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Vers une publicité climatiquement neutre : calculer, puis planifier

Jeudi 29 Février 2024

Vers une publicité climatiquement neutre : calculer, puis planifier

En décembre 2023, la coalition CommToZero lançait ses Media et Production Carbon Calculators.

Conçus spécifiquement pour notre marché belge, sur base de données locales certifiées par CO2logic, ces outils sont mis gratuitement à la disposition des différents acteurs de notre secteur. Il s’agit maintenant d’encourager les annonceurs et les agences à en faire usage.

Après avoir œuvré dans un premier temps à la sensibilisation de notre industrie au développement durable par différentes initiatives comme le Guide Towards Zero Greenwashing, la coalition CommToZero a présenté deux outils destinés à aider le secteur de la publicité à réduire ses émissions de carbone, tant au niveau de la production des campagnes que de leur déploiement médiatique. 

Le lancement de ces outils de calcul des émissions est une première à l’échelle européenne. En effet, s’il existe déjà plusieurs outils pour mesurer l’empreinte carbone des campagnes publicitaires, ceux-ci se limitent souvent aux Scopes 1 et 2. En outre, la plupart résultent d’une initiative d’acteurs individuels, ce qui complique les comparaisons et l’évaluation correcte de l’impact réel des efforts déployés. Dans notre pays, en revanche, il a été décidé d’utiliser un outil commun, ce qui devrait favoriser la transparence et l’uniformité. 

Chiffres locaux

Pour rappel, le Production Carbon Calculator mesure l’impact de quatre types d'assets : les photos ainsi que les productions audiovisuelles, radio et digitales. Il a été développé en étroite collaboration avec Air. 

Pour sa part, le Media Carbon Calculator est basé sur un outil mis au point par WPP. Grâce aux efforts de Victor Buisseret (ex ACC), Britt Luyten (ex WPP) et Wout Dockx (VIA), celui-ci a été complètement adapté à l’aide de données locales sur les médias belges. Une tâche extrêmement complexe et de grande ampleur, tant pour la collecte des données que pour leur validation et leur certification. 

L’outil permet de calculer les émissions d’une campagne média sur la base de données et d’hypothèses concernant la consommation d’énergie et les émissions des différents types de supports. Dans la mesure du possible, il prend en compte l’ensemble du cycle de vie d’une publicité. Une fois les calculs terminés, le Calculator envoie les résultats à la plateforme de CO2logic pour compenser les émissions restantes. 

Travail intensif et granularité

Comme tout évolue sans cesse et que les différents médias actifs sur notre marché feront, espérons-le, les efforts nécessaires pour devenir plus durables, le Calculator sera régulièrement mis à jour sous la supervision de l’UMA, l’association des agences médias, qui en encouragera également l’utilisation auprès de ses membres et de leurs clients. 
Sur ce plan, il y a encore pas mal de pain sur la planche. « Le déploiement n’en est qu’à ses débuts », confirme Jonathan Jacoby, Chief Innovation & Data Officer chez Space, qui porte le projet au sein de l’UMA.

« Nous utilisons le Calculator pour certains annonceurs comme Engie, mais l’existence de l’outil doit être mieux communiquée au sein des agences afin que nos planners sachent ce qu'il recouvre et qu'ils puissent ensuite optimiser son utilisation avec les clients. » 
Aussi utiles soient-ils, les Calculators nécessitent de nombreuses heures de travail, qui sont généralement à la charge de l’annonceur. Outre cet argument financier, l’engagement durable et la sensibilisation doivent encore se développer. 
Jonathan Jacoby : « La stratégie ESG globale de grands annonceurs comme D’Ieteren ou Spadel comprend désormais des objectifs de réduction des émissions de CO2. Et c’est important de les prendre en compte à tous les niveaux, et ce y compris au niveau des départements marcom. Mais ce n’est pas encore une généralité. D’où les efforts qu’il nous faut déployer pour prouver l’utilité du Media Carbon Calculator. Il permet de se faire une idée très précise de l’impact environnemental d’une campagne par type de média et, élément non négligeable, de dissiper certains préjugés. » La télévision, par exemple, génère à première vue une empreinte plus importante que la vidéo en ligne, mais celle-ci peut aussi peser lourd dans la balance en raison de l’ampleur de la campagne nécessaire pour atteindre une audience similaire. 

« Par ailleurs, il serait intéressant d’arriver à une granularité jusqu’au niveau individuel, ce qui n’est pas encore le cas aujourd’hui. Cela pourrait motiver les médias à s’engager encore plus dans cette voie de réduire leurs émissions ou à devenir neutres sur le plan climatique. Cela aiderait aussi les annonceurs à faire des choix médias encore plus conscients », ajoute le Chief Innovation & Data Officer de Space.

Zéro gaspillage

Outre la sensibilisation nécessaire, le recours à grande échelle des Calculators exige naturellement que l’on maîtrise leur application. C’est pourquoi l’ACC a créé une série de vidéos qui expliquent les avantages de ces outils et encouragent leur utilisation. 

Ce travail a été accompli en collaboration avec Jonathan Jacoby, Stéphanie Radochitzki (Mediabrands) et The Ecological Entrepreneur. Rassemblées au sein de The Sustainability Academy, les capsules abordent divers sujets, allant des règles de base en matière de développement durable à la législation pour les grandes entreprises et les PME, en passant par l’analyse interne du CO2, la lutte contre le greenwashing et la façon concrète d’utiliser les calculateurs. 
« Vu l’acuité de la problématique, il était important de trouver des solutions pouvant être mises en œuvre rapidement », conclut Hugues Rey, CEO de Havas et président de l’UMA. « Le coup d’envoi a été donné. Mais il faut pousser l’exercice encore plus loin. Nous devons maximiser et optimiser les effets de la publicité. » 

L’objectif est en effet de réduire les dépenses inutiles, les efforts superflus, en un mot le gaspillage, ainsi que l’empreinte écologique de la publicité. 
« Si nous évitons tout effort inutile dans notre profession, cela aura un impact aussi positif que le Carbon Calculator. La lutte pour une plus grande efficacité est en fait une lutte pour une approche plus écologique, et c’est même une lutte démocratique : les médias servent à éduquer, à préserver notre culture et donc à défendre notre démocratie. La publicité les finance et contribue ainsi au développement économique. C’est ce qui en fait toute la pertinence », conclut Hugues Rey. 

Ou comment écologie, démocratie et économie peuvent faire bon ménage : rien n’est gaspillé, ce qui permet de boucler la boucle de la durabilité.

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