Van de elektrische step tot de auto: al wat rijdt, kun je delen en het aanbod omvat voor elk wat wils, los van de verplaatsing die je moet maken. De afgelopen jaren is het mobiliteitsaanbod aanzienlijk gediversifieerd, in die mate dat consumenten binnenkort misschien geen eigen auto meer zullen kopen. Hoe past de auto-industrie zich aan deze nieuwe situatie aan? En welke marketingstrategie zet de sector in om zijn merken een plaats te geven in dit nieuwe normaal? En hoe zit het met de nieuwe concurrenten?
De eerste stop in onze redactionele trip voor dit ambitieuze artikel vindt plaats bij D'Ieteren Auto, de invoerder en dealer voor België van alle merken uit de Volkswagen-groep en van Yamaha. We worden er opgewacht door José Fernandez, chief customer experience officer, CMO & CDO. Hoewel hij het gros van zijn carrière in een media- of creatief bureau werkte en zijn huidige post sinds amper een jaar bezet, beheerst hij het onderwerp van dit dossier perfect. Gedurende twee boeiende en vooral leerzame uren luisteren we naar zijn toelichtingen.
"Vandaag wordt de mobiliteit in België voor 85% gedekt door particuliere wagens, zowel privé- als bedrijfswagens, 14% door het openbaar vervoer en de rest door 'deelmobiliteit'", steekt hij van wal.
"Voorlopig heeft laatstgenoemde dus nog geen echte impact op de verkoop van nieuwe wagens."
"Maar tegen 2025 of ten laatste 2030, voorzien we dat de mobiliteit voor 70% verzekerd zal worden door particuliere voertuigen, 15% door openbaar vervoer (in tegenstelling tot de heersende opinie dat de mobiliteitsnoden inzake openbaar vervoer niet exponentieel zullen toenemen, omdat aan de meeste al voldaan is) en dus ook door 15% deelmobiliteit."
Als je weet dat een deelauto overeenkomt met ongeveer zeven of acht individuele voertuigen, zoals we van José Fernandez leren, kun je dus gerust stellen dat deelmobiliteit op termijn wel degelijk een impact zal hebben op de verkoop van nieuwe wagens. Dat zal de autofabrikanten verplichten om zichzelf opnieuw uit te vinden en hun eeuwenoude businessmodel onder de loep te nemen. Bovendien zullen ze rekening moeten houden met het milieuvraagstuk, een aspect dat voortaan alle strategieën bij de fabrikanten beïnvloedt.
"De wagen van morgen kan alleen koolstofvrij zijn: de CO²-uitstoot moet zo laag mogelijk zijn en dus wordt hij wellicht elektrisch of hybride (volgens de laatste beschikbare cijfers is de verkoop van 'Plug-in hybrids' bijna verdubbeld de zeven laatste maanden, nvdr)", vervolgt Fernandez. "De wagen van de toekomst zal geconnecteerder zijn en steeds meer communicatiemogelijkheden met zijn omgeving bieden. Hij zal voldoende autonomie bieden om zones met werken of ongevallen te vermijden. Dat zijn de twee voornaamste oorzaken voor files en dus van vervuiling."
Mobiliteitsleveranciers
Alle fabrikanten zijn zich bewust van deze vele uitdagingen die hun wachten. De meesten hebben de koe al lang bij de hoorns gevat, onder andere door al dan niet met succes hun activiteiten te diversifiëren. Al in 2011 lanceerde BMW in verschillende grote Europese steden, waaronder Brussel, DriveNow, een deelautoformule.
Ewoud Van Der Heyden, marketing director Belux: "Bij BMW willen we klaar zijn voor alle mobiliteitsoplossingen en een volwaardig onderdeel van de evolutie zijn, ze beheren, beïnvloeden en zoveel mogelijk leren. Soms lukt dat uitstekend en soms iets minder goed, zoals het geval was in Brussel, waar we de dienst in februari moesten stopzetten (na 3,5 jaar, nvdr) omdat hij niet winstgevend genoeg was."
"Maar BMW trekt tenminste al bijna tien jaar lessen uit de manier waarop deze business zou kunnen evolueren, om een eventuele daling in de verkoop van privéwagens te compenseren. Wat dat betreft, is DriveNow ook een uitstekende business booster. Voor sommige gebruikers bleek de dienst een soort van wegtest op ware grootte die hen overtuigde om zelf een BMW te kopen." Een betalende wegtest: slim gezien van BMW.
