Sinds enkele jaren heeft de PR Manager in een reclamebureau meer en meer aan belang gewonnen. De bureaus en de creatieven in de eerste plaats worden ook alsmaar meer verleid door de toegevoegde waarde van deze functie.
De PR Managers die door de de reclamebureaus in dienst zijn genomen om de rentabiliteit van het bureau te vergroten, zijn net zoals de case films essentieel geworden in de werking van een bureau. Nog niet in die mate dat er een boek aan wordt gewijd, zoals Peter Ampe heeft gedaan voor de case films met 'From cold case to gold case', maar materie genoeg voor een artikel. "Door mijn opleiding ben ik altijd geïnteresseerd in de journalistieke waarde van ideeën", legt de chief creative officer van FamousGrey uit. "Toen ik begon bij DDB in 2013 was een van mijn eerste beslissingen daarom om een pr-verantwoordelijke voor de creatie te benoemen. Dat had onmiddellijk resultaat, met een zeer positief effect op de ideeën en concepten."
Eind 2017 gaat Peter Ampe naar FamousGrey waar hij die beslissing niet moet doorvoeren, aangezien PR al in het DNA van het bureau vervat zit. "Famous Relations is een aparte entiteit binnen het bedrijf en dat gegeven maakt de afdeling zeer interessant. Ze heeft haar eigen expertise en eigen klanten en wanneer ze dus voor de creatie van FamousGrey werkt, gaat ze een stapje verder dan de rest en versterkt ze de strategie van het merk."
Een keuze en een investering
Als voorbeeld geven we
"Volts by Volvo", bekroond als Campagne van het Jaar 2019 door Media Marketing. "Vandaag is iedereen op zoek naar bereik en publiek, vaak via earned media en dus PR. Voor mij is niet zozeer het bereik dat belangrijk is, maar wel de geloofwaardigheid van het idee. Dat impliceert dat het idee zijn plaats moet vinden in de maatschappij en om dat te doen is PR zeer efficiënt. In het geval van deze campagne die een contract voor groene energie biedt aan alle eigenaars van elektrische auto's, van het merk Volvo of niet, heeft PR een essentiële rol gespeeld in de ontwikkeling van het concept en in de resultaten. De experts van Famous Relations zaten sinds de voorbereiding van de campagne mee aan tafel met de klant. Als je niet de reflex hebt om de pr-experts te betrekken, mis je niet enkel een schitterende megafoon voor je ideeën, maar ook sociale relevantie. Anders geformuleerd, zonder PR zal de impact altijd kleiner zijn."
mortierbrigade liet zich ook onlangs verleiden door deze expertise, en meer bepaald door Anne-Cécile Collignon (ex-Famous Relations) aan te werven. Collignon vervoegde in april vorig jaar de rangen van het bureau. "De rekrutering van een PR Directrice was een doordachte keuze en investering", zegt Evert Vermeire, managing director & partner bij mortierbrigade. "Onze prioriteit is altijd de grootst mogelijke impact hebben op alles wat onze klanten doen en dit op alle touchpoints. In deze tijden is PR een integraal onderdeel van dit proces. Anne-Cécile is niet alleen maar verantwoordelijk voor de relaties met de pers voor bepaalde klanten, maar ook voor pr-activatie van campagnes en de public relations van het bureau."
Bewaker van de tempel
"PR stelt bureaus in staat om de impact van een campagne te versterken", bevestigt Anne-Cécile Collignon. "Dankzij PR vertrekt een campagne uit het strikte kader van de reclame en geef je ze een nieuwe dimensie. Door ze weerklank te geven bij journalisten en influencers, die zoals we weten beiden een grote invloed hebben bij consumenten, wint de campagne aan bereik en geloofwaardigheid. We weten allemaal dat geloofwaardigheid vandaag van levensbelang is in de merkopbouw."
"De vele communicatiekanalen en de aanwezigheid van talloze bureaus op de markt verplichten die laatste om constant op zoek te gaan naar nieuwe manieren om meer visibiliteit te genereren voor hun klanten, maar ook voor zichzelf. Dit door hun werk en hun bedrijfscultuur in de verf te zetten", zegt Lieselot Moerkerke, PR & communication manager bij Wunderman Thompson.
