Als je kijkt naar de affiches op onze muren, is de vraag legitiem. We legden ze dan ook rechtstreeks voor aan de voornaamst betrokkenen. In samenwerking met JCDecaux nodigden we op een mooie middag in juli een handvol creatieven uit aan tafel. Onder andere op het menu: hun visie op een medium dat zichzelf blijft heruitvinden.
Al meteen bij het aperitief openen we het debat. “Nog niet zo lang geleden waren de Belgische creatieven de koningen van de affichage. Vandaag is dat objectief gezien duidelijk niet meer het geval. Hoe verklaren jullie dat?”, vragen we onze gasten. Dat zijn er zeven: twee Creatief Directeurs - Sophie De Plecker (Leo Burnett) en Sam De Win (Prophets), en vijf creatieven - Romain Felix (Publicis), Geoffrey Masse (mortierbrigade), Celestin Metens (Leo Burnett), Yannick Schoch (LDV United) en Toon Van Poucke (Happiness). Hun panel kreeg het gezelschap van Veerle Colin en Philippe Buyle, respectievelijk Marketing Director en Digital Manager Belux bij JCDecaux.
De schuld van de adverteerder?
“Bij Publicis doen we nog enorm veel affichage, meer bepaald voor Orange en BNP Paribas Fortis”, begint Romain Felix. “Dat betekent echter niet dat we een specifieke briefing krijgen. Er wordt ons vooral naar een voorafgaand concept gevraagd, maar de affichageversie is meestal een zuivere vorm van promotie. We hebben met andere woorden niet veel vrijheid meer voor dat specifieke medium. Eerlijk gezegd weet ik niet echt waarom.” Geoffrey Masse oppert: “Ik denk dat er een groot verschil is ten opzichte van de hoogdagen van de reclame”, veronderstelt hij. “Als onze voorgangers een briefing kregen voor een affichagecampagne, hadden ze een week of nog langer de tijd om na te denken over een sterke visual en headline. Ze hadden ook de tijd om te bepalen welk formaat het meest geschikt was voor hun boodschap. Vandaag moet alles steeds sneller gaan.”
“Ik heb de indruk dat adverteerders gewoon niet (meer) in de efficiëntie van affichage geloven als het om imago gaat”, vervolgt Sophie De Plecker. “Ze beschouwen het vooral als een call-to-action medium voor activering. Ze zijn er niet meer van overtuigd dat creativiteit het verschil kan maken in OOH. Misschien komt dat omdat ze hun mediabudget veel meer moeten opsplitsen dan vroeger, vanwege de ‘consumer journey’. Dat impliceert dat er meer imagocampagnes gemaakt worden voor een bepaald medium en andere creaties voor andere media. Het klopt inderdaad dat OOH vandaag veeleer een medium voor promotie is geworden.” Sophie De Plecker wijst nog op een andere mogelijke reden die aansluit bij de uitspraak van Romain Felix: “Bij Leo Burnett hebben we veel internationale klanten die ons creatief materiaal dat elders gecreëerd werd opleggen. We hebben dus evenmin de kans om from scratch een affichagecampagne te ontwikkelen.”
Een kwestie van budget?
Sam De Win bevestigt en redeneert verder: “Je mag niet vergeten dat affichage een vrij duur medium is. Dat geldt zeker voor de grote formaten. Als Audi ons dus een 36m² vraagt, is hun prioriteit om in het groot een mooie auto te tonen. Dat is begrijpelijk. Als er ons daarentegen iets creatiefs gevraagd wordt, wordt het idee vaak enkel op 2m² benut, vooral vanwege de kostprijs. Tot ieders grote spijt uiteraard. Tot slot denk ik ook dat het erg moeilijk is om te innoveren of om met frisse ideeën te komen in affichage. Tenzij de adverteerder bereid is de prijs te betalen, zoals McDonald’s met zijn ‘Follow the Arches’ campagne.”