De meeste spelers binnen de sector bieden niet alleen een deeldienst, maar investeren ook massaal in een ruimer register van producten en diensten op het vlak van mobiliteit die meer om het lijf hebben dan de autoverkoop. Dat deden bijvoorbeeld BMW en Daimler AG die in 2019 de handen in elkaar sloegen voor de oprichting van Share Now, een nieuwe autodeeldienst die ontstond uit de fusie van DriveNow en car2go, met Park Now (parking), Charge Now (charging), Free Now (taxidienst) en Reach Now (multimodaal).
"We hebben een duidelijke doelstelling op wereldvlak", aldus Helen Van Nuffelen, manager corporate communications van Mercedes-Benz BeLux. "We willen zoveel mogelijk bijdragen aan de ontwikkeling van mobiliteit binnen onze samenleving. Daarom vinden we onszelf opnieuw uit rond vier pijlers: connectiviteit, autonomie, gedeeld gebruik en elektriciteit."
"Al wat we ondernemen, draagt bij tot de verwezenlijking van deze doelstelling." Met andere woorden, we willen het beste middel aanbieden om van A naar B te geraken, door de verschillende vervoermiddelen te combineren, zowel inzake efficiëntie als wat duurzaamheid betreft."
Idem dito bij D'Ieteren Auto dat ook ijzersterk gelooft in multimodale mobiliteit, zoals blijkt uit de deelwagenfleet Poppy en de Lab Box, "een bedrijfsincubator die zich volledig toespitst op de mobiliteit van morgen" en die steden leefbaarder wil maken, onder andere door het verkeer vlotter te maken. De incubator biedt niet alleen vergelijkbare diensten en oplossingen, maar ook Skipr (een multimodale mobiliteitsapp die de gebruiker de meest geschikte vervoersopties voorstelt en hem tegelijk de mogelijkheid biedt ze rechtstreeks te reserveren en te betalen). Verder creëerde de fabrikant ook My Move (een alternatief voor bedrijfswagens), Lizy (leasing van jonge tweedehandswagens voor bedrijven of zelfstandigen) en Ush. "Dat is de eerste deeldienst voor autonome voertuigen in België", aldus José Fernandez. "Natuurlijk blijft het momenteel nog zeer experimenteel, maar het toont dat D'Ieteren zich wil inzetten voor een betere mobiliteit van morgen, door initiatieven op dat vlak te identificeren en ze evolutief te maken, alvorens ze te begeleiden met een beproefde methodologie."
Elektrische koolstofbeperking
We zouden nog een aantal Franse voorbeelden kunnen aanhalen, zoals Renault dat zich aan het autodeelavontuur waagde met Moov'in Paris. Daardoor kunnen honderden Zoés voor een korte periode gehuurd worden. PSA stelt via Free2Move honderden Citroën C-Zero's en Peugeot iOns ter beschikking van de Parijzenaars. Hoewel de meeste spelers duidelijk begrepen lijken te hebben hoe belangrijk deelmobiliteit is, toch is het interessant de verschillen tussen hun strategieën kunnen uiteenlopen als het om hun core business gaat: auto's verkopen die aansluiten bij hun tijd. Op dat punt zijn er twee scholen. De ene mikt op een absolute koolstofbeperking en dus op een volledig elektrisch model, met inbegrip van het productieproces, en op een tot in het uiterste doorgedreven digitalisering. De tweede jongleert met het beste van twee werelden, waarbij de klant koning blijft.
Mercedes-Benz en Volkswagen behoren resoluut tot de eerste klasse. "Het is duidelijk dat de nadruk momenteel ligt op digitalisering en het toenemende belang van elektrische modellen", vervolgt Helen Van Nuffelen. "Deze prioriteit hangt samen met ons streven om binnen 19 jaar volledig CO²-neutraal te zijn, een ambitie die we vertaald hebben in onze 'Ambition 2039' visie. Dat geldt op het vlak van de wagens die we bieden, met elektrische modellen die tegen 2030 meer dan de helft van de autoverkoop zullen vertegenwoordigen volgens ons, maar ook betreffende het productieproces en de mobiliteitsoplossingen, met inbegrip van herlaadoplossingen die we gemakkelijker en efficiënter willen maken voor de gebruiker."
