In de voorbije tien jaar heeft sportsponsoring een ware metamorfose ondergaan. Van adverteren op een truitje naar echte merkbeleving zou je kunnen zeggen. Met een duidelijke plaats voor media, merkactivering, engagement en content. Maar hoe ziet dat nieuwe model er vandaag uit? En vooral: welke groei genereert de sector ermee?

Een logo op het truitje van een profvoetballer. Een merk op een Formule 1-wagen. Gadgets uitgedeeld door de reclamekaravaan van een wielerwedstrijd. De basisvormen van sponsoring zoals we ze kenden tot het einde van de vorige eeuw bestaan nog, maar ze zitten niet langer geïsoleerd in het model van de sportmarketing. Vanaf eind jaren ’90 en zeker aan het begin van deze eeuw brak de merkactivering rond sportgebeurtenissen stilaan uit zijn schelp. Het voorbije decennium zorgde digitale technologie voor een extra stoot energie door interactie met sportfans en recreatieve sporters makkelijker te maken. De evolutie is ook af te lezen uit de investering in sportsponsoring. Uit cijfers van het World Advertising Research Center (WARC) blijkt dat de mondiale markt voor sportsponsoring in 2018 bijna 66 miljard dollar waard was. Europa is daarbinnen goed voor 17,5 miljard dollar, Noord-Amerika trekt de markt met 24,2 miljard dollar. In de voorbije jaren groeiden de investeringen steevast met 5% per jaar. Die cijfers houden bovendien enkel rekening met de sponsoring fees. Volgens Bob Verbeeck, CEO van het sport-, media- en entertainmentbedrijf Golazo, mogen we bij die besteding nog eens 35 miljard dollar aan activaties tellen.

Praten met actieve fans

Om het met een cliché te zeggen: sportmarketing heeft een volwaardige plaats afgedwongen in de marketingmix. Het is geen bijkomstige categorie meer, die we bij bedrijven in het verleden soms zelfs in het HR-departement terugvonden. Bovendien kenden ook verwante technieken zoals brand activation of content marketing een professionalisering, waardoor het nieuwe model rond sponsoring een stevige onderbouw krijgt. Maar hoe ziet dat model er nu precies uit?
 

Bob Verbeeck (Golazo)

In essentie draait sponsoring nog steeds om merken die zich associëren met een ploeg, een evenement, een federatie… ‘properties’ noemt Bob Verbeeck dat consequent. “Sponsoring was altijd al een driehoek tussen die properties, de merken en de media”, zegt hij. “De evolutie zit in het gemeenschappelijke deel van die driehoek. Daar zitten de fans. Voorheen waren dat vooral passieve fans. Mensen die een voetbalwedstrijd bijwoonden bijvoorbeeld. De voorbije jaren zijn vooral de actieve fans belangrijker geworden.” Merken spreken mensen niet enkel meer aan op het moment dat ze gaan kijken naar een wedstrijd, maar ook op het moment dat ze zelf actief zijn, dat ze zelf aan sport doen. “Zo beperkt een merk zich niet langer tot een minderheid via een selectie van atleten of via een professioneel team”, vertelt Benjamin Bourguignon, zaakvoerder van Get in, dat atleten, merken en evenementen ondersteunt. “Het wielrennen is een mooi voorbeeld. De merken kiezen voor de sport omwille van de reputatie en de media-aandacht. Maar ze zijn ook te vinden op cyclo-evenementen voor het grote publiek. Daar gaan ze echt het gesprek aan met hun doelgroep. De combinatie is zeer complementair. De traditionele sponsoring is een enorm geaccepteerde vorm van adverteren, maar in combinatie met de activering kom je tot merkbeleving met hoge toegevoegde waarde.”

