Depuis plusieurs années, WPP Belgium s’attelle à accroître la diversité, l’égalité et l’inclusion (DEI) dans ses rangs. Après une première phase en interne, sous forme de campagnes, événements et groupes de travail, le réseau orchestre en 2024 sa première campagne de sensibilisation et de recrutement à grande échelle ciblant les talents issus de minorités ethniques.
Delphine Geyskens, responsable de la communication chez WPP Belgium, dirige ce projet baptisé
"Welcome Talent".
Revenons un moment à l’année 2023. Quelles initiatives concrètes avez-vous prises en matière de DE&I ?
Dans la foulée de Roots, notre Employee Resource Group sur la diversité ethnique, nous avons réuni l’année dernière une communauté LGBTQIA+ de 26 personnes au sein de WPP Belgium pour nous conseiller dans ce domaine. Elles ont notamment planché avec Roots sur la campagne interne "Words Matter" en vue de promouvoir le langage inclusif.
Nous avons aussi été présents à la Brussel Pride et à l’Antwerp Pride. Dans le cadre de la Journée internationale de la femme, nous avons organisé une formation pour 120 collègues sur l’égalité des sexes et la manière dont chacun peut y contribuer. Nous avons également aménagé une "prayer room" sur notre campus et réédité notre formation "Inclusion as a skill"… Toutes ces activités sont facultatives, mais jouissent d’un intérêt croissant. Enfin, nous essayons d’intégrer au mieux cette thématique dans nos événements ou ateliers.
Vous sortez au grand jour pour la première fois avec "Welcome Talent". Dans quel but ?
Nous avons constaté qu’il y avait encore beaucoup à faire pour accroître la diversité ethnique au sein de WPP Belgium et, par extension, dans l’ensemble du secteur de la communication en Belgique. D’où notre idée de lancer ce concept qui allie une campagne et un programme de mentoring.
Nous voulons dans un premier temps informer les minorités ethniques sur les opportunités d’emploi au sein de WPP Belgium, chez nos partenaires et dans l’ensemble du secteur. Ensuite, l’idée est d’accompagner les intéressés dans leurs premiers pas au moyen du mentoring.
Disposez-vous de chiffres concrets sur le nombre d’employés issus de minorités ethniques au sein de WPP Belgium ?
Une enquête interne a montré que ces groupes sont clairement sous-représentés dans notre secteur. Nos campagnes de communication visent donc tout particulièrement ces minorités. Cela dit, pour s’y prendre de manière pertinente et authentique, il ne faut pas considérer la diversité comme un "nice to have" mais comme un "must have". Au lieu de signer des chartes, nous avons décidé de prendre des mesures concrètes. Nous sommes convaincus que c’est en collaborant avec nos partenaires que nous obtiendrons les meilleurs résultats. Et nous voulons avoir un impact sur l’ensemble du secteur de la communication.
Pourquoi trouve-t-on si peu de diversité ethnique dans le secteur ?
En collaboration avec iVox, nous avons mené une étude sur la façon dont les personnes aux origines ethniques diverses perçoivent le secteur. Il en ressort que 41% des répondants ne savent pas en quoi consistent nos activités. 70% estiment toutefois que cela doit être intéressant de travailler dans le secteur. Le problème n’est donc pas la réticence, mais la méconnaissance.
En quoi consiste la campagne ?
La campagne "Welcome Talent" vise à mettre en avant les possibilités d’emploi en trois phases. Elle a été élaborée en concertation avec notre groupe de travail interne Roots et avec des partenaires spécialisés externes tels que Capital de Hassan Al Hilou et Please Add Color de Kevin Kotahunyi, qui nous ont conseillés dès le départ.
Lors de la première phase, nous avons orchestré une campagne DOOH en collaboration avec Clear Channel et JCDecaux, en sélectionnant une quinzaine de créations bruxelloises. Il pouvait s’agir d’un copy ingénieux pour une entreprise locale, d’une peinture murale, d’art urbain… Nous montrions ces éléments avec la question "Who made this?" et un lien vers notre site web où les jeunes pouvaient en apprendre plus sur notre secteur.