"Om dit te doen is PR onmisbaar. We merken bijvoorbeeld dat potentiële talenten ons volgen en een groot belang hechten aan alles wat er over het bureau gezegd wordt op de sociale media en in de vakpers. Hoe meer je opvalt, hoe sneller en spontaner ze aan je zullen denken in de zoektocht naar een nieuwe professionele uitdaging. Adverteerders, klanten en prospecten zoeken voornamelijk naar partners die hen begrijpen, hen helpen om hun business te vergroten en hun voortbestaan verzekeren. In deze context is de rol van PR in een reclamebureau om het bureau te onderscheiden van de concurrentie. Hetgeen we doen via de fundamenten: het geleverde werk van het bureau, maar ook door duidelijk en regelmatig te communiceren naar de markt over de diensten en specifieke modellen van het bureau om aldus het best mogelijke aanbod te hebben."
"We helpen de reclame-industrie om communicatie vanuit een andere bril te bekijken, het is te zeggen vanuit de bril van de consumenten en de klanten. Dit in een wereld waarin push reclame alsmaar minder aanvaard wordt en waar je je moet concentreren op het bieden van relevantie", aldus Kathy Van Looy, managing director van Famous Relations.
IJzeren vuist en fluwelen handschoen
Over welke kwaliteiten moet een goede PR Manager beschikken om aan al die behoeftes te voldoen. "Een PR Manager moet vooral kunnen multitasken, zegt Anne-Cécile Collignon. "Hij moet op alle fronten tegelijkertijd dekking bieden en kunnen switchen tussen alle vaardigheden die eigen zijn aan de functie. In mijn geval ben ik alleen voor deze job in het bureau; mijn functie is zowel strategisch als operationeel. Je moet zowel een pr-plan kunnen opstellen en het aan de klant presenteren, een persbericht schrijven als de contactenlijst updaten en uitbreiden. En last but not least, je moet niet bang zijn om je gewicht in de schaal te werpen, om de dingen vooruit te laten gaan of om je mening te geven, zelfs als die tegen de stroom ingaat. Niet alle campagnes hebben pr-potentieel. Soms moet je nee durven zeggen."
Een PR Manager moet goed in de gaten houden wat er in het bureau gebeurt", vervolledigt Lieselot Moerkerke. "Hij moet kunnen aanvoelen wat interessant is om te publiceren in de pers of op de sociale media. De voornaamste kwaliteit van een PR Manager is dus om voldoende afstand te bewaren om aldus een helikopterzicht te hebben over alles wat er gebeurt binnen een bureau. Hij moet alles zo goed mogelijk kunnen structuren om zo de visibiliteit die elk project verdient of vraagt te beheren."
Voorts is empathisch vermogen voor mensen en de wereld in het algemeen, en marketing en reclame in het bijzonder, uiteraard zeer belangrijk, net zoals een goed ontwikkeld reactievermogen: "Een PR Manager moet onophoudelijk op zijn hoede zijn om aldus altijd snel een antwoord of oplossing te vinden voor elke situatie die zich aandient, of die nu onverwacht is of niet. Dat vraagt soms om de prioriteiten opnieuw te bepalen", voegt Lieselot Moerkerke toe.
Reclame versus realiteit Kenn Van Lijsebeth legde op zijn zachtst gezegd een interessant parcours af, eentje dat bewijst dat de grens tussen journalistiek, PR en creatie vervaagt. Na een creatieve stage bij DDB Brussel vervoegde hij in 2014 Het Laatste Nieuws als journalist. Daar bleef hij ongeveer vijftien maanden vooraleer terug te keren naar zijn eerste liefde, ditmaal als PR/Copywriter - de beruchte nieuwe functie waarover Peter Ampe het had in de intro van dit artikel.
Vandaag werkt Kenn Van Lijsebeth bij TBWA. "Een pr-expert moet zich interesseren in alles en ook op de hoogte blijven van de actualiteit", adviseert hij. "Voor mij is zijn belangrijkste rol om de grens tussen reclame en realiteit te doen vervagen. Vandaag moeten creatieven verder kijken dan het klassieke scenario en vooral op zoek gaan naar sterke verhalen die de interesse van de consumenten wekken."
Anneleen Coppens, PR Account Manager bij Ogilvy Social.Lab, is dezelfde mening toegedaan: "De belangrijkste rol van een pr-verantwoordelijke is om interessante content te identificeren, content waaraan anderen niet gedacht hebben. Daarna moet je een manier vinden om dat in de actualiteit te integreren door het juiste verhaal op het juiste moment te vertellen."