Technology driven sponsoring

Noch de klassieke sponsoring, noch de evenementen voor recreanten zijn echt nieuwe evoluties. Dat merken deze elementen de laatste jaren met succes zijn gaan combineren om fans te engageren, heeft vooral te maken met de kansen die de technologie daartoe bood. “Sponsoring werd technology driven”, zegt Bob Verbeeck. “Vroeger kon je via een property een impact maken op het grote publiek via televisie, een massamedium waarmee je grote populaties aansprak. Dat is in grote mate voorbij. Door technologie ontstonden meer efficiënte manieren om je doelen te halen en om met die grote groepen mensen interacties op te bouwen.” Op die manier vormde technologie voor sportmarketing als het ware de opstap naar een meer strategische reflectie over welke doelgroepen je kunt bereiken, hoe je dat als merk het best doet, met wie je daarvoor partnerships wil afsluiten en hoe je de activering vervolgens uitbouwt. “Dat leidt ertoe dat merken elk aspect van de investering in sponsoring beter kunnen gaan benutten”, preciseert Benjamin Bourguignon. “Een merk dat een budget besteedt aan sponsoring, moet ook investeren in de werking van die sponsoring. Sport biedt nu een veelheid aan touchpoints waarlangs je met je community kan converseren, al is dat ook afhankelijk van sport tot sport. Maar net daar, in hoe je die strategie en tactiek uitstippelt, kun je je aanpak optimaliseren.”

Specialisatie in de markt

Sportmarketing nieuwe stijl is een stuk veelzijdiger geworden. De juiste doelgroepen selecteren, de goede technologie benutten, daar creatief mee omgaan, gericht activeren,… het zijn stuk voor stuk processen die een gespecialiseerde oplossing vragen. Dat merk je ook aan de markt: waar marketingbureaus die zich in sport specialiseerden voorheen vooral ‘properties’ voorstelden aan hun klanten, bieden ze nu ook strategisch advies aan. En van daaruit zoeken ze contact met de specialisten op vlak van technologie, creatie, activering of ook meting van de return. Het geeft vooral aan dat de merken verder kijken dan het maken van de connectie met hun doelgroepen. “Klopt”, zegt Benjamin Bourguignon. “We zitten vandaag in een marketingschema waarbij alle aandacht uitgaat naar de inhoud, naar de storytelling. Sport is in België een bevoorrechte context om aan marketing te doen. Men zegt wel eens: content is king, maar context is queen and she rules the house. Merken kunnen dus echt het woord nemen om hun klanten te helpen.”

Gouden data

Als merken investeren in de inhoud om toegevoegde waarde te creëren in hun relatie met de al dan niet actieve sportfan, blijft de vraag waarop ze die inhoud dan baseren. Hoe weten ze wat de sportfan precies boeit? Zijn data ook hier het nieuwe goud? “Golazo heeft vier tot vijf miljoen klantenrelaties in Europa”, zegt Bob Verbeeck. “Dat zijn mensen die op een bepaald moment een dienst afnemen. Je moet heel voorzichtig zijn met relaties. Het is belangrijk om op echte noden te antwoorden. Dat is wat goede marketing is. De echte winst op basis van data zit in de gevonden match tussen de doelen van een merk en het gekozen platform. Denk maar aan de match tussen inzetten op gezonde voeding en sport. Ik ben een fan van purposeful marketing en geloof dat er enkel een toekomst is voor merken die die toegevoegde waarde kunnen bieden. En daarvoor moet je luisteren naar de consument, maar hem ook gidsen.”

“Dankzij streaming zijn er geen nichesporten meer”

 

Via livestreaming kan elk sportevenement overal ter wereld kijkers bereiken. Een evolutie met een niet geringe impact op het model waarbij de organisator sportrechten verkoopt en de broadcaster de uitzending commercialiseert. Zien zij streaming als een kans of als een bedreiging?