Hetzelfde discours weerklinkt bij VW: "De groep maakte onlangs bekend dat hij van plan is om 60 miljard euro te investeren in de elektrificatie van zijn gamma", bevestigt José Fernandez. "Binnen vijf jaar zullen meer dan 35 modellen van de groep - VW en Audi, maar ook Skoda, Porsche, Seat en Cupra - beschikbaar zijn in elektrische versie. In marketingtermen zitten we nu in een evangeliserende fase voor de elektrische auto, hoewel die vandaag een marktaandeel van minder dan 3% heeft. Er is dus nog werk aan de winkel om de koolstofuitstoot te beperken, wat te maken heeft met het feit dat dit soort wagens een aantal te overwinnen drempels met zich meebrengt."
Een daarvan is de kwestie van de autonomie - een vals probleem volgens Fernandez, aangezien 90% van de verplaatsingen in België een afstand van minder dan 150 km beslaan. De vandaag beschikbare modellen hebben dus de nodige marge. Het andere aspect is het opladen, en meer bepaald de snelheid waarmee dat gebeurt. Er zijn nog niet veel laadpalen waarmee je de auto in 30 minuten kunt opladen. Dat is naar verluidt vooral een kwestie van politieke wil, of liever goede wil van de overheid. En dat is alweer een heel ander verhaal, maar het schijnt de nieuwe spelers binnen de sector niet echt te hinderen. Dat blijkt onder andere uit Polestar dat zopas zijn vrolijke intrede maakte op de Belgische markt.
"Het is duidelijk onze bedoeling om een elektrische golf in gang te zetten, ook al is er vandaag al een golfje dankzij Tesla. We willen de beweging vooral versnellen", aldus Lies Eeckman, managing director van het Zweedse merk voor België.
"Het komt erop aan de consumenten te motiveren om de stap te zetten en afstappen van brandstofmotoren."
"Wat de herlaadproblematiek betreft, hebben we een partnerschap gesloten met Plugsurfing, een van de grootste leveranciers in Europa, met meer dan 150.000 palen ter beschikking stelt. Het is ook een van de beste. Maar dat betekent niet dat we ons tot hen gaan beperken. In tegenstelling tot Tesla willen we geen gesloten systeem. Integendeel, onze klanten moeten elke beschikbare paal kunnen benutten."
Digitalisering op alle niveaus
Een ander bijzonder kenmerk van Polestar is dat het zijn wagens uitsluitend online verkoopt, voor een prijs waarover niet kan worden onderhandeld. De eerste showroom - die het merk zelf een 'space' noemt, opende van de zomer zijn deuren in Brussel en dient om te beginnen voor de ontvangst van potentiële klanten die een testrit geboekt hebben. "Ons businessmodel is echt gebaseerd op een direct-to-consumer en 100% digitale aanpak", vervolgt Lies Eeckman. "Met andere woorden, we werken niet met dealers of concessiehouders, maar met investeerders die ook Volvo Dealers zijn (beide merken behoren aan de Chinese autogroep Geely, nvdr). Ze hebben geen commissie op de verkoop, maar worden vergoed op basis van de klantentevredenheid, aan de hand van een enquête die na het bezoek aan de space wordt afgenomen."
"De autosector is vandaag nog steeds te exclusief productgericht", vervolgt ze. "Fabrikanten en dealers koesteren een grote liefde voor hun producten en het is natuurlijk geweldig om met zo'n gedreven mensen te kunnen werken, maar dat komt de consument niet altijd ten goede. Vaak komt hun eigen belang op de eerste plaats. Dat is duidelijke de zwakke plek van de sector. Bij Polestar is consumer centricity de basis van alles. Consumenten beoordelen een merk vandaag op basis van de service en de ervaring. We leven in een dienstencultuur tegenwoordig."
De online verkoop, of tenminste de ontwikkeling ervan, is ook prioritair voor D'Ieteren. "Vandaag verloopt 95% van de consumer journey (in B2C, nvdr) volledig digitaal in de autosector", zegt José Fernandez. "Klanten gaan enkel nog naar een concessiehouder als hun keuze gemaakt is; vroeger bezochten ze er vier of vijf alvorens te beslissen. Wat wel nog in zijn kinderschoenen staat, is de online verkoop. Het netwerk van concessiehouders blijft een belangrijk punt, door de fysieke en emotionele aspecten van een auto. Daardoor zijn mensen nog niet zo ver dat ze alles, dus ook de bestelling en de betaling van hun nieuwe wagen, online zullen doen. Maar de mentaliteit verandert stilaan. Uit onderzoek dat we gevoerd hebben met onafhankelijke partners is gebleken dat 12 tot 15% van de Belgische consumenten nu bereid is om hun volgende voertuig online te kopen. De volledige digitalisering van het klantenparcours, met inbegrip van de verkoop, is dus onze volgende grote uitdaging. Dat zal massale investeringen vragen, niet alleen op het vlak van online verkoop, maar ook voor alle nieuwe diensten, zoals Poppy dat niet alleen een gedeelde fleet biedt maar vooral ook een mobiele app is."
