TBWA goes yellow voor Telenet

Zoals aangekondigd, herziet Telenet zijn aanbod ten gronde: voortaan kunnen klanten zelf hun ideale telco-dienstencombinatie naar believen samenstellen. Zo’n grote verandering verdiende een al even grootse lanceringscampagne van TBWA met een spiksplinternieuwe sonic branding van Klankwerk en herwerkt brand design van Today.

Telenet lanceert een volledig nieuwe line up: de telco biedt geen typische bundels meer, klanten kunnen voortaan hun eigen combinatie van internet, mobiel, vaste telefonie en entertainment bouwen, als ze dat willen met persoonlijke begeleiding.

Bingefoot, Zeemeerzakenman of éénfluencer?

Om dit nieuwe aanbod meteen onder ieders aandacht te brengen bedacht TBWA een grootscheepse en vooral ook opmerkelijke lanceringscampagne. Centraal daarin staat nieuwe wereld vol mythische wezens die ondanks hun ietwat bizarre noden toch een Telenet op hun maat hebben.

Zo is er de Zeemeerzakenman die als meerman eindeloos zaken kan doen dankzij zijn Unlimited Internet. En Bingefoot die net iets te veel voor haar scherm series verslindt. Of de kudde éénfluencers, half éénhoorn, half influencer, die zich overal van al hun beste kanten kunnen laten zien dankzij het 5G-netwerk van Telenet.

Hoewel gezien het hoge fantasygehalte een volledige AI-productie voor de hand zou liggen, werd er gekozen voor een authentiekere aanpak. Samen met het Amerikaanse regisseursduo MaMa uit Los Angeles en productiehuis Caviar werden acteurs omgetoverd tot toverachtige wezens met behulp van kostuums, prothesen, make-up, pruiken, CGI, konijnen en dressuurpaarden. “Door met acteurs te werken en het handwerk bewust zichtbaar te houden, verliezen de mythische wezens hun menselijke kant niet. Iets wat met een zuivere AI-aanpak tegenwoordig te vaak verloren gaat”, aldus Pieter Staes en Manuel Ostyn, het creatieve duo achter de campagne. “Hoewel het resultaat behoorlijk absurd is, werd er heel serieus over nagedacht. Want naast opvallend moet het natuurlijk ook helemaal juist zijn en passen bij het DNA van een merk dat iedereen kent. Daarvoor staken TBWA en Telenet nagenoeg wekelijks de koppen bij elkaar. Een intensief proces dat zijn gele vruchten heeft afgeworpen. En de volgende maanden komt er nog een hele fruitmand bij.”

De campagne werd ook verder uitgewerkt in retail en 1-to-1 communication door VML, digitaal door AdSomeNoise, alsook activaties en events door Butik en Wave. Zo komen de herkenbare menselijke kantjes van de fictieve wezens helemaal tot leven op alle media: tv, radio, sociale media, display, OOH en op de winkelvloer.

go yellow

Tegelijk werd ook het merk in een nieuw jasje gestoken, zoals blijkt uit het nieuwe brand platform ‘go yellow’ dat TBWA creëerde om Telenet opnieuw in de markt te zetten. Samen met designbureau Today werd het brand design helemaal herwerkt. “Zo krijgt een nieuw frisser geel vanaf nu de hoofdrol, werd een nieuw lettertype ontworpen en een dynamisch grafisch design waarin de hoofdvormen gebaseerd zijn op de verschillende schermen die we dagelijks gebruiken. De ambitie was helder: Telenet frisser en bolder maken, maar wel met een uitgebouwde visuele identiteit die consistent en schaalbaar werkt in een steeds sneller uitdijend universum van kanalen, van UI en motion tot retail en packaging design”, aldus Today.

Daarnaast werd ook een spiksplinternieuwe sonic branding gecreëerd met studiocollectief Klankwerk. “De briefing was helder maar ambitieus: Telenet wilde opnieuw een merk zijn met lef en eigenzinnigheid, kwaliteiten die doorheen de jaren wat naar de achtergrond waren verschoven”, zegt Roozbeh Ahmadi, client lead bij Klankwerk. “Onze opdracht was om die herwonnen edge ook auditief voelbaar te maken: een sound die aanvoelt als een uitnodiging om go yellow te gaan, vol zelfvertrouwen en energie.”

Na briefing zogt de studio een aantal referenties om een stijl en creatieve richting te bepalen. Er werden oorspronkelijk vijf pistes gepresenteerd, waarvan er vervolgens drie en uiteindelijk een enkele uitgewerkt werd. “Een van de grootste uitdagingen was stakeholdermanagement gezien het belang van het traject voor Telenet”, besluit founder Thomas Houthave. “We moesten er tijdens elke presentatie en stap van het proces voor zorgen dat de keuzes die we gemaakt hadden ook strategisch onderbouwd waren. Omdat iets subjectiefs, objectief beoordeeld kon worden enerzijds en om de klant voldoende argumenten te geven de keuzes intern te verantwoorden anderzijds.”

Resultaat: een strak, herkenbaar en future-proof geluid dat niet voorzichtig is, maar net de aandacht opeist en toch flexibel genoeg is voor alle formats en kanalen. Kortom, een geluid dat 'go yellow' belichaamt, met een optimistische moderne jingle en stevige baslijn die de nieuwe baseline ‘go yellow’ helemaal tot leven brengt.”

Inge Debremaeker, Creative lead brand & communication Telenet: “We wilden het bold! Een creatieve en opvallende campagne, entertaining én met humor, het mag terug! En misschien moet het zelfs wat meer. Het nieuwe branddesign zet het nieuwe Telenet nog frisser, dynamischer én digitaler neer. Mooi om te zien hoe al onze agentschappen vlekkeloos samenwerken.”

Assets :

• film
• film
• poster
• poster
• poster
• POS

Credits :

Client: Telenet
Agency: TBWA
Creatief Team: Thomas Driesen, Pieter Staes, Manuel Ostyn
Copywriter FR: Vincent Nivarlet
Digital Creative: Jonathan Bex
Account Team: Elise Crispeels, Erine Brems, Jolien De Wulf, Louis Geerts, Max Fauconnier, Marieken Maes
Strategic Director: Thomas Devroe
Strategic Planner: Manon Schilling
Designer: Christophe Liekens
Motion Designer: Maarten Vranken
Production company: Caviar
Client Service Producer: Annemie Decorte
Producer: Geert De Wachter
Director: MaMa
DOP: Jan David Gunther
Photographer KV: Jaap Vliegenthart
Photography digital: Pieter Van Goethem
Photo Assistent: Vincent Houtman
Post-production company: Caviar, PFX, MAKE
Post-producer: Annemie Decorte, Pia Decabooter
Offline Editor: Gert Van Berckelaer
Online Editor: Sofie Favere
Grading: PFX
Sound Engineer: Jan Pollet 
Media Agency: Wavemaker
Media Planner: David Driesmans
Digital Planner: Omar Tifouri
PR Agency: Reputation 
Influence & PR Manager: Nell Dumortier, Amélie Scheepers
Brand Design: TODAY
Digital Agency: AdSomeNoise
Creative AdSomeNoise: Sandra Guirado
Account Director AdSomeNoise: Delfien Raymakers
Retail Agency: VML
Creative Director VML: Arjen Tarras
Creative VML: Jasper Macken
Account Director VML: Mieke Moortgat
Event Agency: Butik
Event manager Butik: Nico Ruell
Sonic Branding: Klankwerk