Smart speakers zijn voor de merken een nieuw jachtterrein thuis bij de gezinnen zelf. Hoe kunnen ze hun voordeel doen met deze innovatie, rekening houdend met het feit dat deze interface meestal via onze stem bediend wordt? Daar ligt de subtiele kunst van voice marketing.
Met een aanwezigheid in 50% van de huishoudens over een tijdsspanne van minder dan vijf jaar, is de slimme luidspreker de technologie met de hoogste penetratiegraad die ooit is vastgesteld. Daarmee overtreft ze ruimschoots andere technologieën, zoals de smartphone, televisie, radio of het internet die er allemaal meer dan vijf jaar over hebben gedaan om die 50% te bereiken.
Hoe valt dit uit te leggen? Verschillende factoren: ten eerste maakt de slimme luidspreker het voor de consument gemakkelijker om te multitasken (ik kan bijvoorbeeld een pizza bestellen, mijn lampen en muziek louter en alleen met de stem bedienen, terwijl ik de luier van mijn kind ververs). Het is ook makkelijk in gebruik, dankzij een uiterst vereenvoudigde en natuurlijke gebruikersinterface. Voeg daarbij nog de zeer betaalbare instapprijs, want voor 50 € kan iedereen zich er een aanschaffen. Al wat je nodig hebt, is een internetverbinding. Tot slot mogen we de emotionele link tussen de gebruiker en zijn stemassistent niet over het hoofd zien. Mettertijd wordt die als een echte persoon aanzien.
U begrijpt het al: de slimme luidspreker opent een nieuw jachtterrein in huis bij de consument met een groot potentieel voor de merken. Al 25% van de Amerikaanse gezinnen is uitgerust met een slimme luidspreker en momenteel heeft 3% van de Belgen (ongeveer 167.000) een dergelijk apparaat, hoewel de beschikbaarheid van talen en problemen bij het verkrijgen van het toestel een rem zou kunnen zijn.
Hoe kan hier dan profijt uit gehaald worden als men weet dat de interface meestal per stem wordt bediend? Daarin ligt net de subtiliteit van voice marketing, want de inhoud moet eerst worden aangepast om een Vocal User Interface (VUI) te respecteren.
Van klavier naar Echo
Maar wat is er zo speciaal aan deze interface? Om het belang hiervan te begrijpen, moeten we terug gaan naar de jaren ‘60. In die tijd was de allereerste interface tussen mens en machine het toetsenbord. Alleen via een toetsenbord kon men een computer besturen. Toen kwam de muis. Een tweede sprong kwam er in 1972 met de komst van de touchscreens. Dat was al een pak intuïtiever en natuurlijker dan een toetsenbord en een muis. Het duurde tot 2011 voordat de eerste Siri-stemassistent op de markt verscheen, waardoor men met de eigen smartphone kon communiceren via een persoonlijke assistent en in 2014 was uiteindelijk de eerste echte slimme luidspreker, de Amazon Echo, een feit. De stem is de nieuwe manier geworden om met het toestel te communiceren. De stem is het meest natuurlijke dat er is. Van kleins af aan leren we te spreken om begrepen te worden. Dankzij de stem en de slimme luidsprekers kan een heel deel van de bevolking, zoals analfabeten of mensen met een visuele beperking die benadeeld zijn in het gebruik van een computer of tablet, toegang krijgen tot online beschikbare informatie.
Alvorens in detail in te gaan op de mogelijkheden die de merken hebben om met hun publiek te communiceren, is het belangrijk om het verschil tussen een stemassistent en slimme luidspreker te begrijpen. Een stemassistent is software die met gegevens wordt verrijkt en zo kan leren en communiceren dankzij de verschillende domeinen van de kunstmatige intelligentie. De drie bekendste zijn Alexa gemaakt door Amazon, Google Assistant van Google en Siri van Apple. Een slimme luidspreker is, om het eenvoudig te stellen, een gewone luidspreker die verbonden is met het internet en waarin een stemassistent is geïntegreerd. Dit is dus de hardware. We vinden hier ook dezelfde drie spelers terug die elk hun slimme luidspreker hebben: de Amazon Echo, de Google Home en ten slotte de Homepod van Apple. Naast deze drie spelers hebben andere merken zoals Samsung, Orange, Alibaba, Sonos of Soundhound hun eigen stemassistent of luidsprekers met stemassistent ontwikkeld.
Dit lijkt heel recent en toch beschikken we bijna allemaal sinds enige tijd over een stemassistent. Elke smartphone is vandaag immers uitgerust met Siri of Google Assistant. In een slimme luidspreker zijn deze gewoon geïntegreerd.
50% van search gaat tegen 2020 via voice
De consument kan via zijn slimme luidspreker een vraag stellen aan een stemassistent om informatie te verkrijgen over een merk, een product of een dienst. Wetende dat volgens Comscore tegen 2020 50% van de zoekopdrachten zal worden uitgevoerd door middel van spraak, daag ik je uit om je slimme luidspreker alvast een keer te vragen wat de dichtstbijzijnde winkel is, wat de openingsuren zijn of wat de prijs van een bepaald product is. Uit de resultaten zal je begrijpen dat het noodzakelijk is om de inhoud die de stemassistent opsomt, aan te passen. Want nu is dat niets meer of minder dan de content op het internet en vaak citeert de assistent ook de bron. Hier komt voice search marketing om de hoek kijken. Namelijk, hoe kan men zijn content optimaliseren om in eerste positie op te duiken in de stemresultaten met relevante en gecontroleerde content? Gezien het belang en de impact die hieruit resulteert, wordt dit onderwerp verder uitgewerkt in een artikel over voice search marketing in het volgende nummer van MM.