Hoe kijkt de Belg televisie? Zoals al decennialang op het televisietoestel in zijn huis- of slaapkamer of meer en meer op de computer, laptop, tablet of zelfs smartphone? In de marge van de Wereldbeker Voetbal vorig jaar analyseerde Mindshare in welke mate we ons voor sport interesseren en hoe we die sporten dan precies volgen. De analyse kaderde binnen de achtste editie van Mindreader, het internationale onderzoek van het mediabureau van GroupM. Uit de analyse blijkt dat in ons land 40% van de respondenten vaak sport kijkt op televisie, zowel live wedstrijden als de hoogtepunten. Ongeveer 15% volgt geregeld online samenvattingen, hoogtepunten of live wedstrijden. Frequent een live wedstrijd volgen via mobile blijft beperkt, ongeveer 5%. Opvallend, 26% verklaarde al een live uitzending te hebben gevolgd op een site voor sportweddenschappen en 3% doet dat zelfs dikwijls. De analyse van de verschillende uitzendplatformen leert Mindshare ook dat België de laatste plaatsen bezet wat betreft het volgen van sport via de sociale netwerken, direct via mobile of online websites.

Daar komt streaming

De cijfers leren ons dat we sport kijken via een livestream dus zeker nog niet kunnen beschouwen als een tsunami die het klassieke kijkmodel volledig wegspoelt. Toch is de interesse voor streaming bij de belangrijkste actoren in dat historische model groot. Zowel de organisatoren van wedstrijden, die onder andere inkomsten derven uit de verkoop van sportrechten, als de televisiezenders zien opportuniteiten. Flanders Classics is sinds 2010 de overkoepelende organisatie van zes Vlaamse wielerklassiekers, waaronder de Ronde Van Vlaanderen. De organisatie kwam tot stand op initiatief van Wouter Vandenhaute en die maakte er nooit een geheim van dat hij het businessmodel achter het wielrennen voor verbetering vatbaar vindt. Ook het mediamodel, zo bleek onlangs nog toen Tomas Van Den Spiegel daarover het woord nam. De ex-topbasketter is goed geplaatst. Hij is voorzitter van de ULEB-basketbalbond, mede-eigenaar van marketingbedrijf Sporthouse Group en sinds juni 2018 samen met Wim Tack operationeel hoofd van Flanders Classics. “We zitten in een snel veranderend medialandschap waarbij alles wat televisie is, onder druk staat”, liet hij optekenen. Hij legt uit hoe Flanders Classics als organisator aan de wedstrijden schaafde om in de komende jaren meer digitaal te kunnen werken. “De voorbije jaren hebben we de Vlaamse voorjaarskalender herschikt en parcourswijzigingen doorgevoerd, zodat elk van onze wedstrijden nu een eigen identiteit heeft. Het product staat er, de volgende stap is nu om het ook digitaal te vernieuwen. Dat is een van de redenen waarom ze mij er hebben bijgehaald. Vanuit Sporthouse Group heb ik daar voeling mee. Dat gaat over het livestreamen van wedstrijden, het produceren van content voor sociale media, het ontwikkelen van apps zoals een wielerquiz, noem maar op.”

Mondiale markten

In het model dat Flanders Classics voor ogen heeft blijven lineair en online sport kijken een ‘en-en’ verhaal. Als organisator liet het al luidop de namen van Amazon en Facebook vallen als mogelijke rechtenhouders in de toekomst, die ofwel wedstrijden fragmentarisch uitzendt, ofwel rechten doorverkoopt aan lineaire tv-zenders. Het wielrennen doet het goed in Zuid-Amerika of China en dan is een model rond streaming en samenwerking met internationale actoren een valabele piste. Met die hoop op internationalisering staat het niet alleen. Veel organisatoren voelen dat ze met streaming het push model van uitzenden op televisie kunnen ruilen voor een pull model met zeer geëngageerde kijkers. En als je die internationaal kunt vinden, dan blijft het bereik op niveau. Dat is ook de mening van Freddy Tacheny van sports activation bureau Zelos.



