De laatste jaren ontstaan nieuwe reclamedynamieken als weerspiegeling van de samenleving. Die werden meer bepaald in gang gezet door groepen als Unilever of P&G en dragen bij om de verschillende facetten van mannen (en vrouwen) te tonen. Sommigen noemen het een genderrevolutie die samenhangt met het feit dat merken tegenwoordig een maatschappelijk geweten moeten hebben. Andere, meer pragmatische geesten verwijzen gewoon naar de bewezen efficiëntie van de aanpak. Wat er ook van zij, adverteerders wisten al voor de #MeToo beweging dat ze er alle belang bij hadden het beeld van de vrouw te doen evolueren.
‘Girls rule at the Cannes Lions’, kopte Forbes in juni, met verwijzing naar de hashtags die de festivalgangers gedurende hun hele week in Cannes vergezelden en alle gesprekken overheersten: #SeeItBeIt. #MoreLikeMe. #SheIsEqual. #SeeHer. #SheInnovates… Die hebben te maken met inclusie en diverse initiatieven die vrouwen in de bureaus moeten helpen om meer strategische functies te bezetten, zodat de manier waarop vrouwen in de reclame weergegeven worden kan evolueren. Sinds 2017 hebben de organisatoren van de Cannes Lions zich ertoe verbonden om het voorbeeld te geven, door bijvoorbeeld geen campagnes meer te bekronen die ongelijkheid in stand houden. En door campagnes te lauweren die de dingen vooruithelpen, bijvoorbeeld via de Glass Lions for Change, een competitie die in 2017 ‘Fearless Girl’ en in 2018 ‘Blood Normal’ van Libresse bekroonde.
Dit beleid is het gevolg van een petitie die opgestart werd door de Amerikaanse reclamevrouw Madonna Badger die aan de basis van de #WomanNotObjects beweging lag en die de clichés van de vrouw als object in de reclame aanklaagt. “Vrouwen nemen 75% van de aankoopbeslissingen, maar ze vertegenwoordigen slechts 11% van de creatieven in de Amerikaanse reclamebureaus. En dat terwijl de impact van reclame op de maatschappelijke normen niet meer bewezen moet worden”, stelt de medeoprichtster van Badger & Winters. “Het grootste gevaar van seksistische campagnes die door en voor mannen, maar ook voor vrouwen, gemaakt worden, is dat het publiek deze objectivering verinnerlijkt, wat leidt tot een lager zelfbeeld bij de vrouwen en misogynie bij de mannen.”
De oproep van deze nieuwe feministische Madonna is niet het enige doorslaggevende element in de hele affaire. Cannes was ook het klankbord van een ruimere mobilisering, uitgedragen door de wereldwijde adverteerdersvereniging via de Unstereotype Alliance. Die werd op haar beurt in het leven geroepen door UN Woman (de unit binnen de Verenigde Naties voor gendergelijkheid en vrouwelijk empowerment) en Unilever. Het initiatief ontstond na een onderzoek van de Engels-Nederlandse groep dat luidop formuleerde wat marketeers al eeuwen weten: consumentes herkennen zich niet in het stereotiepe en behoudsgezinde beeld van de vrouw zoals dat in heel wat reclamecampagnes naar voren komt. Maar was er echt een peiling nodig om dat in te zien? “Het is niet alleen een maatschappelijke noodzaak, maar ook een professionele vereiste”, verklaarde Keith Weed, waarbij hij preciseerde dat de meest vooruitstrevende reclame op dit punt ook efficiënter is.
Grensverleggende adverteerders
De uitspraak van de CMO van Unilever is legitiem. Kijk maar naar de Dove campagne – wereldwijd veelvuldig bekroond op de Effie awards en alle mogelijke creatieve prijzen. Ze wordt net als haar opdrachtgeven beschouwd als een van de pioniers inzake de strijd tegen seksistische clichés. ‘Dove Real Beauty’ dat in 2006 gelanceerd werd met de ondertussen bekende ‘Evolution Spot’ van Ogilvy Toronto, distilleert een veel authentiekere visie op schoonheid, bevrijd van elk modedictaat, en nodigt vrouwen uit om te ijveren voor een beter zelfbeeld. De campagne illustreert de efficiëntie van een disruptieve aanpak die berust op een uitstekend begrip van zowel de consumentes en de mechanismen die de virale verspreiding van het reclamediscours bepalen.
In de loop der jaren maakte Dove de representatie van de ‘normale’ vrouw tot een strijdpunt waar het merk voor uitkomt, maar dat tegelijk ook het schoonheids- en gezondheidsdiscours van het merk uitdraagt. Het succes van de campagne hangt samen met dat kanteleffect, waarbij de vrouw en haar visie, voorstelling centraal staan, net zoals een aantal waarden die vandaag essentieel zijn in het merkendiscours: oprechtheid, vertrouwen, engagement. Door een nieuwe, minder perfecte, meer realistische en eclectische definitie van schoonheid te geven, creëerde Dove het debat rond stereotypes om de regels op de markt te veranderen.
