Media Marketing | News | Een merk zonder persoonlijke stem ... is als een merk zonder logo

Een merk zonder persoonlijke stem ... is als een merk zonder logo

Smart speakers genieten in België een steeds groeiende belangstelling. Een toename van adverteerders die zich bezighouden met de ontwikkeling van spraakapplicaties, kan dan ook niet uitblijven. Het is echter zaak voor de merken om hun waarden en universum ook in dit nieuwe ecosysteem te laten uitstralen. Naast de gebruikte woorden en geluiden, is het type van de gehanteerde stem van cruciaal belang om de consument in de wereld van het merk onder te dompelen. Merken zullen voortaan moeten bepalen welke stem hen het best bij hun consumenten zal vertegenwoordigen.

Vandaag bezit 12% van de Belgen reeds een smart speaker en tegen 2020 zal 30% van de Belgische bevolking ermee uitgerust zijn (Wavemaker Voice Marketing Survey). Wetende dat we over het algemeen de Amerikaanse trend met enkele jaren vertraging volgen, is het ook interessant om de Amerikaanse voorspellingen te analyseren. In 2020 zal 75% van de Amerikaanse gezinnen een smart speaker hebben en in 2021 zal 94% van de grootste bedrijven vertrouwen op de automatisering van spraakdiensten voor zowel verkoop als klantenservice (bron: SoundHoud Inc.). De toegenomen opkomst van spraakinterfaces en het aantal merken dat hierop aanwezig is, gaat gepaard met een cruciale vraag voor elk bedrijf. Hoe onderscheid je je van de concurrentie, wanneer alle merken met de stem van Alexa of Google spreken? Het antwoord: dankzij een gepersonaliseerde stem. Het goede nieuws is dat het technisch gezien mogelijk is om een aangepaste stem in een spraakapplicatie te integreren. Vooral omdat 37% van de Belgen liever communiceert met een merk dat over een eigen stem beschikt, dus waarom zou je dat niet doen? (bron: WM-enquête) Tot op heden heeft de adverteerder altijd veel zorg besteed aan zijn visuele identiteit (zijn logo, grafisch identiteit, kleurcode, ...) en geluid (jingle, muziek, ...). In de nabije toekomst zal hij ook moeten nadenken over zijn vocale identiteit zonder tijd te verspillen, want zodra een spraakapplicatie met een specifieke stem wordt gelanceerd, zal de gebruiker die stem aan het merk koppelen en elke verandering zal worden opgemerkt.

Wat is de invloed van een stem?

Dan moeten we ons afvragen hoe we een stem moeten kiezen en wat het effect van een stem op ons is. Worden we beïnvloed door een stem of door wat deze vertegenwoordigt? Is het de inhoud die de stem overbrengt die ertoe doet? Onderzoek heeft aangetoond dat de stem als dusdanig in staat is om verschillende emoties op te wekken, zowel door de prosodie, het geslacht of door het feit dat de stem menselijk of synthetisch is. Een van de belangrijkste bevindingen van deze studie was dat de stemmen van droevige vrouwen sterke empathie opwekten bij zowel mannelijke als vrouwelijke personen. Nuttige informatie, bijvoorbeeld voor elk callcenter of transportbedrijf dat slecht nieuws moet aankondigen. Een tweede les die hieruit werd geleerd, was dat, hoewel 95% van de mensen bevestigde dat ze menselijke stemmen verkozen, fysiologische metingen een sterkere betrokkenheid bij digitale stemmen toonden ... Uiteraard stellen mensen zich stemmen voor. Als je een roman leest, geef je elk personage bijvoorbeeld een ingebeelde stem. Die is gebaseerd op zowel emotionele als fysieke factoren die onvermijdelijk met dit personage worden geassocieerd. Als je dan de stem hoort bij een verfilming, is de kans groot dat je bij jezelf zegt: "Ah, ik had het me anders voorgesteld." Daarom is en blijft de kwestie van de stemidentiteit van cruciaal belang voor elke marketeer die besluit over te gaan tot zogenaamde conversational marketing.

Welk type stem kiezen?

Nu je overtuigd bent van de noodzaak van een gepersonaliseerde stem, is de volgende stap na te denken over welke stem je aan je merk wilt geven. Vrouwelijk of mannelijk? Stil of dynamisch? Warm of koud? En hoe ontwerp je een vocale identiteit die overeenkomt met zowel het DNA van het merk als de verwachtingen van consumenten? Internationale studies over dit onderwerp leren ons dat vrouwenstemmen over het algemeen meer geliefd zijn en dat zachte stemmen met een langzame prosodie de voorkeur verdienen. Bovendien maken andere studies gewag van het type stem dat de voorkeur geniet afhankelijk van de sector. Betekent dit dat alle merken een traag sprekende vrouwelijke stem moeten aannemen? Het antwoord is neen, uiteraard. Het is veel complexer dan dat en dit kan niet veralgemeend worden. Bovendien doen zich taalkundige, culturele en sociale problemen voor. Moet een pizzamerk kiezen voor een stem met een Italiaanse twist? Moet een Duitse bank die tongval behouden om de nadruk te leggen op hun ernst? Het is daarom noodzakelijk om tests uit te voeren met een panel van gebruikers voordat een stem wordt gekozen zodat men zich niet vergist.