Freddy Tacheny (Zelos)

Tacheny vertelt met veel enthousiasme over de Superbiker, een motorenwedstrijd die hij zelf organiseert (op het Circuit Jules Tacheny). Voor de komende editie plant hij een mondiale betalende streaming, waarbij een deel van de inkomsten via commissie doorstroomt naar de piloten. De organisatie integreert advertenties in de streaming en maakt een Engelstalige documentaire (aangezien meer dan de helft van de 400 deelnemers buitenlanders zijn). “Dat is een nieuw model dat we met Zelos in de markt zetten, omdat we geloven dat het kan helpen om de sport te ontwikkelen. Het belang van streaming zal enkel toenemen in de komende jaren. De rol van broadcasting blijft groot, maar streaming zal zeker helpen om nichesporten de kans te geven om zich te ontwikkelen. In Europa zie je ook een situatie waarbij de grote massa evenementen gratis te zien zijn op televisie, terwijl nichesporten opportuniteiten zien in een betalend model via streaming. Die nichesporten kregen vroeger maar weinig zichtbaarheid.”

Klein in België, groot in de wereld

Die zichtbaarheid kunnen de ‘kleine sporten’ nu internationaal wel verdienen en valoriseren dankzij streaming, vindt Freddy Tacheny. “Er zijn dankzij streaming geen nichesporten meer”, zegt hij. “De streaming maakt het mogelijk om de hele wereld te bereiken, zelfs voor een kleine sport. Je kunt een internationale community creëren, content uitwisselen, mensen samenbrengen rond je sport. Zo wordt elke sport een mondiale sport. Ook bij de Superbiker is dat het geval. In België is motorsport een kleine sport, maar mondiaal is het een groot gebeuren. Via streaming kunnen we daarbij aanpikken.” Het mannenwielrennen kunnen we ondanks de Europese focus bezwaarlijk een kleine sport noemen, maar het vrouwenwielrennen heeft het lang allesbehalve gemakkelijk gehad. Ook daar verwijst Tomas Van Den Spiegel niet verrassend naar streaming. “Je voelt dat er veel beweegt in de sportrechtenmarkt en er al veel interesse bij onlineplatformen leeft”, aldus Van Den Spiegel.

“Momenteel verwijzen we door naar onze huidige rechtenhouders. Tot een paar jaar geleden was er naar het vrouwenwielrennen bijvoorbeeld nog totaal geen vraag, terwijl we nu alle wedstrijden livestreamen. De Omloop Het Nieuwsblad is dit jaar voor het eerst live in beeld gebracht, op de Facebook-pagina van Proximus Sports. Meteen goed voor 218.000 views.” Tacheny benadrukt dat ook de koppeling tussen activeringen op evenementen en de klassieke commercialisering nauwer wordt.

De RTBF-regie RMB en Zelos kondigen onlangs de oprichting aan van een gemeenschappelijk filiaal om synergie te ontwikkelen rond de commercialisering van sportevenementen. Het filiaal dat de naam SMS kreeg, afkorting voor Sport & Media Salehouse, zal field activation koppelen aan mediacampagnes en de adverteerders zo gemeenschappelijke sportaanbiedingen voorstellen. “De lancering van de regie SMS, is een betekenisvolle stap voor de markt”, aldus Tacheny. “Deze strategische toenadering zal een boost geven aan de field-, digitale- en mediapackages die we samenstellen met de steun en expertise van de marketing- en planningspecialisten van RMB.” Dat we vandaag structuren zien ontstaan die al meteen lineaire televisie, digitale oplossingen en live communicatie verzoenen, mag een duidelijke indicatie heten. Streaming, broadcasting en bij uitbreiding brand activation of content marketing: ze kunnen samen door één deur. Het zijn stuk voor stuk middelen die zeer complementair zijn in het model waarbinnen organisatoren en merken elkaar vinden.
 

