eerst intern te activeren, besefte Audi dat er veel potentieel zat, en niet enkel intern, in het maken van content over het onderwerp. "Naast de content over onze wagens bleek dit een onderwerp waarmee we zowel de community als bestaande en nieuwe klanten konden boeien", zegt hij. "Vooral weer omdat we bij de nieuwe klanten een groep aanspreken die je niet makkelijk met de klassieke mediakanalen bereikt. Met content toon je engagement en verhoog je je geloofwaardigheid. Je engageren in e-sports door content te maken, is zeer naturel en gewoon een must-do."
De initiatieven van Audi in e-sports focussen begrijpelijk zeer sterk op die nieuwe jongere doelgroep. Uit de cijfers die we elders in dit dossier aanhalen, blijkt echter dat het zeker niet enkel jongeren zijn die hoog oplopen met e-sports. Zet het merk ook stappen om zijn bestaande fanbase met e-sports in contact te brengen? "Die vorm van activering is voor mij een derde participatieniveau", gaat Stef Sleurs door. "Denk bijvoorbeeld aan een arena op de Anderlecht fan day. Het is een goede en makkelijke weg om je bestaande fans te engageren. Je dicht de kloof tussen wat ze al weten van je en nog niet weten."
Audi deed ook inspanningen om zijn e-sportsponsoring te integreren in andere marketing. Stef Sleurs toont nog een voorbeeld van Audi Global. Als sponsor van het autoracen zette het bijvoorbeeld op de DTM 2019 races in Zolder een e-sportactivatie neer met een racing game stand voor bezoekers. En het breidde dat idee ook uit buiten de comfortzone. In het business model van elk automerk vormt het dealernetwerk een cruciale schakel. Een game arena in een showroom, het lijkt geen gek idee. Audi ontwikkelde daarom de Audi Dealer Tour, maar moest die door Covid-19 helaas annuleren. "Jammer inderdaad", zegt Stef Sleurs. "Dit was echt ontwikkeld om de dealers mee in het verhaal te trekken. Zij waren niet meteen overtuigd van e-sports als new kid on the block om mensen naar de showrooms te lokken. Daarom hadden we het ook eenvoudig gehouden met toegankelijke games zoals MarioKart en Gran Turismo in de showrooms."
Geduld met de cijfers
Na twee jaar investeren in e-sports is Audi Belgium best tevreden met de resultaten. Met name de steun aan de Belgian League zorgde voor een breed bereik. In de lente en zomer van dit jaar scoorde de Belgian League 415.000 unieke kijkers die de advertenties van Audi zagen tijdens 23 streaming dagen. "Dat is vergeleken met andere media-investeringen lang niet slecht", vindt Stef Sleurs. "Ook in de College League integreerde we reclame op onze wagens, werkten we met logo's op de shirts. Het bereik is lager met bijna 40.000 unieke kijkers op één dag streaming, maar het is significant want je weet dat deze doelgroep onze andere media-investeringen niet sconsumeert."
Stef Sleurs wijst ook op de cijfers van het Esporza platform powered by Audi. Het telt meer dan 10.000 geregistreerde gebruikers met een gemiddelde leeftijd van 27 jaar. Net om die leeftijdsklasse (18-35) was het Audi te doen. "Het bewijst dat het voor Audi een goede keuze was, maar bovenal weet je ook dat je geduld moet hebben. Voor ons was het een interessante journey tot nu toe. We hebben vooral geleerd dat je goed geïnformeerd moet blijven en zitten nog steeds in de ontdekkingsmodus. We willen nog stappen zetten, bijvoorbeeld op vlak van content, en geduldig verder bouwen. De ROI van e-sports komt niet vanaf dag één. Geef het de kans om te groeien."
BBDO kiest voor herhaling voor 25 jaar van Win for Life