Een spraakapplicatie is een andere manier voor een merk om aanwezig te zijn in dit nieuwe ecosysteem. Net als op mobiel kan een merk een applicatie maken die via een stemassistent beschikbaar is op de slimme luidspreker. De gebruiker hoeft de stemassistent gewoon maar te vragen de applicatie op te starten om vervolgens de functies ervan te gebruiken.
Vocale apps in volle opmars
Sommigen zullen echter zeggen dat de functies beperkt zijn en dat deze nog niet op punt staan. Stemassistenten kunnen inderdaad soms frustratie oproepen bij hun gebruikers omdat ze niet alles begrijpen. Merk ook op dat de assistenten momenteel meer geavanceerd zijn in het Engels dan in andere talen. Het is echter een kwestie van tijd en leren.
Bovendien worden steeds meer applicaties ontwikkeld. Er bestaan al meer dan 140.000 skills (Voice applicaties enkel binnen Alexa) en net als voor mobiele toepassingen, zijn de functies die worden geboden via Voice quasi eindeloos en zullen deze afhangen van de merkstrategie.
Het is daarom belangrijk dat een merk zijn spraakapplicatie zo snel mogelijk op de markt brengt met, in een eerste fase, een minimum aan functies. Niet met de bedoeling om de allereerste te zijn, maar vooral om zo snel mogelijk feedback te ontvangen van de gebruikers, om vervolgens de applicatie te trainen en te verbeteren. Een spraakapplicatie, dat is in feite net als een chatbot met een stemcomponent erbij en net als bij elke chatbot is het belangrijk om die met gegevens te trainen. Kijk naar het voorbeeld van Colruyt dat net zijn stemassistent heeft gelanceerd en op vrijwillige basis uittest bij klanten via de eigen mobiele applicatie.
Je kunt niet alleen feedback van gebruikers verzamelen, maar ook data waartoe je rechtstreeks toegang krijgt via de tools aangeboden door Amazon en Google. Deze analytics leren je welke woorden je gebruikers gebruiken, welke de meest gebruikte interacties zijn, wanneer je spraaktoepassing iets begreep en tot slot wanneer gebruikers je app hebben opgestart of stopgezet.
En de prijs?
De volgende vraag die rijst betreft natuurlijk de ontwikkelingskost van een spraakapplicatie en hoeveel tijd neemt dit in beslag neemt. Het antwoord kan teleurstellen, maar net als voor mobiele applicaties of chatbots, hangt alles af van wat je wilt bereiken en van de connecties met je bestaande tools, zoals CRM, website en/of e-commerce. Je moet rekenen op een minimumprijs in een grootorde van 20.000 € en twee maanden werk voor een heel eenvoudige toepassing. Dankzij een enkele ontwikkeling is je app echter beschikbaar op zowel Google als Alexa (Amazon) mits kleine aanpassingen die specifiek zijn voor elk platform.
Hoe zit het met adverteren? Op dit moment beschikken we over heel weinig informatie over dit onderwerp. Het staat vast dat advertenties rechtstreeks in spraakapplicaties kunnen worden geïntegreerd. Een merk kan dan zijn eigen producten of diensten promoten en een mediakanaal kan bijvoorbeeld dynamisch geïntegreerde advertenties aanbieden via zijn podcasts. We kunnen zelfs denken aan het te gelde maken van conversatiegegevens en context, op voorwaarde dat men zich houdt aan de GDPR.
Kortom, de toekomst van voice heeft tal van verrassingen in petto: stemassistenten geïntegreerd in de auto, in elektrische huishoudtoestellen, in je smart spiegel of zelfs in een kraan die je kunt vragen om 50 cl lauwwarm water te laten lopen.
Er zullen ook nieuwe jobs verschijnen. We hebben het dan over voice creator, voice search specialist, voice user interface expert, podcast manager, conversational designer, enz.
Merken zullen de komende jaren moeten werken aan de uitbouw van hun persoonlijkheid en standpunt, net zoals mensen dat hebben, om volledig verbonden te zijn met de consument in een wereld die wordt beheerst door de stem. Concreet betekent dit dat er een merkspecifieke stem moet worden ontwikkeld die overeenkomt met de waarden van dat merk. De kost voor het maken van deze kunstmatige stem kan variëren van 30.000 tot 80.000 euro en moet men optellen bij de ontwikkelkost van de applicatie, zoals hierboven aangehaald.
Het is hoog tijd voor marketeers om grondig na te denken over hun voice marketing strategie. Ik nodig iedereen uit om de eenvoudige test te doen, via hun eigen slimme luidspreker, door specifieke vragen te stellen over hun merken / producten / diensten. Je zult versteld staan van de antwoorden en dan zal je inzien welke informatie consumenten kunnen ontvangen via hun gesproken zoekopdrachten. In de Verenigde Staten, Engeland, Nederland en Frankrijk ontwikkelden tal van retailers al een eigen spraakapplicatie om met hun klanten te communiceren. In België heeft Colruyt net een testfase opgestart. De tijd dringt voor de merken om ook werk te maken van de gesproken communicatie met hun consumenten.
BBDO kiest voor herhaling voor 25 jaar van Win for Life