Sur les 610 travaux inscrits aux Awards de Creative Belgium, les jurys ont finalement décernés 12 Gold à six campagnes, autant d'annonceurs et cinq agences différentes. Tel est le bilan doré de cette édition 2021.
"The M Effect" (TBWA / McDonald's)
Grand Prix + Gold Outdoor (AD) + Silver Outdoor (Photography) + Silver Press (AD) + Silver Press (Photography)
Le sacre suprême cette année couronne en Outdoor '
The M Effect' de TBWA pour McDonald's. L'idée (en se projetant mi-2020) : confinés, les enfants regardent par la fenêtre depuis des mois, en quête d'espoir. Ils n'ont pas beaucoup d'endroits où aller. Fini les jeux chez les copains, fini les visites aux grands-parents. Oubliés les parcs d'attractions, les zoos, les cinémas, les restaurants... Alors, que leur reste-t-il ? Le plaisir d'une expédition en voiture au McDrive avec leurs parents !
Signées Jef Boes, les photos de la campagne capturent le regard émerveillé des enfants quand ils aperçoivent la double arche du logo McDo, que l'on voit se refléter dans la vitre de la voiture de leurs parents. Le fameux, et désormais cultissime, "effet M", comme l'a baptisé TBWA... I'm lovin' it !
"Non-Bob" (Happiness / VIAS & OVK / PEVR)
Gold Brand Experience + Culture & Social Behaviour + Direct + Media + Outdoor + PR
La campagne en or massif à cette édition, avec pas moins de six Gold au compteur, soit la moitié de l'ensemble des métaux dorés décernés cette année, est à mettre au crédit de Happiness. "Non-Bob" est une campagne de sensibilisation coup de poing pour Parents d'Enfants Victimes de la Route, dont l'objectif, avec le soutien de l'institut Vias, était de continuer à mettre en garde sur les effets de l'alcool et autres au volant.
"Non-Bob" repose à nouveau sur les célèbres porte-clés distribués depuis 25 ans maintenant par la police lors de contrôles aux conducteurs responsables, mais surtout, pour le coup, sur de nouveaux porte-clés offerts non plus aux conducteurs "clean", mais à ceux qui au contraire conduisent sous influence de l'alcool ou de la drogue. Seule différence, et de taille : les nouveaux porte-clés ne portent pas le prénom "Bob", mais les prénoms d'enfants victimes d'automobilistes, comme eux, sous influence. Le tout accompagné de l'histoire tragique derrière chaque prénom... Bam !
"Helpy Hour" (Happiness / FedCaf)
Gold Direct + Silver PR
A la veille de la réouverture des débits de boissons, après le premier confinement, Happiness, encore elle, a développé l'opération "Helpy Hour" pour la Fédération des Cafetiers belges.
Basée sur le principe du célèbre Happy Hour, cette version "déconfinement" proposait aux clients de soutenir les tenanciers de leur troquet préféré, en leur proposant de payer leur consommation deux fois, voire plus, en fonction de leur générosité du moment.
Autrement formulé, au lieu du traditionnel "payez 1, recevez 2", le Helpy Hour proposait d'inverser la manoeuvre : "payez 2, recevez 1". L'action était soutenue dans les médias sociaux, en télé et en POS. Malin !
"Men in Progress" (Air / Jules)
Gold Film (Internet) + Gold Film (Direction) + Silver Film (Film & Cinema) + Silver Film (Cinematography) + Bronze Film (Editing)
Men in Progress" est, sans conteste également, LA production audiovisuelle de 2021. Imaginé par Air pour l'enseigne française de mode masculine Jules, le 60", magistralement réalisé par le duo français Julien & Quentin et produit par Hamlet, s'attaque aux grands stéréotypes masculins et les déconstruit plan après plan, pour "créer un mouvement d'hommes conscients, positifs, sensibles et prêts à porter le changement, y compris en ce qui concerne leur masculinité", pour reprendre les termes des concepteurs.
Un spot décalé, qui s'adresse à tous les hommes d'aujourd'hui prêts à rejoindre Jules pour faire bouger les lignes de la mode masculine et les mentalités... Cut(e) !
"Cobblestone Tribute" (LDV United / Het Nieuwsblad)
Gold Media (Top Top) + Silver Media (Ambient Large Scale) + Silver Outdoor (Special Builds) + Bronze PR + Bronze Press
L'annulation du Tour des Flandres en 2020 a eu le don d'inspirer les créatifs de LDV United, qui ont vu là l'occasion de réaliser un bon vieux Top Topical pour Het Nieuwsblad, le journal du cyclisme par excellence.
'Cobblestone Tribute' repose sur une tradition propre aux courses cyclistes, que LDV United et Het Nieuwsblad ont intelligemment détournée pour rendre un vibrant hommage à nos héros anonymes en ces temps de crise sanitaire. Plutôt que de les applaudir à 20h tapantes, comme tous les Belges à l'époque, le duo a décidé de peinturlurer les légendaires pavés du Koppenberg, non pas avec les noms de stars du cyclisme, mais avec ceux de professionnels de la santé, qui portent le même nom. A l'exemple de Monique Van Aert au lieu de Wout, ou encore de Dirk Benoot au lieu de Tiesj...
Le tout a été immortalisé et diffusé à la télévision, in-paper, en ligne et dans les médias sociaux. Top top !
"Durf Twijfelen" (Mutant / Knack)
Gold Press
"Durf Twijfelen" est la nouvelle signature du Knack, imaginée par Mutant et installée en 2020 par le biais d'une vaste campagne avec au programme des spots TV et radio, des vidéos en ligne, des banners, des affiches et, surtout, une série d'annonces, dont tout l'intérêt repose sur la copy. Et plus précisément sur les contradictions de personnalités de tous horizons, afin d'illustrer que le doute est le propre de l'homme, tout comme l'erreur est humaine, et que, pour se forger une opinion la plus juste possible, il faut donner une chance à d'autres points de vue, comme le fait Knack dans ses différentes publications... CQFD !
Zoom sur les teams en or
Cette année, le Grand Prix est à mettre aux crédits des créatifs de TBWA Gil Gauniaux, Thibaut Castainget Marie-Laure Cliquennois. Le trio remporte également un Gold.
Pour le reste, pas besoin de savants calculs pour déterminer le Team en Or à cette édition 2021 des CB Awards, soit le team qui a décroché le plus de petits chapeaux en or, hors grand prix donc. Avec six Gold au compteur, sur les 12 décernés, le titre revient indiscutablement cette année à Tom Berth, Geert De Rockeret Joris Van der Plaetsen (Happiness)... Chapeau !
Sur la seconde marche de ce podium, on retrouve un ex aequo, avec deux Gold chacun : Roxane Schneideret Pieter Claeys(Mutant) et Arnaud Bailly, John Benois, Karel De Mulder, Romain FélixetEric Hollander(Air).
Last but not least, avec un Gold en poche, Dries De Wilde et Willem De Wachter (LDV United) ferment la marche.
CB Awards : 169 shortlists, dont 39 pour FamousGrey
