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Too Good To Go: l'app anti-gaspi aux 83 millions d'utilisateurs soigne son storytelling

Jeudi 30 Novembre 2023

Too Good To Go: l'app anti-gaspi aux 83 millions d'utilisateurs soigne son storytelling

« Le business du business, c’est de faire du business », a déclaré Bruno Colmant en guise de coup d'envoi de la table ronde de la huitième édition du Belgian Corporate Communication Summit de C Square qui s'est tenue la semaine dernière au Proximus Event Lounge. Heureusement, il a immédiatement ajouté que cette affirmation n’était plus de mise. C'est Olivier François, Directeur Marketing associé de Too Good To Go pour l’Europe du Nord, qui est venu illustrer par son récit ce qui devrait aujourd'hui préoccuper les entreprises, à savoir s'efforcer d'avoir un impact positif. 

Olivier François a commencé sa carrière dans de grandes entreprises technologiques internationales telles que Panasonic, HP et Lenovo, avant de décider de changer d'orientation en 2021. « J'avais besoin de donner un sens à ma carrière. Chez Too Good To Go, le purpose n'est pas un terme à la mode, mais un objectif concret qui permet à chacun de contribuer à bâtir un monde où les gens, les entreprises et la planète se porteront mieux. » Un win-win-win en quelque sorte.
Too Good To Go est née du constat qu'un tiers de la nourriture est jetée, ce qui augmente de manière significative (et totalement inutile) l'empreinte carbone humaine : 10% des émissions sont dues au gaspillage alimentaire. « Si l'on devait placer les émissions résultant du gaspillage alimentaire dans le classement des pays les plus polluants, elles figureraient en troisième position, après les États-Unis et la Chine. » De plus, 53% de ce gaspillage a lieu au domicile des consommateurs. 

Pour y remédier, Too Good To Go a proposé en 2015 une solution astucieuse sous la forme d'une application mobile qui met en relation les clients avec les restaurants et les magasins qui disposent d’un surplus de nourriture invendue. Les affiliés transmettent chaque jour ce qu'ils ont en stock. Des "paniers surprise" sont ainsi constitués, que les utilisateurs enregistrés peuvent acheter et récupérer pour un tiers du prix. 

En 2022, la start-up labellisée B-Corp affirme avoir évité que 79 millions de repas finissent à la poubelle. À présent, son app compte 83 millions d'utilisateurs enregistrés et fonctionne dans 17 pays ; elle vient d'être primée aux App Store Awards de Apple dans la catégorie Cultural Impact. Par ailleurs, le nombre de magasins affiliés augmente également. 

Le marketing de Too Good To Go vise à accroître le nombre d'utilisateurs et de repas. « Mais nous n'investissons pas en publicité ; les utilisateurs viennent de manière organique, grâce au storytelling qui fait la différence », précise Olivier François.

Il s'agit donc d'un narratif clair, expliqué dans l'app elle-même mais également dans leur newsletter qui compte 25,9 millions d'abonnés. À cela s'ajoute un volet SoMe limité, destiné à susciter l'engagement de la communauté. « Nos utilisateurs sont nos plus grands influenceurs. Cela engendre une prise de conscience et contribue à notre image. La marque devient chaque jour un peu plus forte. »

Too Good To Go s'efforce aussi de faire évoluer les comportements des consommateurs et des fabricants afin de prévenir le gaspillage alimentaire. Elle a ainsi développé un logo portant le message "Look, smell, taste, don't waste" que les fabricants apposent sur leurs produits et qui vise à encourager les gens à ne pas automatiquement jeter des produits parce que la date de péremption est dépassée. Ce logo est déjà utilisé dans 13 pays et leur nombre ne cesse de croître.

Le succès est sans aucun doute lié au fait que la solution offre une perspective positive, plutôt que de servir aux consommateurs un message déprimant sur la fin du monde. « Le fait que nous puissions tous contribuer à la solution joue également un rôle : c’est réconfortant et cela donne de l'espoir », conclut Olivier François.

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