De Belgische Vereniging van Audiovisuele Media organiseerde voor ons een ontmoeting met Wim Vermeulen, directeur strategie en innovatie bij Dentsu Aegis Network, en de Britse consultant Peter Field die vooral bekendstaat vanwege de referentiewerken die hij regelmatig publiceert met zijn vriend Les Binet.
Het idee? Beide auteurs vragen om hun visie uit te leggen, zoals ze die hebben vastgelegd in hun laatste boeken: ‘Marketing fort he Mad (Wo)Men of Tomorrow voor Wim Vermeulen en ‘Media in Focus’ voor de man die ook wel eens ‘The Godfather Of Effectiveness’ wordt genoemd. Volgens het gelegenheidsduo is de pendel van de marketinginvesteringen en het strategische denken tijdens de afgelopen jaren te ver doorgeslagen naar digitale parameters en resultaten op korte termijn.
Jullie beschrijven in jullie boeken, elk vanuit een andere analyse, het voortschrijdende transformatieproces van de marketing- en advertentiemarkt; hoe kijken jullie vandaag tegen onze sector aan?
Wim Vermeulen: Ik merk dat we in onze communicatie- en marketingsector al geruime tijd de focus zijn kwijtgeraakt. We zien door de bomen het bos niet meer en springen op elke nieuwe opkomende hype. Marketeers voelen zich verplicht voor elke nieuwe technologie budget vrij te maken, uit angst achterop te geraken en de ‘the next big thing’ te mislopen, terwijl drie vierde van die technologische steekvlamfenomenen nooit ‘a big thing’ wordt. Die permanente jacht naar innovaties kost veel energie en neemt de focus weg van wat echt belangrijk is.
Peter Field: Ik zie hier een dubbel gevaar. De jonge generatie van opkomende marketeers bestaat uit van nature ‘digital natives’ en ik stel vast dat ze een totaal misplaatst en overdreven geloof hebben in de mogelijkheden van de nieuwe media en bijhorende tools. Bovendien worden deze jonge mediastrategen al te gemakkelijk overtuigd door de goed geoliede lobbymachines van Facebook en Google dat de mediabudgetten in deze mediavormen goed besteed zijn. We moeten dringend beseffen dat onze sector in gevaar is, want de kloof tussen de realiteit en de perceptie wordt steeds groter. Wat marketeers denken over de effectiviteit en het bereik van media en het gedrag van consumenten, drijft steeds verder weg van de waarheid. Daarom verheug ik mij over de boodschap aan de reclamesector in Wims boek. Het is een van de weinige boeken, en ik hoop dat er binnenkort meer zullen verschijnen, die ons terug naar de basis van ons vak brengen. We hebben meer van deze argumentaties nodig die ons wijzen op de dwalingen. Laten we teruggrijpen naar het marketingdenken op basis van bewezen effectiviteit, naar mediastrategieën die ‘evidence based’ zijn.
De dominante drang naar resultaten op korte termijn drijft ons dus weg van de essentie?
WV: Als je naar de bewijslast en statistieken over succesvolle merkenstrategieën in Peters laatste werk kijkt, kun je niet anders dan tot het besluit komen dat het huidige kortetermijndenken nefast is.
PF: Mijn werk is inderdaad een gevecht van lange adem. Het is maar sinds de laatste twee jaren dat we met onze inzichten in de effectieve campagnes gehoor krijgen bij de marketeers, omdat ze eindelijk beginnen te begrijpen dat het probleem van de nieuwe technologieën ligt bij hun effect dat beperkt blijft tot de korte termijn. Hun indicatoren en denkwijzen zijn immers zonder uitzondering allemaal gericht op resultaten op korte termijn. Er is een nood ontstaan om dat kortetermijndenken terug in evenwicht te brengen met een visie op langere termijn: naast de drang naar groei van de verkoopcijfers per trimester, komt er geleidelijk aan terug ruimte vrij om merken uit te bouwen.
WV: We moeten uit het kortetermijndenken blijven, anders stevenen we af op waardeverlies op langere termijn met misschien zelfs een nieuwe crisis als gevolg. Je kunt mediastrategen vergelijken met architecten die wolkenkrabbers bouwen. Als je hoog wilt reiken, zijn er een paar wetmatigheden die je absoluut niet kunt verwaarlozen. Zo moet je rekening houden met de wetten van de zwaartekracht. Wel kun je als architect bouwen volgens de laatste hippe trends en nieuwerwetse technieken, zodat jouw wolkenkrabber er wat minder klassiek uitziet dan de andere. Maar als je de fundamentele bouwregels niet respecteert, zal je hele gebouw uiteindelijk instorten. We moeten de jongere marketeers de wetmatigheden van de marketing opnieuw uitleggen. Sommige oude regels staan immers nog steeds als een huis en de gebruiksregels die gelden bij nieuwe technologieën, vormen daarbij ook waardevolle ‘guidelines’. We moeten erover waken dat de nieuwe generatie marketeers niet alleen de nieuwe regels toepast en zo de fundamentele kennis over ons vak zouden vergeten. Wij, de vorige generatie zijn medeverantwoordelijk voor de dominantie van het kortetermijndenken in marketing.
Wat is in de huidige context uw beste raad aan de traditionele media? Hoe moeten zij hun meerwaarde in de marketingmix aantonen?
De beste raad die we de media kunnen geven, is om te investeren in ‘evidence based’ argumentatie over hun bijdrage aan ‘brandbuilding’. Ee zijn nu genoeg duidelijk bewezen feiten die aantonen hoe we de media moeten inzetten voor marketingdoeleinden. Het volstaat om naar de ‘proven evidence’ in de werken van Peter te kijken om te weten hoe men efficiënt met media kan omgaan. De marketeers van media moeten goed het verschil begrijpen tussen de mogelijkheden van hun reclamedragers op de korte en op de lange termijn want de meeste media zijn in staat om op verschillende manieren te werken. TV is daarvan een goed voorbeeld: er is ‘direct response tv’, en ook ‘addressable tv’ zou je kunnen beschouwen als een extra mogelijkheid voor activatiecampagnes. Maar we weten al meer dan 40 jaar dat de televisie een briljante merkenbouwer is.
PF: Traditionele mediamerken, of het nu over tv, radio of printmerken handelt, moeten zeker blijven inzetten op hun bijdrage aan de communicatie op de langere termijn en tegelijk aan de adverteerders aantonen dat de digitale activatie-tools die ze ontwikkelen, apps of digitale platformen, slechts efficiënt kunnen bijdragen de resultaten op korte termijn juist omdat ze nog deel uitmaken van het mediamerk. In de digitale wereld daarentegen zijn de meeste tools gericht op ‘retargeting’ en het versturen van impulsen op korte termijn. Je zal mij nooit horen beweren dat het onmogelijk is om aan ‘brandbuilding’ te doen met de nieuwe digitale tools. Facebook onderneemt trouwens verwoede pogingen om te bewijzen dat men met sociale platformen ook merken kan bouwen door te investeren in een groots opgezet onderzoek. Persoonlijk geloof ik dat het een zeer moeilijke oefening wordt voor Facebook: het is voor sociale platformen veel moeilijker om een bijdrage te leveren aan ‘brandbuilding’ dan bijvoorbeeld voor Tv. Het feit dat Facebook nu beseft dat ze hun effectiviteit inzake brand building dienen te bewijzen, is op zichzelf een statement: er is hier een probleem, een ‘big issue’.
Sinds meer dan twintig jaar werk je aan het aantonen van de beste hefbomen voor efficiënte communicatie-& marketingacties. Ben je in je laatste werk nog verrast door de uitkomst van de nieuwste analyses?
