Lucy maakt plezier met DreamLand

Na de overname van DreamLand en de integratie van de FUN-winkels door ToyChamp in 2023, wilde de Belgische groep, eigendom van de familie Nolmans, in 2025 een beslissende stap zetten door alle merken samen te brengen onder de vlag van DreamLand, met daarbij een nieuwe merkidentiteit. Daarom kreeg Lucy een dubbele uitdaging toevertrouwd: DreamLand opnieuw in België positioneren met een sterk nieuw verhaal, en het merk voor het eerst in Nederland introduceren, waar het volledig onbekend is

“Het doel is niet alleen om DreamLand te bevestigen als speelgoedwinkel, maar om een breder en inspirerender imago op te bouwen: dat van een universum dat plezier en gedeelde momenten in de kijker zet, veel meer dan alleen spelen“, aldus Mélanie Dalla-Riva, strategy director bij Lucy. “De campagne moet een solide en onderscheidende basis leggen die bestand is tegen de tijd, ervoor zorgen dat de nieuwe mascotte Dreamy ingeburgerd geraakt en van het merk een memorabele en verbindende referentie maken.“
 
De introductie van een nieuw merkverhaal vereist sterke creatieve keuzes. De eerste was het herzien van de baseline. CD Laurent Dochy: “We vroegen ons af of de historische lijn van DreamLand in lijn lag met de gewenste toon die extravert, sociaal en humoristisch moest zijn. Was ze geschikt voor alle doelgroepen? Simpel en gemakkelijk te onthouden? Niet dus. Daarom hebben we ervoor gekozen om een nieuwe merkbelofte in te voeren: ‘Plezier start hier’. Kort, duidelijk en universeel. En het weerspiegelt de ambitie van het merk: het startpunt zijn voor plezier, ontdekking en momenten van verbondenheid tussen kinderen en ouders. De nieuwe baseline brengt ook een extraverte en vrolijke toon die de toon zet voor alle komende campagnes.“
 
Met al deze parameters voor ogen laat Lucy ons kennismaken met een stel cowboys die in plaats van schoten te lossen … winden maken. “Er zijn maar weinig dingen waar mensen zo spontaan moeten om lachen als om winden en protjes”, aldus Dochy. “Deze gedurfde en verrassende keuze herinnert eraan dat plezier te vinden is in eenvoud. Het bevestigt de houding van DreamLand: een merk dat zich op het niveau van kinderen plaatst en ouders uitnodigt om opnieuw aan te sluiten bij die luchtigheid. Dreamy past perfect in deze dynamiek: meer dan een visueel symbool wordt hij een echte speelkameraad die het merk levendig en toegankelijk maakt.“
 
De campagne wordt in twee fasen uitgerold, op basis van de verschillende marktsituaties in België en Nederland.
 
In Nederland begint de lancering in september en oktober met een compleet mediaplan dat TV (30"), radio (20") en OLV (15") combineert. Een mix die een breed publiek bereikt, terwijl het herhaling en memorisatie garandeert in een markt waar DreamLand nog alles moet opbouwen.
 
In België wordt de rebranding vanaf oktober ondersteund door een even ambitieus mediaplan: OOH, cinema (30") en sponsoring van TV (7"), om de nieuwe identiteit te verankeren in momenten van intensief gezinsverbruik.

“DreamLand stond vanaf het begin open voor onze creatieve aanbevelingen“, besluit Laurent Dochy. “We waren enthousiast over hun bereidheid om volledig een humoristische en lichte houding aan te nemen. Een campagne rondom een scheet bouwen is zeker geen voor de hand liggende keuze, maar het is precies dat wat het een unieke en verfrissende aanpak maakt. We zijn ervan overtuigd dat deze gedurfde keuze, gecombineerd met een langetermijnvisie, DreamLand in staat zal stellen om zijn nieuwe verhaal duurzaam te verankeren.“

Assets :

• film
• OOH
• OOH
• OOH
• event
• radio

Credits :

Brand: DreamLand
​Contact: Kim Schepmans, Gaelle de Clippele, Roel Waelravens, Niels Moons
Creative agency: Lucy
​Creatives: Jan Nagels & Koen Van Deun
​Design Director: Karel Chanterie
​Account Director: Médina Boufekane
​Creative Director: Laurent Dochy
​Copywriter FR: Gregory Ginterdaele
​Strategy Director: Mélanie Dalla-Riva 
​Strategic Planner: William de Woot
​Film production: Crush
​Managing Director: Camille Cieters
​Executive Producer: Mirjam De Vreese
​Producer: Roxanne Wylleman
​Production Assistant: Emma Schiettecatte
​Director: Kevin Boitelle
​DP: Stefan Van Diest
​Focus puller: Vincent Aaron Segers
​Key Grip: Matthijs Van Der Burgt
​Grip: Ito Burny
​Sound: Mathias Pico
​Stylist: Gudrun Wylleman
​Make Up Artist: Natascha Matheuwezen
​Sound production: Studio Helsinki
​Creative producer: Tom Brillouet
​Sound Engineer: Patrick Giets
​Music: Stef Caers