Bij het lezen van de getuigenissen van de pr-experts, kunnen we ons de vraag stellen of de bureaus die niet in PR geïnvesteerd hebben - en zo zijn er vele - niet enigszins benadeeld zijn tegenover de bureaus die wel de sprong gewaagd hebben. "Ik denk van wel", zegt Anneleen Coppens. "We zijn er ons van bewust dat de kwantiteit aan content die we kunnen verspreiden enorm is: new bizz, de huidige campagnes, awards, events, nieuwe medewerkers, enz. Het feit dat er zo veel mogelijke content voorhanden is, impliceert vaak dat de pers vaak niet op de hoogte is van wat er gebeurt. Daarom is het noodzakelijk dat een persoon of een team aanwezig is om de relatie met de pers te garanderen. Als deze relatie niet bestaat, zal er niets verschijnen over je bureau of je klanten."
"Enkel een PR manager weet hoe een campagne die buiten de traditionele media wordt gevoerd kan opvallen."
Kenn Van Lijsebeth: "De impact van PR zal nog toenemen. De expertise wint alsmaar aan belang binnen de reclamebureaus. Dat zien we vooral bij de internationale creatieve competities waar onze bureaus zich meer en meer onderscheiden, niet alleen maar met slimme activaties, maar ook met campagnes waar PR een grote rol in speelt. Ondanks de bescheiden budgetten waarover we beschikken kunnen we ons toch meten met de case films van grote internationale bureaus. Onze lokale aanpak die uitstekende resultaten genereert, valt vaak in de smaak bij de jury's."
"De investeringen in PR zullen nog toenemen", besluit Lieselot Moerkerke. "PR geeft een extra boost aan de zichtbaarheid van een bureau en aan het werk voor zijn klanten. Dat duwtje in de rug levert alleen maar voordelen op, zowel intern als extern." "Ik merk soms dat bepaalde campagnes niet de aandacht krijgen die ze verdienen omdat er geen of weinig aandacht is besteed aan het pr-gedeelte", zegt Anne-Cécile Collignon. "Dat is jammer, want de bureaus die intern geen pr-profiel in dienst hebben of die niet met een pr-bureau samenwerken, missen vaak de mogelijkheden die hun campagnes nog impactvoller zouden kunnen gemaakt hebben."
Beste koop
Beseffen de bureaus dit wel voldoende? We stelden de vraag aan David Grünewald, CEO van Mirum. "De content strategieën die we aanraden aan bepaalde klanten, passen we niet altijd toe op onszelf... Ik bewonder dus de bureaus die erin slagen om PR op een professionele manier en via de rekrutering van gespecialiseerde profielen in de werking van hun bureau te integreren. De vraagt is of er een echte ROI is en of dit echt invloed heeft. Ik denk dat het antwoord op deze vraag wat betreft imago positief is. Op het vlak van new bizz en leads ben ik minder overtuigd van de meerwaarde."
En wat met de creatieven die niet het 'geluk' hebben om zich te laten bijstaan door een PR Manager in hun bureau? Voelen ze zich benadeeld in hun werk? "Ik geloof dat een PR Manager in een communicatiebureau in deze tijden onmisbaar is", aldus Gregory Verheyleweghen van BBDO. "Daar zijn verschillende redenen voor die te maken hebben met hoe onze maatschappij en ons vak evolueert: hoe we met actualiteit omgaan, de nieuwe communicatievormen, de sociale media... En dan vergeet ik nog de consument die 'consument-acteur' is geworden. Dat zijn allemaal zaken die het belang van pr-expertise binnen een reclamebureau onderstrepen. Enkel een PR Manager weet hoe je een campagne die buiten de traditionele media wordt gevoerd, kan laten opvallen; hoe je de juiste influencer kiest die een merkambassadeur of het gezicht van de campagne wordt; hoe je een crisis op de sociale media in de kiem smoort; hoe je earned media genereert; hoe je via het opstellen van een persbericht een journalist kan overtuigen om een artikel te wijden aan je campagne; hoe je een goedgevuld adressenboekje moet gebruiken", zegt Verheyleweghen. "Als creatief wil ik eenvoudigweg met dezelfde wapens kunnen strijden als andere bureaus. Ik ben ervan overtuigd dat zonder een PR Manager aan boord het succes van een campagne minder hoog ligt of in ieder geval niet optimaal is. En ik preek niet alleen maar voor mijn parochie. Iedereen heeft erbij te winnen: de klanten, het bureau en de creatieven", besluit Gregory Verheyleweghen.
L'Oréal Benelux herbevestigt vertrouwen in OMG