Belgische esport snakt naar een groot toernooi

Zijn esports wel echt een sport? Over die vraag zijn de meningen verdeeld, maar het antwoord doet er eigenlijk niet toe. Rondom esports ontwikkelt zich immers al een businesmodel dat sterk lijkt op dat van de traditionele sporten. Internationaal is het big business, maar wat heeft de Belgische markt nodig om esports helemaal op de rails te zetten?

Sport heeft er al enkele jaren een broertje bij in de vorm van esports, ook wel e-sport of electronic sport. Zeg niet zomaar gamen, maar denk aan een wedstrijdvorm rond computergames waarbij amateurteams of professionele spelers de strijd aan gaan. Hetzij individueel, hetzij in teamverband. De wedstrijden spelen zich niet enkel online af, maar ook op grote evenementen. In Europa kennen we bijvoorbeeld ESL (wat staat voor Electronic Sports League), maar net als bij echte sporten heb je ook WK’s, al heten die hier dan bijvoorbeeld The International. In België verdienen esporters al hun brood met FIFA en CS:GO (Counter-Strike: Global Offensive), maar de markt is een stuk ruimer. League of Legends telt mondiaal meer dan 100 miljoen spelers en noteer ook namen als Dota 2, Counter-Strike: Global Offensive of StarCraft II. Het geld dat de spelers verdienen zijn geen aalmoezen. In 2018 liep het totale prijzengeld op The International Dota 2 reeds op tot meer dan 25 miljoen dollar. Veel van dat prijzengeld verzamelen de organisatoren overigens via crowdfunding.

De switch naar Twitch

De esports krijgen net als schaken en dammen vaak de nuance mee dat het competities zijn en geen sporten. Aan de andere kant onderzocht het Internationaal Olympisch Comité vorig jaar of esports een plekje konden krijgen op de Olympische Spelen. Het IOC hield de boot af wegens het te commercieel karakter van esports. En dat commerciële model is er ook effectief. Niet enkel vanwege van het prijzengeld, maar ook door de aanwezigheid van een sterker wordend mediamodel. Veel evenementen, zoals die van The International, zijn te bekijken via het streamingplatform Twitch (eigendom van Amazon). De uitzending zijn voorzien van commentaar en analyses, ja zelfs aparte shows om nieuwe spelers vertrouwd te maken met de spelregels. Maar ook klassieke broadcasters zoals de sportzender ESPN zenden esports uit. De impact van Twitch is niet te onderschatten. In 2015 rondde het al de kaap van 100 miljoen unieke bezoekers, vandaag heeft het 15 miljoen unieke kijkers per dag.

Gebrek aan grote toernooien

Geen wonder dus dat zich ook in ons land stilaan een nieuw model rond esports begint te ontwikkelen. Vorig jaar sprong Proximus op de kar. Samen met ESL en de Belgische Pro League zette het drie officiële competities op de rails. Het gaat om wedstrijden rond League of Legends, Counter Strike en om een competitie rond de eDevils, onze virtuele nationale voetbalploeg. Proximus en de Pro League sloten een exclusief akkoord, de profteams in het voetbal haalden esporters in huis en Proximus kan voor uitzendingen zorgen. De aanzet is er dus, maar een echte doorbraak laat in ons land nog even op zich wachten. Koen Speelmeijer, Global Esports Lead bij Wunderman Thompson, legt uit hoe dat komt. “De doelgroep, vaak millennials, is zeer interessant en staat bovendien ook open voor initiatieven van merken”, legt hij uit. “Lokaal heb je echter voldoende grote toernooien nodig en dat aantal blijft vooralsnog redelijk beperkt. België heeft kleinere toernooien met enkele duizenden euro prijzengeld en dus gaan de Belgische toppers meteen internationaal.”