De digitale uitdaging situeert zich ook op marketingvlak, vindt Peter Zijlstra, head of marketing bij Mercedes-Benz Cars Benelux: "Er zijn al meerdere initiatieven genomen. We bouwen om te beginnen een volledig nieuwe digitale infrastructuur voor ons merk. Elke maand worden nieuwe tools en systemen toegevoegd aan dit nieuwe communicatie-ecosysteem."
"We blijven uiteraard communiceren via de traditionele media, maar zetten steeds vaker digitale media in, en ook de app Mercedes me, waarmee we de consument rechtstreeks kunnen bereiken. We hebben pas een nieuwe versie van deze app gelanceerd. Die stelt consumenten in staat om op een vlotte manier nieuwe diensten te kopen. Het is een voorbeeld van de heel directe manier die we hanteren om onze klanten te bereiken. Mensen die nog geen klant zijn, targeten we online dankzij tools en systemen die we op punt gesteld hebben en waarmee we gepersonaliseerde boodschappen op maat kunnen sturen. We testen ook enorm veel nieuwe tools. Dat kan efficiënt door te steunen op de data die we permanent verzamelen."
"Dankzij deze benadering kunnen we ook beslissen via welk kanaal we contact houden met een prospect", vervolgt hij. "We kunnen enorm veel mensen tegelijk bereiken met een groot aantal verschillende boodschappen. We voeren steeds meer klassieke communicatiecampagnes, waarin we het niet meer alleen over auto's hebben, maar ook over diensten en mobiliteit. Communicatie is geëvolueerd naar een dagelijkse en permanente activiteit."
Visie en traditie
We eindigen onze trip met BMW die tot de tweede van de eerder genoemde scholen behoort: een strekking fabrikanten die sterk geloven in reëel en fysiek contact. "Onze CEO heeft een visie die hij 'Power of Choice' gedoopt heeft", besluit Ewoud Van Der Heyden.
"Het idee is dat elk BMW-model beschikbaar moet zijn in alle mogelijke aandrijvingsvormen - benzine, diesel, plug-in hybride en elektrisch - en dat elk van deze modellen op dezelfde band in deze verschillende versies geproduceerd wordt. Op enkele kleine technische beperkingen na, maakt dat ons volledig flexibel. Als een grote markt van vandaag op morgen opeens van benzine zou switchen naar elektriciteit of omgekeerd niet meer in elektriciteit zou geloven en zou teruggrijpen naar benzine of diesel, zouden we vrij snel kunnen reageren in vergelijking tot onze concurrenten die alles ingezet hebben op specifiek elektrische platformen. Dat heeft ook voordelen, maar maakt hun positie wel rigide. Hetzelfde geldt voor een volledig digitaal model. De ervaring heeft ons geleerd dat de beslissing om een auto te kopen nog sterk berust op de vertrouwensrelatie tussen consument en concessiehouder."
"In onze visie op middellange en lange termijn behouden we dus onze concessies, gewoon om het contact met de klant te behouden. Dat blijft cruciaal", vat hij samen. "We zijn ervan overtuigd dat als we de concessiehouder uit het verkoopproces zouden schrappen, die zich veel minder betrokken zou voelen in de service, om te beginnen met de dienst-na-verkoop, in onze sector toch een primordiaal element in de klantentevredenheid."
De autosector is dus nog maar pas aan zijn revolutie begonnen. Die wordt niet alleen ingegeven door mobiliteitskwesties, maar ook het milieu speelt een rol. Je moet al heel slim zijn om vandaag te voorspellen wie als overwinnaar uit de bus zal komen na deze uithoudingskoers waarbij de keuze zo'n belangrijke rol speelt, de historische merken of de nieuwkomers.
Damien Lemaire
BBDO kiest voor herhaling voor 25 jaar van Win for Life