Unilever kreeg in zijn initiatief het gezelschap van zijn frenemy Procter&Gamble. In 2014 lanceerde de groep uit Cincinnati samen met Leo Burnett Chicago voor zijn merk Always de schitterende campagne ‘Like A Girl’. Die maakt een hele reeks seksistische clichés en connotaties belachelijk, in een prachtig geregisseerde spot met veel lef. Het idee? Een rehabilitatie van het begrip ‘like a girl’, wat in onze samenleving een belediging geworden is, terwijl het een compliment zou moeten zijn en ervoor zorgen dat meisjes meer zelfvertrouwen hebben. Die missie werd volbracht, want posttests van P&G toonden aan dat de meeste mensen hun perceptie veranderde nadat ze de video gezien hadden. Ondertussen kreeg de eerste ‘Like A Girl’ campagne meerdere versies en oogstte ze wereldwijd succes. Tot dusver werd de video meer dan 85 miljoen keer bekeken in 150 landen en gedeeld door meer dan 1,5 miljoen mensen wereldwijd.
Net zoals die van Dove leefden de Always-campagne en de bijhorende hashtag #LikeAGirl sterk op de sociale netwerken. Het succes hangt samen met het feit dat ze zich niet enkel buigt over het beeld van vrouwen bij mannen, maar ook over de manier waarop vrouwen zichzelf zien, om ervoor te zorgen dat ‘Like A Girl’ synoniem komt te staan met succes en leadership. Met andere woorden, Always slaagde erin zich te mengen in een maatschappelijk debat – de plaats van de vrouw – met een sterke doelstelling van empowerment.
Zelfs Barbie lacht met Ken
In een vergelijkbaar register is het nu de beurt aan Mattel om op de golf mee te surfen. Sinds een aantal maanden waagt Barbie zich immers aan feminisme: dat is toch wel straf voor de pop die uitgroeide tot het archetype van de vrouw als object. We mogen daarbij echter niet vergeten dat Mattel sinds het einde van de jaren zestig werkt aan de diversificatie van het profiel van zijn pop met onrealistische vormen: zo lanceerde de fabrikant modellen van allerlei rassen en zelfs een plus-size versie, met zelfs een LGBT Barbie, geïnspireerd door de homoseksuele Amerikaanse voetbalster Abby Wambach.
Nog niet zo lang geleden introduceerde Barbie in het verlengde van ‘More Role Models’ een nieuwe empowerment campagne met ‘The Dream Gap Project’, een platform dat ouders ertoe wil aanzetten hun dochters aan te moedigen om in hun talenten te geloven en hun dromen te verwezenlijken. Mattel citeert universitaire studies waaruit blijkt dat de meeste meisjes tussen hun vijfde en hun zevende geneigd zijn om zichzelf als minder slim dan de jongens te beschouwen en het vertrouwen in hun capaciteiten beginnen te verliezen. Het bedrijf wil deze ‘dream gap’ de wereld uithelpen, onder andere door een leerstoel te financieren aan de universiteit van New York om meer studies rond het vrouwbeeld en seksistische stereotypes mogelijk te maken. Deze strategie om de zeden te doen evolueren, lijkt overigens vruchten af te werpen. Hoewel Mattel zijn globale omzet in 2017 met 11% zag dalen, stijgt de verkoop van Barbie sinds vier jaar onafgebroken.
Meer groeivector dan humanisme
Dat is trouwens ook de overtuiging van Procter&Gamble en zijn ‘Equality drives growth’ programma dat in Cannes voorgesteld werd door Marc Pritchard. Op zijn eentje of in het gezelschap van geëngageerde grote namen als Queen Latifah, Katie Couric of de alomtegenwoordige Madonna Badger, hamerde de Chief Brand Officer van de groep de hele week op zijn discours: “P&G wil zijn engagement ter bevordering van gendergelijkheid versterken doorheen een reeks acties, verbintenissen en partnerships ter bevordering van de diversiteit doorheen de hele creatieve logistieke keten voor een positiever vrouwbeeld in reclame en media.” Dit empowerment programma zou zelfs een centrale plaats innemen in de marketingstrategie van de Amerikaanse groep. Het gaat niet enkel om een geëngageerd en maatschappelijk bewust initiatief, maar ook om een pragmatische aanpak: “Als we gendergelijkheid inzake economisch empowerment kunnen bewerkstellingen, zou dat 28.000 miljard dollar kunnen toevoegen aan de wereldeconomie. Dat is veel koopkracht”, verklaarde Pritchard. Hij voegde eraan toe dat het programma het merkvertrouwen met 10% zou kunnen opkrikken en een verkoopstijging van 20% genereren.
Hoewel de #MeToo beweging de dingen ongetwijfeld in een stroomversnelling deed terechtkomen en soms ook bijdraagt tot de demagogische kantjes van de kwestie, hebben de adverteerders niet gewacht tot de losbarsting van het fenomeen om in te zien hoe belangrijk een evolutie van het vrouwbeeld is. Stilaan begrijpen ze dat seksistische reclame ook een vorm van geweld tegenover vrouwen is. Maar ook al zijn adverteerders steeds waakzamer wat de inhoud van hun campagnes betreft, dat heeft minder te maken met de razendsnelle terugkeer van politieke correctheid, feminisme en andere vormen van militantisme dan met het enorme gewicht van de sociale netwerken dat merken verplicht zichzelf een sociaal bewustzijn te schoppen.
BBDO kiest voor herhaling voor 25 jaar van Win for Life