Tickets, merchandising en reclame

Wunderman Thompson pionierde de voorbije jaren met een aparte cel die inzet op het uitbouwen van een commercieel model rond esports. Zo verzorgde het de tv-spot en het logo-ontwerp voor de esports cup georganiseerd door VRT-merken MNM en Sporza. “Als bureau kunnen we deze nieuwe markt ondersteunen met creatie, design en productie voor dergelijke projecten, maar zeker ook vanuit strategie. We willen onze klanten echt begeleiden en hen helpen om ook intern de business case goed aan te brengen. Je moet het potentieel voor een Belgisch of buitenlands publiek kunnen aantonen.” De vraag blijft uiteraard of dat potentieel er is. Kan een Belgisch bedrijf met een eigen team in bijvoorbeeld League of Legends die investering ooit terugverdienen? Een licentie aanvragen kost algauw 10 miljoen euro en dan betaal je ook nog spelerslonen. “Het is niet goedkoop”, zegt Speelmeijer, “maar je ziet wel hoe vergelijkbare markten als Nederland of Zweden wel al een stuk in die richting zijn opgeschoven. De investering is groter dan bij het aanwerven van een FIFA-speler, maar de inkomsten zijn dat ook. Het model dat je kunt opbouwen, zit ook niet zo heel ver af van wat bijvoorbeeld profclubs uit de traditionele sporten vandaag doen. Je haalt ook bij esports inkomsten uit de ticketverkoop, de merchandising en de advertentierechten. En dat koppel je aan het uitbouwen van een team waarbinnen je het talent van de spelers ontwikkelt en hen goede trainingsgewoonten bijbrengt.”

Club Media House

Dat model klinkt inderdaad herkenbaar, maar bij de profclubs in het voetbal zien we eerder een variant op die logica. Club Brugge bijvoorbeeld ging dit jaar in zee met Bundled, het esports-merk dat ook onder andere Ajax, Feyenoord en Wolverhampton ondersteunt. De focus van Club Brugge blijft bewust bij FIFA. “Dat zit het dichtst bij onze kernactiviteit”, legt communication manager Kirsten Willem uit. “Het is een andere, toegankelijke manier om in verbinding te staan met je favoriete ploeg. Internationaal zijn er al jarenlang grote toernooien waar de top van de wereld zich met elkaar meet en ook nationaal werd enkele maanden geleden de ePro League aangekondigd. Club wil op beide vlakken ambitieus meedingen met eigen esporters die voor Blauw-Zwart uitkomen in een professioneel begeleid kader.” De esports activiteiten van Club maken deel uit van Club Media House, de cel waarmee het nieuwe mediamodellen ontwikkelt. Zo maakte Club Media House na elke Play Off 1-wedstrijd een kijk achter de schermen. “De kijkcijfers zijn best hoog”, vertelt Kirsten Willem. “Soms gaan we boven 500.000 bereikte mensen en dat is meer dan sommige programma’s op televisie. Vanuit de activiteiten van Club Media House willen we de one stop shop zijn voor commerciële partners van Club Brugge en zetten we in op communicatie, fan engagement en community building.” Met tractorproducent CNH maakte Club bijvoorbeeld behoorlijk originele video’s waarin de spelers met een tractor het veld oprijden om de nieuw grasmat aan te kondigen.

Kers op de taart

Club Brugge kadert esports binnen het Club Media House, maar denkt nog niet aan de uitrol van een echt esports-model met andere games dan FIFA. Net als de meeste profclubs kijkt het de kat uit de boom naar hoe de totale esports markt zich in ons land zal ontwikkelen. “Het blijft bouwen aan de case van esports”, geeft Koen Speelmeijer aan wat moet gebeuren. “Wij werken nauw samen met steden, organisatoren, merken en lokale esports communities om nieuwe ideeën te ontwikkelen. Daarnaast hebben we een sterke relatie opgebouwd met Twitch, hét go-to-platform voor esports en gaming. Op die manier trachten we vanuit elke hoek het model te laten groeien. Een groot esports toernooi naar België halen zou de kers op de taart zijn.”