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Michel Dupont (Transfer): "Notre prochain objectif est d'atteindre les 15% de parts de marché"

Dimanche 18 Septembre 2022

Michel Dupont (Transfer):

La fin du mois de septembre est le bon moment pour faire un état des lieux chez Transfer. L’offensive automnale des grands groupes audiovisuels est derrière nous et la régie vidéo des chaînes thématiques clôture son exercice à cette période. Michel Dupont, son CEO, commente ses résultats ; il évoque les défis du secteur et ceux de sa petite entreprise. 

Était-ce une bonne année pour Transfer ?

Absolument. En 2021, nous avons connu une croissance de 46% auxquels s’ajoutent les +24% de cette année. Nous terminerons 2022 avec le chiffre d’affaires le plus élevé que nous ayons jamais enregistré, supérieur même à notre meilleure année avec TF1. Nous avons toujours affirmé vouloir dépasser les 10% de part de marché, nous sommes désormais bien au-delà et notre prochain objectif est d’atteindre les 15%.

Notre croissance est principalement due à notre position qui gagne en maturité dans le sud et au gain du portefeuille UGC. Notre dernier élément business est notre coupole digitale avec YouTube qui nous permet d’y proposer tout le contenu Disney dans un environnement sécurisé, en Belgique et aux Pays-Bas. Cependant, notre core business reste la TV pour laquelle, malgré toutes les fusions et acquisitions sur le marché, nous voulons toujours offrir une alternative intéressante, tant sur le plan du content que du procurement.

Qu’entendez-vous par là ?

En termes de contenu, nous proposons un portefeuille varié composé de 33 diffuseurs différents, chacun pouvant offrir un supplément de couverture dans les plans médias que l’on peut ainsi sensiblement optimiser. D’autre part, nous pouvons garantir des tarifs très intéressants, et nous ne sommes pas sold out. Même pendant les mois les plus chargés, il nous reste suffisamment d’espace pour opérer un fine tuning si nécessaire.

Il n’y a donc aucun problème d’inventaire chez Transfer ? Vos grands collègues cherchent pourtant toujours des alternatives à la TV linéaire, notamment parce que les jeunes ne la regardent plus en direct.

La TV demeure un média bon marché et efficace, sa couverture reste stable sur de nombreux groupes-cibles. Mais il y a effectivement des cibles plus compliquées à atteindre. Les jeunes, par exemple, consomment davantage de vidéo, raison pour laquelle nous avons ajouté YouTube et le cinéma à notre portefeuille. Cette évolution est loin d’être terminée : de nombreuses nouveautés se profilent à l’horizon concernant la consommation vidéo totale. Et toutes ces plateformes OTT annoncent qu’elles vont proposer des modèles publicitaires.

Vous évoquez plus précisément Disney+ je suppose… 

Comme je l’ai dit, tous les acteurs réfléchissent à des modèles financés par la pub. Concrètement, je ne peux encore rien affirmer, si ce n’est que nous nous tenons prêts. Pour nos propres actionnaires (Transfer est détenue par le groupe Disney, ndlr.), mais également pour tous les autres grands acteurs. C’est pourquoi il y a deux ans, nous avons annoncé notre évolution d’une régie TV à une régie vidéo. Nos clients peuvent ainsi aujourd’hui nous fournir un spot pour UCG, que nous veillerons à diffuser également en TV et sur YouTube. Nous leur facilitons grandement la vie tant sur le plan commercial que technique, afin que tout puisse être diffusé de manière simple et en un seul flow. À l’avenir, nos équipes de vente devraient pouvoir offrir le même service pour l’AVOD.

Vous croyez en l’AVOD ?

Résolument. L’offre vidéo n’a jamais été aussi importante. Dans le même temps, on prend de plus en plus conscience des coûts qui y sont liés. La transparence est bien plus grande à cet égard, avec des prix délimités, et les consommateurs vont finir par être saturés. Pour se développer, les acteurs proposeront chacun leur propre modèle financé par la pub, en plus des formules premium sans publicité. C’est là que l’on peut offrir du volume et de la couverture. Pour un acteur local, il est essentiel d’entretenir la relation avec les agences médias et les annonceurs pour les commercialiser. Mais les pré-rolls ne suffiront pas, il faudra faire preuve de créativité et mettre l’accent sur le contenu local. 

Par ailleurs, on constate que le modèle proposé par Netflix & co se rapproche de plus en plus des formats de diffusion linéaires, avec des sorties hebdomadaires d’épisodes de séries phares par exemple. C’est un business que nous connaissons bien. 

L’étude cross-media XMC qui devrait donner une image globale de la consommation média est une autre question délicate pour la télévision…

C’est en effet quelque chose que nous surveillons de près, oui. Nous avons toujours pris en charge une part significative du coût des mesures CIM et nous voulons continuer à le faire, mais cette part ne peut pas augmenter. Concernant la nouvelle mesure, nous souhaitons qu’elle soit nord-sud, cross-média et qu’elle se penche sur le cinéma, un pilier important pour nous. C’est là que tout le monde a besoin de chiffres. Nous nous attendons à ce que 2023 soit une très bonne année pour ce média, avec beaucoup de grosses sorties. Ce serait donc le bon moment pour sortir une étude et davantage de chiffres.

Quel est votre plus grand challenge pour les prochains mois ?

Nous avons de nombreuses campagnes ROI, pour lesquelles nous vendons des GRP en packages. Mais dans le même temps, nous voulons aussi nous affirmer en awareness. D’autre part, nous travaillons avec une équipe stable dont l’expertise s’élargit progressivement. Nos planners constituent notre plus grand vivier, et ils évoluent en interne. Ainsi, nous disposons aussi d’un département Marketing & Research. Avec eux, nous aimerions compléter le profil des cinéphiles, qui reste pour l’instant une boîte noire assez intuitive. Enfin, nous voulons garder un œil vigilant sur le marché des enfants, parce qu’il connaît en permanence un nouvel afflux. Peut-être devrions-nous ajouter un volet Kids & Family à notre offre cinéma et mettre au point une offre d’expertise relative aux enfants et à la conversion.

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