Fr
Search
Fr


Close

INTELLIGENCE

Reclamebestedingen: over een historisch kanaal en grote stromen, door Bernard Cools (CIO, Space)

Zondag 24 Maart 2024

Reclamebestedingen: over een historisch kanaal en grote stromen, door Bernard Cools (CIO, Space)

Een collega vroeg me onlangs naar het grote verschil tussen twee cijfers met betrekking tot de omvang van de mediamarkt in België. Je kunt je inderdaad vragen stellen, als je weet dat onze UMA een cumulatieve omzet van 1,2 miljard rapporteert voor 2023, terwijl het internationale WARC het cijfer schat op bijna 2,8 miljard voor hetzelfde jaar. Als we wat dieper graven, stellen we vast dat volgens WARC bijna 42% van het totale bedrag wordt geïnvesteerd in digital, vergeleken met 37% voor de UMA-benchmark.

We zijn niet de enigen die zich dit soort vragen stellen: in een bijna filosofische beschouwing over reclame meldt Matt Hill van Thinkbox dat in het Verenigd Koninkrijk de schattingen van sommigen (de IPA, de vereniging van communicatiebureaus) en anderen (WARC) ook uiteenlopen, zowel wat betreft volume en verdeling als inzake vooruitzichten. Zo voorspelt WARC een sterke groei voor 2024, wat in schril contrast staat met de slappe Britse economie.

Matt Hill die vaak zeer geïnspireerd is, komt met een interessante analyse van deze kwestie. Ten eerste, zegt hij, worden communicatievormen zoals paid search nu beschouwd als reclamebestedingen, een status die ze voorheen niet hadden, of bestonden ze zelfs niet. Ten tweede - en dit is het geniale van de GAFAM - hebben hun extreem lage instapdrempels soms zeer kleine bedrijven in staat gesteld om digitaal te communiceren. Denk maar aan de vouchers van 50 euro die Google een paar jaar geleden in de corporate pers plaatste om de start van trefwoordcampagnes voor zeer kleine of zelfs hyperlokale bedrijven te financieren. Daardoor ontstond een “long tail” die op lange termijn misschien gigantische proporties heeft aangenomen. Kleine beekjes maken inderdaad grote rivieren.

Volgens Matt Hill is het verschil tussen de IPA- en WARC-data vooral te wijten aan kmo's, die massaal online investeren, terwijl de grote merken - zij die reclame hebben 'gemaakt' zoals die tot nu toe werd gedefinieerd - die meer gediversifieerd zijn, meer tot uiting komen in de IPA-cijfers. Aangezien België altijd al beschouwd wordt als een land van kmo’s, is dit een aantrekkelijke analyse en een plausibele verklaring voor de cijferkloof.

Naast de long tail speelt wellicht ook de inhousing van de mediabuying door bepaalde adverteerders en de transnationale aankopen, die uiteraard niet voorkomen in de UMA-gegevens, maar die WARC beweert te consolideren in zijn gegevens.

De denkoefening van Matt Hill gaat nog iets verder dan eenvoudige statistische overwegingen. Voor hem is de reclamewereld veranderd. Hij wijst er bijvoorbeeld ook op dat de expansie van digital vooral gericht is op media die niet door uitgevers worden gecommercialiseerd (“non publishers media”), ten nadele van degenen die reclamegeld herinvesteren in redacties, programma's, kortom, hun eigen content. De “non publishers media” zijn natuurlijk Google, Facebook, TikTok en konsoorten, van wie bekend is dat ze tweederde van de digitale inkomsten monopoliseren, zo niet meer. Als gevolg hiervan betekent de groei van digitale reclame een daling van de inkomsten voor alle uitgevers, of ze nu “off” of “on” aanwezig zijn.

We kunnen nog verder filosoferen over de evolutie van wat we reclame noemen trouwens. Volgens ‘Sociologie d'Internet’, een collectief werk uit 2019 is de reclamedeal met digital verschoven van een “reputatieconventie’, waarbij reclame streeft naar meer naambekendheid en een beter merkoordeel die bepaald worden via structurele metingen naar een ‘prestatieconventie’, waarbij de waarde van een advertentie voortkomt uit “de acties die ze teweegbrengt bij internetgebruikers (clicks, registraties, aankopen)”. Dit is een andere manier om te verwijzen naar de twee belangrijkste benaderingen in commerciële communicatie: versus activering.

We weten dat performance en activering vandaag vaak primeren, zoals Binet en Field aantoonden met hun werk over efficiëntie. Dit vermogen om snel met gedragsdata te komen en dus prestaties te bewijzen - is een andere geniaal idee van de GAFAM: het is aannemelijk dat dit ook kmo’s en zeer kleine bedrijven aanspreekt.

Om (toch nog even) terug te komen op de kwestie van volume en verdeling: de tweedeling tussen UMA- (of IPA-)gegevens en de WARC-data suggereert dat er vandaag ten minste twee markten zijn. De eerste is georganiseerd en heeft tussenpersonen: ze overlapt min of meer met wat we als een "historisch kanaal" kunnen beschouwen. Op de andere vinden we long tail, directe aankopen, enz. met een hoog aandeel digital. Is deze kant van de markt zo groot als WARC beweert? In feite kan niemand dat zeggen. Het is mogelijk dat Europese regelgeving - denk aan de Digital Market Act - technologieplatforms zal dwingen om hun omzet per land bekend te maken: dan kunnen we zien wat de samenvloeiing van de ontelbare kleine financiële stromen hierboven vermeld oplevert. In de tussentijd blijven we afhankelijk van schattingen die min of meer realistisch of geloofwaardig zijn.

Archief / INTELLIGENCE

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten