Vandaag brengt Instagram elke maand meer dan 1 miljard actieve gebruikers wereldwijd samen, waarvan de meerderheid tussen 18 en 24 jaar oud is. Ze vormen een gedroomde doelgroep voor adverteerders die op zoek zijn naar nieuwe langetermijnklanten. Die adverteerders gebruiken en misbruiken alle prachtige tools en functionaliteiten die het sociale netwerk hen ter beschikking stelt om aldus de pelgrims van de moderne tijd te bekeren.
Instagram, de app, het sociale netwerk en de foto en video sharing dienst, werd gelanceerd op 6 oktober 2010 en was meteen een schot in de roos: 25.000 downloads van de app op een dag tijd, 1 miljoen gebruikers op een maand en 10 miljoen op een jaar. Kortom, duizelingwekkende statistieken, behalve voor een zekere Mark Zuckerberg die nog grotere plannen heeft. In 2012 kondigt hij de overname aan van de goudmijn en dit voor de bescheiden som van 1 miljard dollar.
Sindsdien zijn de cijfers met een rotvaart gestegen om in 2018 uit te komen op 1 miljard maandelijkse gebruikers en 500 miljoen per dag (still counting uiteraard). Ze zijn goed voor 4,2 miljard likes per dag. Dat maakt van Instagram het social network bij uitstek wat betreft engagement. 51% van de gebruikers is een vrouw en de 18-24-jarigen vertegenwoordigen 25% van de maandelijkse gebruikers, gevolgd door de 25-34-jarigen (240 miljoen maandelijkse gebruikers).
Resultaat: bijna zeven miljard dollar aan reclame-inkomsten in 2018, meer bepaald dankzij de 25 miljoen bedrijven die actief zijn op Instagram, waarvan meer dan twee miljoen advertenties posten op het platform. Last but not least, 80% van de Instagram gebruikers volgt een bedrijf…
Met andere woorden, in minder dan tien jaar tijd is Instagram verworden tot een volwaardige mediaspeler, onmisbaar voor elke zichzelf respecterende adverteerder, en een noodzakelijke tool voor diens merkstrategieën. Maar hoe communiceer je op zo een specifiek sociaal netwerk dat bij de start geen ambitie had om een reclamevehikel te worden. Anders gezegd, hoe de gebruikers ontroeren en verleiden zonder dit er te dik op te leggen en ze aldus niet te doen vluchten? Dat is wat we geprobeerd hebben om te ontrafelen, door een reeks van cases uit alle mogelijke sectoren te bieden. Dat laatste is ook een van de elementen dat Instagram tot een succesverhaal maakt. Alle sectoren zijn er present: van retail tot cosmetica, mode, sportkleding, auto’s, high-end consumentenelektronica, uurwerken, juwelen, frisdranken en fmcg-producten. Vandaag is het sociaal netwerk een communicatievehikel voor de merken en een dat hen mogelijkheden biedt om op een authentieke manier de consument te bereiken.
" The First Driver" (Mercedes-Benz)
IGTV is de meest recente innovatie van Instagram. Het is een nieuwe app, gericht op verticale video’s. De gebruikers van de app hebben aldus toegang tot video’s van een maximale duur van een uur. De app is wereldwijd beschikbaar en de content gaat onmiddellijk van start als de app geopend wordt.
In de Verenigde Staten waren Mercedes-Benz en zijn bureau R/GA bij de eerste om de mogelijkheden van de nieuwe tool te vatten. Het duo verspreidde een spot die speciaal voor dit formaat gemaakt was. De spot werd gedraaid in zwart-wit en werd opgevat als een stomme film (ook de beeldkwaliteit). De productie toont een beroemd fragment uit het leven van oprichter Karl Benz, pionier in de automobielindustrie, en zijn verloofde Bertha. In 1888 is Bertha het beu dat haar man zijn uitvindingen weigert te presenteren aan het grote publiek. Ze leent het prototype van de Benz Patent Motorwagen om een ritje te maken. Het wordt de eerste langeafstandsrit met een ‘wagen’, meer bepaald het traject tussen Mannheim en Pforzheim dat 104 km lang is. Ze haalt een duizelingwekkende snelheid van 15 km/u.
