Media Marketing | News | MarTech bureaus op roze wolk

MarTech bureaus op roze wolk

Uit de Mood Barometer die we eind vorig jaar opzetten met Kantar, blijkt dat de martech sector beduidend optimistischer naar de toekomst kijkt dan de andere marketingspelers, en dat voor de meeste geanalyseerde criteria.
Een eerste verklaring berust meer dan waarschijnlijk op de groei van de martech sector die tegen 2033 met meer dan het dubbele zal groeien volgens Business Research Insights.

We gingen enkele vertegenwoordigers uit de sector opzoeken om te zien of ze dit optimisme deelden en beter te begrijpen waar het vandaan komt.

François-Xavier Le Ray, general manager France & BeLux bij The Trade Desk, bevestigt meteen de positieve stemming waarmee we ons artikel begonnen.

Zijn verklaring zit vooral in de versnippering van het bereik en digitalisering van de media. Het aanbod van digitale kanalen breidt uit, met de opkomst van Connected TV, de ontwikkeling van reclame op grote videoplatformen, de groei van digitale audio en DOOH.

Dit impliceert enerzijds een automatische stijging van de digitale reclamebudgetten en bevordert anderzijds aankoopoplossingen, met name op het vlak van programmatic, om deze kanalen te benutten.

Nog volgens François-Xavier Le Ray illustreert de toename van het aantal digitale media en hun populariteit de beperkingen van de grote platforms en hun “walled gardens”. Als speler op het open web mikt The Trade Desk al lang op dit open internet door omnichannel-toegang op zijn platform te promoten en door de EUID ter beschikking te stelle: dat is een alternatief voor third-party cookies, die ondanks het getreuzel van Google uiteindelijk toch zullen verdwijnen.

Al deze parameters verklaren de optimistische kijk op de toekomst, zelfs in het huidige turbulente economische en geopolitieke klimaat. “Adverteerders vinden het almaar belangrijker om hun bestedingen te optimaliseren en onze oplossingen zijn een stap in de goede richting. Ze maken rationelere, data-driven aankoopbeslissingen mogelijk”, merkt hij op.

Gaëtan Godart, de CEO van Programmads, is al even optimistisch. