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Que retenir du Sustainability Sector Index 2023 de Kantar? par Bruno Liesse (Polaris)

Lundi 30 Octobre 2023

Que retenir du Sustainability Sector Index 2023 de Kantar? par Bruno Liesse (Polaris)

Kantar nous avait promis une version locale de son Sustainability Sector Index en ce mois d’octobre. Disons que la conférence vidéo assumée par et pour l’international en aura en tous cas fait la promotion. Mais pour en savoir plus, il va falloir se montrer curieux ou client. Petit résumé de cette étude riche dans sa catégorie, sans être exclusive.

Comme son nom l’indique, l’outil propose un index de durabilité lequel doit idéalement s’établir par secteur. Celui-ci permettra aux entreprises « de définir une stratégie de sustainability » de même qu’un plan d’action qui l’accompagne dans une optique « pertinente pour le consommateur ». Le SSI couvre pas moins de 33 pays et 42 secteurs économiques. Il a fait l’objet d’un sondage de 1.000 individus (représentatifs des 18+ connectés) dans chaque marché, dont la Belgique en juillet.

Véritable boîte à outils augmenté d’un dashboard présentant l’évolution des tendances multi-dimensionnelles de la durabilité, le SSI dépasse de loin la présentation d’un index sectoriel. Nous y trouvons également : les sujets-clé sur lesquels les marques doivent se focaliser, les points de différentiation vis-à-vis de leurs concurrents, le degré de greenwashing du secteur concerné, une aide à la recherche du bon tone of voice selon les cibles, les efforts des marques tels que perçus par les consommateurs, les changements de comportement observés (toujours par secteur), etc.

Concernant l’indicateur principal de cette recherche, cet index - pouvant varier de -100 à +100 ! - s’établit de façon assez poussée selon six indicateurs sous-jacents :

le degré d’implication dans les sujets sociétaux et de durabilité ;
la présence (ou l’absence) de solutions remédiatises et innovantes au niveau social et environnemental ;
l’exécution de ces plans et l’adoption visible de nouveaux comportements ;
la contribution à un changement positif ;
la mesure et la transparence par rapport aux solutions établies (ou non).

A titre illustratif, le top 5 global, avec des notes à partir de 70, est occupé par les produits laitiers, les produits protéinés alternatifs, les produits de substitution des laitiers, les véhicules hybrides ou électriques et enfin, en haut de l’échelle, les fruits frais et les céréales. Nous pourrions noter ici que ces secteurs très "verts" ne sont pas ceux où la marge de progression était la plus critique et la plus nécessaire, quand ce ne sont pas des produits qui contiennent à la base une bonne dose de durability intrinsèque. Et la présence des véhicules hybrides (dont la valeur verte reste plus discutée que la fiscale) nous rappelle qu’il s’agit d’un sondage, de perception et non d’une analyse scientifique. 

À l’inverse et dans un même esprit, on ne s’étonnera pas trop de trouver dans les mauvais élèves les boissons alcoolisées, les énergies fossiles, les produits de luxe et tous les produits liés au tabac avec un index de -100. Le message est clair.

Le rapport présente plusieurs cas illustratifs de marques ayant généralement innové de façon positive et efficace. Il évoque aussi les différences (importantes) entre les pays : il semblerait que la sustainability contienne aussi quelque subjectivité culturelle, et par ailleurs des niveaux de maturité différents selon les marchés. S’agissant de notre petite Belgique et sur le plan des télécommunications à titre d’exemple, un graphique nous situe dans une moyenne plutôt inférieure pour le rapport entre "perception générale du secteur" et le "value gap" (pour simplifier, les manques à combler en matière de durabilité).

La Belgique se situe aussi dans une moyenne peu glorieuse quant au degré de greenwashing cross-sectoriel, situé entre 45 et 50%, et pour lequel les individus interrogés se sentent "personnellement impactés" à hauteur de 55%. Les deux facteurs étant assez corrélés, selon le rapport et avec un indice de 80%. Par secteur, la présence de greenwashing - qui nous semble une dimension très intéressante à prendre en compte pour le marketing - se présente aussi comme très variable. Ainsi, les réseaux sociaux, les viandes et ses produits dérivés, les vêtements et motorisations se distinguent pour subir une « forte présence d’informations fausses ou trompeuses en relation avec les actions (de durabilité) prises par les marques ». 

L’analyse de Kantar nous renseigne encore dans le détail sur les actions entreprises par secteur, et surtout l’adoption de nouveaux comportements par les utilisateurs impliqués. Il est intéressant de noter que si 80% des consommateurs déclarent devoir changer la façon dont ils opèrent leurs choix dans les achats, ils ne sont que 27% à reconnaître avoir adopté de nouveaux modes de vie. 

L’impression générale de cette édition du SSI pointe certainement des efforts visibles autant qu’attendus, mais la situation reste inquiétante à la lumière de la distance qui subsiste entre le nécessaire et l’existant. La Belgique ne semble pour le moins pas avant-gardiste à ce sujet, et ce type d’étude peut certainement aider à y voir plus clair sur des projets à entreprendre ou des pratiques à adopter. La pertinence est le minimum nécessaire pour des investissements qui, nous le concevons bien, ne rapporte pas de profit direct aux entreprises.

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