"The 1st Waiting Line on Instagram with Hashtags" (Nike)
Nike is met zijn 85 miljoen abonnees een van de actiefste adverteerders op Instagram en zeker een van de creatiefste. Het bewijs is deze originele activatie die bedacht werd ter gelegenheid van de lancering van een sneaker model van Air Max in Zuid-Korea. Op het programma stond de eerste digitale wachtrij op Instagram. Fans van het merk werden uitgenodigd om zich te begeven naar de website nike.com/kr om een gepersonaliseerde avatar te creëren die ze vervolgens moesten posten op Instagram, vergezeld van de hashtag #AirMaxLine. Op deze speciale pagina verschenen dan in chronologisch volgorde alle beelden die mensen hadden doorgestuurd waardoor de fameuze virtuele wachtrij werd gevormd. Fans kregen nog de mogelijkheid om hun Air Max sneakers te bestellen tijdens drie shopping sessies.
‘Swipe Up’ (BNP Paribas)
We haalden het al aan in het begin, Instagram wordt vooral bevolkt door jongeren. Samen posten ze dagelijks 300 miljoen stories per dag, een format waarmee ze beelden en video’s kunnen combineren om aldus een interactieve storytelling te creëren. BNP Paribas focuste op de Stories om de aandacht te trekken van de jongeren uit de Generatie Y. De doelstellingen van BNP waren op een originele wijze zich positioneren als een innovatief merk en zijn bancaire aanbod differentiëren.
De financiële instelling ontwikkelde een interactieve ervaring door middel van een reeks advertenties die verspreid werden in Stories. Daarin stelde de adverteerder vragen over het verkeersreglement aan zijn fans. Het moedigde vervolgens de gebruikers aan om de advertentie naar boven te swipen om zo kans te maken op theoretische en praktijklessen voor het behalen van een rijbewijs. Dat is voor vele jongeren immers een kostelijke zaak. De bank maakte gebruik van de ‘Swipe Up’ call to action om te symboliseren dat een rijbewijs halen met behulp van BNP Paribas Fortis even gemakkelijk is als even naar boven swipen. De campagne liep tien dagen en genereerde 700.000 interacties.
‘Irresistible Posts’ (Heinz)
Met meer dan 250 miljoen posts is de hashtag ‘food’ een toponderwerp op Instagram. 37% van de gebruikers die zich inloggen op het platform, kijkt al watertandend naar dit soort posts. Heinz vertrok van dit insight en lanceerde in Brazilië de originele actie ‘Irresistible Posts’. Hiermee wilde het gebruikers van Instagram de kans geven om de gastronomische gerechten die ze op Instagram te zien krijgen, ook werkelijk op hun bord te krijgen.
Op 24 juli 2017 kregen de Instagram gebruikers in Sao Paulo die aangemeld waren in Instagram Stories #pornfood tijdens de lunch (tussen 12u en 14u) een video te zien van hamburgers. Die werden bereid door de chef Santi Roig van Underdog Meat & Beers, een restaurant in de Braziliaanse stad. Op het einde van het filmpje spoorde de chef de kijkers aan om het gerecht te bestellen via een ‘click to order’ boodschap. Door naar boven te swipen op het scherm kwam er een klein formulier tevoorschijn dat de gebruikers moesten invullen, vooraleer ze de hamburger uit de video konden bestellen. Dankzij een geolokalisatie systeem kon Heinz hen een sandwich leveren en dit in een gepersonaliseerd doosje. In het doosje zaten bepaalde producten van het merk.
Om de appetijt van de gebruikers die een hamburger hadden besteld nog wat te verhogen stuurde Heinz in real-time video’s en foto’s door. Daarbij zag de gebruiker hoe elke sandwich bereid werd.
