Senior Marketing Manager chez Lay’s Europe (PepsiCo), Valérie Delaby vient de faire une entrée assez croustillante dans l’édition 2024 des
Best Brands de Serviceplan : une nouvelle entrée dans la catégorie qui se hisse directement sur la plus haute marche du podium !
Rappelons que la méthode produisant les choix des meilleures marques se fonde, d’une part, sur un sondage objectif réalisé par GfK auprès d’un gros échantillon représentatif de la population belge (plus de 4.500 personnes). Et d’autre part, sur d’autres critères objectifs comme la part de marché, décrivant la "share of wallet", tandis que l’enquête témoignait de la "share of soul".
La combinaison des deux nous aura donc placé en pole position la célèbre marque de chips globale Lay’s, devant des Côte d’Or, Spa et autre Coca-Cola. Il faut noter que de nombreux critères sensibles interviennent, dont la durabilité, le caractère innovant et créatif de la marque, son attractivité, sa "coolness" et la confiance inspirée, etc. Il ne suffit pas d’être dominant en volume et dans la distribution, ou avoir une solide base historique : il faut surtout plaire et en avoir les raisons à l’esprit. Sans compter les nouveaux facteurs sensibles aux générations montantes.
Valérie Delaby a les idées claires par rapport à tout cela.
Ce titre de Best Product Brand était-il une surprise pour vous ?
Une belle surprise en tous cas, mais vu tous les efforts, c’était une reconnaissance méritée. Quand je parle d’efforts, je fais référence à ce que nous avons développé au niveau local ces dernières années, pour plaire aux consommateurs. Nous avons voulu être plus pertinents, plus engageants, en créant des connexions émotionnelles plus fortes avec nos consommateurs belges.
Nous sommes reconnus comme leader, c’est très bien, mais nous voulons apporter quelque chose de supplémentaire, justifier notre position.
Avez-vous des exemples concrets ?
Pour la partie plutôt "fun", nous avons lancé il y a plus de dix ans déjà des actions de co-créations avec nos consommateurs comme "Crée Ton Goût", qui ont débouché sur le lancement de nouvelles saveurs. Récemment nous avons remis à l’honneur ces actions de marketing participatives avec le lancement de saveurs bien connues des Belges comme la "Frite Mayo" et la "Frite Andalouse", deux concepts typiquement belges et ayant abouti à un re-design du packaging, incluant des illustrations de bandes dessinées en mode édition limitée. C’est fun mais aussi pertinent, car les votes ont abouti à cette même idée en Flandre et en Wallonie !
En 2021, nous avons lancé les "Lay's Iconic Restaurant Flavours" au Benelux. Soit la transformation d’un paquet de Lay’s en une expérience culinaire, en unissant les chips les plus appréciés et les plats emblématiques des restaurants mondiaux. Une façon de permettre à chacun d’expérimenter des saveurs spéciales à tout moment, partout et notamment durant cette période de Covid… Le succès de ce lancement a dépassé nos attentes.
Avez-vous un rayonnement international avec ces exemples de créativité ?
Oui, le monde nous regarde, dirais-je modestement. Mais c’est le modèle de PepsiCo : nous avons nos awards internes, et parfois certaines idées sont redéployées. On parle de la petite Belgique au niveau continental ou même global ! Je suis moi-même passée au "secteur" voulant dire à une responsabilité cross-markets au niveau européen, après plus de 11 ans avec une responsabilité Benelux.
Comment expliquez-vous ce titre exceptionnel aux Best Brands ?
Je crois que nous avons eu une approche complète, comme évoqué, et non limitée au "share of wallet". La partie "awareness", engagement et "share of soul" était essentielle, et sur ces KPI plutôt émotionnels, nous étions également très bons. Avec notre stratégie plus "glocale" et des développements de goûts sur-mesure. Sans oublier la durabilité, qui est aussi importante.
Pouvez-vous en dire plus sur ce point ?
Peut-être que PepsiCo ne communique pas assez sur ses projets en sustainability mais nous sommes là. A commencer par le fait que, bien entendu, nos chips Lay’s sont produits à base de vraies pommes de terre. Cela peut prêter à sourire mais tous les consommateurs ne le savent pas ou ne le croient pas. La pomme de terre que nous utilisons comme base est un produit naturel, et nous travaillons avec des agriculteurs locaux, belges et frontaliers. Nous sommes également sensibles au sujet de l’utilisation responsable des sols agraires, l’agriculture positive, et nous agissons et communiquons dans ce sens. Tout cela n’est pas évident à comprendre, et vous avez le risque aussi de vous faire accuser de greenwashing. Enfin, nous avons aussi des initiatives sur le plan plus large de la décarbonisation, qui s’exprime entre autres par une politique de gestion des déplacements bien réfléchie.
Selon vous, toutes les marques sont-elles capables d’évoluer vers la durabilité ? N’est-ce pas trop tard ou trop difficile pour certaines grandes multinationales ?
Il n’est clairement pas trop tard et nous avons tous un rôle à jouer. Mais il faut agir de façon crédible et réellement engagée, transparente. J’ai omis de mentionner que nous avions travaillé sur le recyclage de nos paquets de chips que l’on peut maintenant jeter dans les sacs bleus, c’était assez évident. Toutes les marques sont capables d’efforts sur le plan de la sustainability, petites ou grandes.
PepsiCo Positive ne parle que de cela, et c’est important pour les jeunes. Je dirais même qu’en tant que leaders de marché, nous devons montrer l’exemple en premier lieu, et nous avons les moyens de le faire.
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