BRANDS

Decathlon met sa nouvelle identité sur orbite

Mardi 12 Mars 2024

Decathlon a fait appel au cabinet de conseil en marque Wolff Olins pour refléter sa transformation de détaillant français en marque de sport mondiale.

Après une collaboration de deux ans, le changement de marque s'étend à la stratégie, au design, à la culture interne et à l'expérience de marque ; elle englobe tous les points de contact de Decathlon et vise à revitaliser l'identité visuelle, le portefeuille de produits et l'expérience omnicanal.

Dans un premier temps, Wolff Olins a défini un nouvel objectif pour Decathlon : "faire découvrir aux gens les merveilles du sport". Toute la stratégie de marque étant ancrée autour de l’idée d’émerveillement, comme promesse d’amplifier toutes les émotions du sport (plaisir, connexion, aventure).

La nouvelle plateforme de marque s’ancre dans le nouveau positionnement "Make sport yours".

Par ailleurs, Wolff Olins a rationalisé le portefeuille de 85 marques en une seule marque unifiée, Decathlon, avec en parallèle la conception d’une identité visuelle désirable et expressive, positionnant l’enseigne non plus comme un simple détaillant, mais comme un fabricant.

Outre sur la revitalisation du bleu emblématique, la nouvelle identité visuelle repose sur l’introduction de la nouvelle icône de la marque : l’Orbit, véritable expression de sa raison d’être, transmettant le mouvement et la circularité, avec un angle fort et une visière représentant le lien avec les activités sportives de plein air. Il figurera désormais en bonne place sur tous les produits de loisirs ou pro.

Un système d’identité plus large a également été conçu pour fonctionner sans effort sur tous les canaux, avec notamment un nouveau tone of voice, une nouvelle direction artistique et iconographie, sans oublier une nouvelle police sur mesure : Decathlon Sans, à la fois expressive et technique dans ses détails et son design.

La nouvelle marque Decathlon est lancée au niveau mondial à l’aide d’une campagne centrée sur le concept de jeu. "Ready to Play ?" repose sur un film de 60" réalisé par Hector Dockrill (Magna Studios). Décliné en 30", 15" et 6", il est diffusé en TV, et sur les réseaux sociaux. Un volet OOH, dont les visuels ont été immortalisés par Tom Sloan, vient en support.

Développée par AMV BBDO, autre agence du groupe Omnicom, la campagne a été lancée ce 12 mars lors d’un événement officiel de Decathlon à Paris ; elle se déploiera au niveau mondial.

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