"#TooLatergram"(WWF)
Wie Instagram zegt, zegt Instagrammers ofwel de influencers op het platform. Merken houden van hen en gebruiken ze ook, voornamelijk voor de sympathie die ze opwekken bij hun talloze volgers. WWF en zijn bureau TBWA Paris deden beroep op hen naar aanleiding van de campagne ‘#TooLatergram’. De Instagrammers postten idyllische beelden van landschappen die helaas zijn verdwenen ten gevolge van menselijke activiteiten die schadelijk zijn voor het milieu. WWF wilde dit kenbaar maken aan de jongeren, aangezien zij in principe nog de mogelijkheid hebben om het tij te doen keren. Het geschikte kanaal was snel gevonden: Instagram.
In eerste instantie werden negen Instagrammers die gespecialiseerd zijn in reizen geselecteerd en uitgenodigd om foto’s van paradijselijke landschappen te posten. De foto’s kregen uiteraard heel wat weerklank bij hun volgers. Vervolgens maakten de influencers een tweede post waarin de schitterende foto’s in beelden van dezelfde plaatsen, maar dan in de huidige toestand werden gepost. Die plaatjes waren minder fraai: bezaaid met afval, vervuilde plekken, verdorde flora, enzovoort. De foto’s waren vergezeld van de boodschap: ‘Helaas ziet deze plek er vandaag niet meer zo uit: #TooLatergram. Laten we de plaatsen redden die nog gered kunnen worden.’
Op het einde van de campagne werden de voor- en nabeelden gecompileerd in een filmpje, om de campagne zo een tweede leven te geven op YouTube.
"Yeezy Season 6" (Kanye West/Adidas)
Een ander voorbeeld van het belang van Instagrammers… Als er iemand is die weet hoe hij de sociale media moet bespelen, zal het wel Kayne West zijn. De Amerikaanse rapper is ook bekend als de man van Kim Kardashian. West zette zijn vrouw in om ‘Yeezy Season 6’, het kledingmerk dat hij ontwerpt voor Adidas, te promoten.
De campagne was een briljant staaltje van viral marketing. Ze werd gelanceerd met een aantal paparazzi foto’s van zijn vrouw.
Daarna maakten enkele influencers en instagrammers die door de rapper gekozen werden een identieke foto van de beelden om die dan te posten op hun Instagram accounts. Dat genereerde uiteraard heel wat buzz. De ‘copy cats’ van Kim Kardashian verschenen plots in de newsfeeds van talloze sociale netwerken, vergezeld van de hashtag #yeezyseason6.
Resultaat: de stock van de collectie was rap uitgeput en het zoekplatform voor mode Lyst maakte gewag van een piek van 45% voor zoekopdrachten naar Yeezy die een week na de lancering van de campagne werden uitgevoerd.
‘Not a Boomerang’ (Bite Back)
Uiteraard is Instagram meer dan Instagrammers, stories of IGTV. Veel meer! Mark en zijn ingenieurs hebben andere tools ontwikkeld die de weergave van de beelden en de video’s op het platform verrijken. Voorbeelden zijn Layout (fotocollages), Hyperlaspe (stabiliseren en versnellen van filmpjes) en Boomerang (een reeks foto’s transformeren in een filmpje).
FamousGrey zette deze laatste tool onlangs in voor Bite Back, een organisatie die campagnes op regionaal, nationaal en internationaal niveau ontwikkelt in het belang en voor het welzijn van dieren.
Het bureau postte enkele maanden geleden enkele advertenties op Instagram stories. Dankzij geolokalisatie kregen enkel de mensen die een in een Belgische dierentuin vertoefden of er zich niet ver van bevonden, die advertenties te zien. Op het eerste gezicht leken het boomerangs te zijn van bewegingen van bepaalde dieren zoals een olifant of een ijsbeer, maar de realiteit was minder rooskleurig. Het waren echte beelden van dieren in gevangenschap die lijden aan zoochosis, een mentale ziekte die zich uit in bizar repetitief gedrag. Zo wilde Bite Back mensen bewust maken van het lijden van dieren in gevangenschap.
De Instagram stories werden verspreid als advertenties in een bepaalde geografische perimeter rond de Belgische dierentuinen. Aldus werden bezoekers ter plaatse geconfronteerd met het leed dat de dieren ondergaan. Na de Instagram story volgde een call to action die mensen aanzette om actie te ondernemen tegen het leed van dieren in gevangenschap.
Lucy hartverscheurend voor Politiezone Antwerpen