La deuxième phase se base sur des témoignages authentiques de personnes d’origines ethniques diverses qui travaillent déjà dans notre secteur. Le message est cette fois "I was made for this", pour montrer qu’il est possible de faire carrière dans la communication quand on est issu d’une minorité. Ces annonces sont diffusées à travers de nombreux réseaux sociaux.
La troisième phase consiste en une collaboration avec 10 coiffeurs bruxellois. Ce sont des confidents de choix au sein des différentes communautés. Ils connaissent très bien la vie de leurs clients. Nous leur avons expliqué ce qu’un bon rédacteur publicitaire, stratège, créateur de contenus ou créatif devait être capable de faire afin qu’ils puissent déceler plus facilement ces compétences et recommander à leurs clients de mettre celles-ci au service de notre secteur.
Dans les salons de coiffure, nous avons placé sur les miroirs des affiches et des codes QR qui renvoient au site web de la campagne.
Cette campagne est le résultat d’un travail d’équipe entre WPP et tous ses partenaires. Nos agences Ogilvy Social.Lab, FamousGrey et VML se sont chargées des créations, tandis que GroupM s’est occupé des médias et des deals.
Welcome Talent inclut aussi un programme de mentoring…
En effet. WPP Belgium s’engage à former des mentors au sein de ses agences, chez ses partenaires médias tels que Clear Channel, JCDecaux, DPG Media, Roularta VRT et dans diverses associations professionnelles comme l'UBA, l'ACC et Creative Belgium.
Nous proposons des formations sur la diversité et l’inclusion, ainsi que sur les compétences en matière de coaching et de mentoring. Les nouveaux talents bénéficient d’un mentor personnel pendant leur stage et ont accès à des journées de formation à l'ACC, chez DPG Media et au sein de Creative Belgium. Ils peuvent également participer gratuitement à l’UBA Trends Day et nous les invitons à tous les drinks et événements de WPP. Ce sont autant d’occasions pour eux d’élargir leur réseau.
Vous souhaitez impliquer l’ensemble du secteur de la communication dans cette initiative. Reçoit-elle un écho favorable ?
Je pense que tout le monde est conscient de la nécessité de prendre une telle initiative. Il existe aujourd’hui une foule de rapports et de données prouvant que la DEI a un impact positif sur notre industrie. Cette action s’attaque concrètement au problème de la sous-représentativité.
Est-ce que vous suivez aussi ce que WPP fait à l’international ?
La DEI est une valeur clé de WPP dans le monde entier. Il est intéressant d’observer ce qui se passe au niveau international, mais nous avons constaté ces dernières années qu’il faut surtout se concentrer sur ce qui est pertinent au niveau local. Il y a trois ans, WPP a débloqué $30 millions pour des initiatives en faveur de l’égalité raciale. Nous avons pu cofinancer le programme "Welcome Talent" avec une partie de ce budget. Parmi les autres programmes, on trouve "One school UK" et "The Impact Index".
La DEI n’est-elle pas encore souvent considérée comme une stratégie d’image au sein des entreprises ?
C’est la première fois que nous rendons publics nos efforts en la matière, mais n’oubliez pas que nous avons accompli un gros travail en interne pendant trois ans. Il ne s’agit donc pas d’un battage publicitaire pour nous et nos partenaires. Ce genre de stratégie d’image est de toute façon voué à l’échec. Chez WPP, nous intégrons cette thématique dans tout ce que nous faisons.
Ce programme doit s’achever en mai, mais nous espérons pouvoir lui donner une suite. Quoi qu’il en soit, nous continuerons à prendre des initiatives en matière de développement des compétences et des talents, d’expérience collaborateur et de recrutement inclusif.
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