Samen (met Les Binet, co-auteur van alle boeken van Peter Field, nvdr) trekken we conclusies uit grondige vergelijkende analyses tussen marketing en reclamecampagnes in de enorme gegevensbank van IPA. Zo kwamen we tot een reeks concrete aanbevelingen met betrekking tot de beste verhouding tussen de investeringen in de lange termijn, ‘brandbuilding’ genaamd; en die op de korte termijn, die we voor het gemak onderbrachten onder de noemer ‘activatie’. Ik moet zeggen dat het meest verrassende besluit van de analyses in ons laatste boek juist ligt bij de bevestiging van de ratio 60/40 die we al jarenlang vooropstellen als de beste verhouding tussen investeringen op lange en korte termijn. Met andere woorden, hoe meer de druk op de kortetermijnresultaten toeneemt in een grote meerderheid van campagnes, des te meer torenen de resultaten van de merken die verstandig en consistent investeren op langere termijn, boven de gemiddelde waarden uit. Ik had echt niet verwacht dat ook in de laatste jaren het belang van merkbouw zou toenemen. Ik verwachtte eigenlijk dat onze analyses zouden aangeven in welke mate de marketeers het pad van de brandbuilding verlaten en dat zodoende het belang ervan zou afnemen. Maar uit de gegevens blijkt dat brandbuilding eigenlijk steeds belangrijker wordt. Dat was een verrassing, maar het is een vrij duidelijke bevinding.
WV: De bevindingen van Peter bevatten een duidelijke boodschap aan de marketeers, vooral aan degenen die in de waan leven dat in door toedoen van de data-gestuurde marketing in dit digitale tijdperk de merken zich uitsluitend moeten toeleggen op activatie en promoties op specifieke doelgroepen. In feite is het omgekeerde waar. Het is juist omdat de activering steeds gemakkelijker wordt, door de toename van steeds betere tools, dat er meer aandacht moet gaan naar het herstellen van het evenwicht in de communicatie over de merkwaarden. Maar dat is contra-intuïtief en dat is niet wat er gebeurt in de meeste gevallen: de mindset van de CMO’s is nog steeds gericht op meetbare resultaten en omzetstijgingen door promoties. Ze gaan ervan uit dat als ze op de korte termijn succesvol zijn, ze ook op de lange termijn zeker zullen slagen. En dat is fundamenteel onjuist. Maar ik ben er zeker van dat we hun het belang van het evenwicht in de marketinginvesteringen aan het verstand kunnen brengen, zeker op basis van duidelijke conclusies uit de analyses van Peter.
PF: De CMO’s zullen zeker ook gevoelig zijn voor een tweede argument ten voordele van merkondersteuning: we hebben duidelijk vastgesteld dat merken die de communicatie over hun merkwaarde verwaarlozen, steeds meer moeilijkheden ondervinden om een premium prijs te vragen voor hun producten of prijsverhogingen door te voeren. Ik stel een ultra-simpele retorische vraag: als je niet investeert in je merk, hoe de drommel wil er dan behoorlijk voor laten betalen door de consumenten?
WV: Natuurlijk liggen er tien moeilijke jaren achter ons, sinds de financiële crisis van 2008 hebben de marketeers moeten inzetten op de korte termijn en uiterst rationeel te werk gaan: er kon niet veel budget naar brandbuilding gaan; het ging immers niet om het voortbestaan van de merken, maar om het voortbestaan van het bedrijf. Eigenlijk zijn we sindsdien in die mindset gebleven Tien jaar is een belangrijke tijd in een carrière en veel marketeers die zijn opgeleid en gedrild met het oog op kortetermijnresultaten, zijn intussen doorgegroeid naar het management. Velen missen net daardoor de strategische denkwijze en een visie op het ruimer kader met de mogelijke KPI’s voor ‘brandbuilding’. Deze generatie marketeers heeft nieuwe sterke voorbeelden nodig en die probeer ik te illustreren in mijn boek. We moeten opnieuw uitleggen wat de kracht van merken is: referenties die het ons eenvoudiger maken om te kiezen. Ik haal graag het absurde marktsegment aan van mensen die zeggen dat we geen merken meer nodig hebben en die dan bediend worden door een online winkel die zijn merk “Brandless” als sterke propositie uitspeelt. ”
Wat is volgens jullie het beste voorbeeld van een geslaagde fast-forward communicatie, waarvan jullie de successen beschrijven in jullie boeken?