Hoe kies ik de juiste stem voor mijn merk?

Er zijn bedrijven actief in het creëren van kunstmatige stemmen zoals Nuance of Acapela, een Belgisch bedrijf. Deze bedrijven zijn in staat kunstmatige stemmen te maken op basis van bestaande stemmen die zijn gekozen tijdens een casting om de stem aan te duiden die het beste past bij de positionering van het merk en waarvan de geluidskwaliteiten de hoogste score halen bij een panel. Er bestaat een wetenschappelijke methode die bedoeld is om de positie van een merk op een matrix met twee assen aan te geven en vervolgens de stemmen op dezelfde as te positioneren zodat de stem het beste overeenkomt met de verwachtingen van de consument en vooral met de emoties die het merk bij de consument oproept. (zie onderstaande illustratie)

Deze methode werd gebruikt in een laboratoriumexperiment bij 34 mensen die zes verschillende soorten stemmen evalueerden voor twee verschillende merken., één merk actief in FMCG en één in de cosmeticamarkt. Deze mensen waren uitgerust met een EEG-helm (elektro-encefalogram) die de elektrische activiteit van de hersenen meet, een eye-tracker die oogbewegingen aangeeft en een GSR-sensor (Galvanic Skin Response) die de pulsaties van het hart en het zweetgehalte meet. De deelnemers werd eerst gevraagd een reeks vragen te beantwoorden om het merk te evalueren met behulp van het merkpersoonlijkheidsmodel (gebaseerd op het model van professor Laure Ambroise). Vervolgens luisterden deze mensen naar de 6 verschillende stemmen met een gemeenschappelijke merkspecifieke tekst en moesten ze deze op een schaal van 1 tot 5 beoordelen aan de hand van 3 criteria: 1. Ik hou van de stem 2. Ze past bij het merk 3. Ze geeft me zin om ermee te praten. De belangrijkste les uit deze studie toont aan dat er niet slechts één merkgerelateerde emotie is en dat de stem op een bepaald moment zich moeten kunnen aanpassen aan de emoties van consumenten op een bepaald moment. Ook werd hieruit geleerd dat mensen zeggen dat ze de voorkeur geven aan een stem die overeenkomt met het beeld dat ze hebben van een merk, maar dat dit beeld vaak bevooroordeeld is door sociale normen en maatschappelijke druk. Met smart speakers plaats het merk zich nu bij de consument zelf, waar deze sociale druk veel minder impact zal hebben dan in de samenleving. Voor het cosmeticamerk bijvoorbeeld verklaarde 90% van de mensen, zowel mannen als vrouwen, duidelijk dat zij de voorkeur gaven aan de aantrekkelijke vrouwelijke stem. Terwijl de fysiologische metingen aangaven dat dezelfde stem veel stress en concentratie opwekte. Het kiezen van een stem mag dan ook niet lichtvaardig gebeuren op basis van onze perceptie, maar eerder op basis van een proces om objectief de stem te kiezen die het beste overeenkomt met de doelstellingen van het merk.

Kortom, wanneer men kijkt naar het aantal mensen dat nu al met spraakassistenten communiceert, moeten merken aanwezig zijn op deze nieuwe gebruikersinterface. Daarom zal het creëren van een stem cruciaal zijn, zowel op het vlak van differentiatie als op het vlak van nabijheid en emotie die de stem bij de consument kan genereren. Mensen zijn zich vaak niet bewust van de verschillende emoties die ze bij merken hebben, omdat hun perceptie wordt bepaald door sociale normen. Daarom is het essentieel te weten welk effect je merk op de consument heeft om te kiezen welke stem je merk in het dagelijks leven van je gebruiker zal vertegenwoordigen. Het kiezen van deze stem moet net zo doordacht gebeuren als voor een logo, want net als bij een logo kan deze stem in de loop van de jaren kleine veranderingen ondergaan zonder volledig te veranderen. Op langere termijn zullen we ook zien dat de stemmen in real time ook zullen aangepast worden aan de emoties en stemmingen van de gebruiker. Dit dankzij kunstmatige intelligentie en de herkenning van emoties.

Florian Linclau (Analytics & Insight Expert at Wavemaker) en Damien D'Ostuni (Innovation Expert at Wavemaker)

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Een merk zonder persoonlijke stem ... is als een merk zonder logo

Archief / BRANDS

Ford onthult tagline van nieuwe wereldcampagne

Proximus maakt datacollectie speelser met Oval

Roodthooft Mokatine krijgt nieuwe look met WeWantMore

Het klikt tussen Sabrina Carpenter en Johnnie Walker

Orange inspireert met Publicis en Ogilvy Social.Lab

Lijncom zet Odoo in de kijker