Veerle Colin is natuurlijk een andere mening toegedaan. “Bestaat er geen misverstand over de tarieven?”, vraagt ze. “JCDecaux biedt steeds meer netwerken op maat die beantwoorden aan de adverteerdersvraag naar een beperkt aantal zijden maar dan wel in de onmiddellijke omgeving van hun doelgroep. Niet noodzakelijk om aan activering te doen, maar om heel doelgericht en relevant te zijn ten opzichte van de doelgroep.” Ze voegt eraan toe dat dit type formaten weliswaar een sterke groei doormaakt, maar dat de grote netwerken daarom niet verwaarloosd hoeven te worden: “OOH is en blijft het enige medium dat een enorme dekking kan bieden, met een hoge herhaling op korte termijn. Het verbaast me dan ook te horen dat adverteerders niet meer overtuigd zouden zijn van de kracht van OOH op het vlak van imago, naambekendheid en dekking. Geen enkel ander medium kan met OOH rivaliseren op dat punt. Verder wil ik ook wijzen op de flexibiliteit van het medium, zeker als je het vergelijkt met digital, waar er een duidelijk overaanbod is. Kortom, ik denk dat OOH troeven in huis heeft die zelfs minder gefortuneerde adverteerders kunnen overtuigen.”
Onvoldoende Trial & Error reflex?
“Ik denk inderdaad niet dat OOH echt een duur medium is. We betalen de juiste prijs voor de geboden kwaliteit”, aldus Yannick Schoch. “Er bestaan daarentegen andere media waarin je gemakkelijker kunt investeren, waar je creatiever kunt zijn en toch gevoelig minder investeren, minder risico’s nemen. Media waarbij je snel kunt zien of een idee werkt of niet en in functie daarvan snel reageren en even snel dingen aanpassen. In affichage kan dat helemaal niet.”
De creatief van LDV is er ook van overtuigd dat OOH enorm veel creatieve mogelijkheden inhoudt, meer bepaald inzake digitale affichage. “Je moet ze wel kennen natuurlijk”, zegt hij nog. “In Cannes ontdekte ik dit jaar ‘The Route’, de case van Y&R Sao Paulo voor JCDecaux. Ik wist niet dat je het DOOH-netwerk kon toepassen om letterlijk de weg vrij te maken voor ambulances.”
Romain Felix haalt een andere nieuwe reflex van de adverteerders aan: “Een van de grote problemen momenteel is de vergelijking tussen wat ze kunnen krijgen voor een euro die besteed wordt in digital – waar ze de consument heel precies kunnen targeten – en wat ze voor dezelfde prijs kunnen hebben in OOH of DOOH. Daar zal het gaan om een heel algemene boodschap die veel mensen zal bereiken, maar zonder targeting. Het probleem met affichage is dat de efficiëntie gemeten wordt op de plaats waar de affiche zich bevindt en niet bij de mensen die er voorbijkomen. Het zou interessant zijn eerder te bepalen welk type profielen echt in contact komt met een statische affiche om zo zeer sterk gecibleerde netwerken af te bakenen. Stel dat je plaatsen waar veel joggers voorbijkomen zou selecteren, dan zou dat een heel interessant netwerk voor sportfabrikanten zijn. Dat zou ook het niveau van de creativiteit ten goede komen, want de creatieven zouden een veel doelgerichtere en interessantere briefing krijgen. Digital steunt op de manier waarop de mensen leven. Dat zou ook moeten gelden voor OOH en DOOH.” “Een uitstekend idee”, beaamt Philippe Buyle. “Dat zou de relevantie van de boodschap ten opzichte van de plaats waar mensen zich bevinden extra in de verf zetten. Dat levert goede resultaten op, zoals buitenlands onderzoek al aantoonde. Het is een prima suggestie. Misschien moeten we daar iets mee doen.”
Hebben de schermen het gedaan?