Ik nodig iedereen uit de magie achter de tweet van Nike te ontdekken, even simpel als geniaal: een personage, Colin Kaepernick, verstuurt met een opvallende foto een tekstje op twitter “Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt”; alleen door de verwijzing in de hachtag, namen de fans van Nike de tweet over en de kracht van een slogan die Nike al tien jaar niet meer gebruikt doet de rest: er werd voor meer dan veertig miljoen dollar mediawaarde gecreëerd. Dat vind ik een straf voorbeeld van merkwaarde: op een stevige fundering van ‘awareness’, werd een snelle activatie mogelijk via de digitale kanalen. En ik weet wel zeker: vele marketeers zouden het concept bekijken en de opmerking maken dat zulke campagnes geen onmiddellijke verkoopresultaten opleveren.
PF: Ik illustreer graag hetzelfde principe van complementariteit tussen de communicatie over merk en promotionele activatie met het Britse voorbeeld van John Lewis, een warenhuisketen. Ze werden jaren geleden afgeschreven omdat door Amazon en consoorten niemand nog geloofde in de toekomst van warenhuizen. Tien jaar geleden begonnen ze met zwaar in te zetten op emotionele reclame over hun merk in de aanloopperiode naar Kerstmis, net als alle concurrenten inzetten op promoties. Dat bleek ongelooflijk succesvol en nu zijn die campagnes heuse blockbusters die ongelooflijk snel gedeeld en verspreid worden op alle sociale netwerken. Nochtans heeft Amazon een database waarvoor de meeste marketeers een moord zouden begaan. Maar door het inzicht dat Kerstmis de tijd is waarop men met vele emotionele betrokkenheid familiegeschenken koopt, maakt John Lewis het verschil en bereikte alle potentiële doelgroepen met een rake boodschap.
Welke waren volgens jullie de slechtste marketing- en reclamehypes van het afgelopen jaar, de trends met het hoogste bullshit-gehalte?
Interessante vraag (glimlacht); ik weet niet waar te beginnen, maar ik wacht eigenlijk vooral op openbare verontschuldigingen van Facebook voor de woorden van Mark Zuckerberg toen hij de hele wereld in zijn visienota vertelde dat reclame in de media zou uitsterven omdat die brede verspreiding via massamedia een ouderwets denkbeeld is en dat reclame via sociale platformen van peergroup tot peergroup, via hyper-targeting en naar geïdentificeerde individuen, zou verstuurd worden. Hij was vergeten dat reclame nog steeds over bereik gaat: hoeveel ogen krijgen de boodschap van een merk te zien en hoeveel personen willen dat merk kopen? Op geen enkel moment hebben ze zich verontschuldigd voor het feit dat ze marketeers hebben misleid en hebben geleid tot miljarden dollars en euro's die slecht zijn besteed aan het najagen van het waanbeeld van de strategieën gericht zijn op impact op een geïdentificeerde consument.
WV: Ik erger me vooral aan de goeroes en specialisten die elk jaar de doorbraak van een nieuwe hype voorspellen en telkens ook toevallig ook over de juiste expertise beschikken met betrekking tot de nieuwe technologieën, van Big Data, kunstmatige intelligentie, Virtual Reality, ‘Augmented Reality’, beeldherkenning, enz. Kortom, alles wat ons de focus doet verliezen. Maar zo ben ik dit gesprek begonnen.
BBDO kiest voor herhaling voor 25 jaar van Win for Life