Worden we ook niet geconfronteerd met een tanende interesse bij jonge creatieven ten opzichte van print in het algemeen en affichage in het bijzonder? “Dat denk ik eerlijk gezegd niet”, reageert Celestin Metens. “Zelf droom ik ervan een affichagecampagne te verwezenlijken volgens de regels van de kunst, met een straffe visuals en enkele goedgekozen woorden (volgens de gouden ‘less is more regel, nvdr). In mijn ogen blijft affichage een edel medium. Maar ik denk ook dat merken en adverteerders logisch mee willen evolueren met de consumenten. Je kunt elke dag vaststellen dat je in het verkeer meer naar je smartphone kijkt dan naar de affiches die je passeert.”
“Bovendien mag je niet vergeten dat mensen veel meer hun mening en kritiek geven via de sociale netwerken. Dat jaagt merken angst aan”, zegt Romain Felix. Hij laat verstaan dat adverteerders dus misschien wat meer reserves hebben ten opzichte van creativiteit, zeker als ze levensgroot voor de hele wereld zichtbaar is. “Merken proberen om zoveel mogelijk mensen te behagen en zo weinig mogelijk te choqueren. Daardoor is hun communicatie veel vlakker en dat is een echt probleem. Een promotie zal per definitie niemand kwetsen”, bevestigt Celestin Metens.
Gebrekkige kennis van DOOH?
Toon Van Poucke wil het debat opentrekken: “Affichage is een medium met twee dimensies”, zegt hij terecht. “Het heeft een traditionele kant in zijn papieren dimensie, maar biedt tegelijkertijd enorm veel mogelijkheden in digital. Adverteerders gebruiken het inderdaad veel voor promotie, maar ze zouden het voor zoveel andere doeleinden kunnen inzetten. Dankzij deze digitale dimensie kunnen mensen heel snel en heel efficiënt bereikt worden.” Wat dat betreft, wijzen onze gasten bijvoorbeeld op de challenges van de ‘real time response’. Romain Felix illustreert: “Ik zie een affiche voor sneakers. Kan ik ze direct kopen en bij mij thuis laten leveren? Er moet een overgang gemaakt worden tussen traditionele en digitale toepassingen, want het creëren van een link via digitale schermen, dat is wat de situatie zal veranderen en ervoor zorgen dat adverteerders het medium anders gaan bekijken.”
Dat brengt ons opnieuw bij de vaststelling van Yannick Schoch: zijn creatieven en adverteerders zich bewust van alle mogelijkheden die DOOH biedt? Philippe Buyle antwoordt: “We hebben inderdaad vastgesteld dat de kennis inzake de geboden mogelijkheden hiaten vertoont. Verder ontbreekt het wellicht ook aan standaarden. Vandaag beschikken we over materiaal dat het mogelijk maakt in real time te interageren. We kunnen verschillende versies van een campagne uitzenden naargelang het moment van de dag, de temperatuur, de weersomstandigheden, de reacties van de mensen op de sociale netwerken, enzovoort. Alles is onderling verbonden. De volgende stap zal erin bestaan een ‘content creation kit’ aan te reiken waarmee bureaus aangepaste content kunnen creëren. Momenteel kunnen ze al verschillende versies van hun creatie aanreiken, maar die mogelijkheid is nog niet populair genoeg.”
Tot besluit benadrukt Philippe Buyle nogmaals de vele mogelijkheden om te contextualiseren die digital inhoudt, net als de grotere pertinentie. Dat leidt tot “betere prestaties”. De Digital Manager van JCDecaux daagt onze gasten uit om “zichzelf opnieuw uit te vinden” en er niet van uit te gaan dat alles al gedaan of gezien is. De expressiemogelijkheden van DOOH zijn nog niet allemaal benut, zoals blijkt uit de innoverende campagnes die we elke dag mogen ontdekken.
Lucy hartverscheurend voor Politiezone Antwerpen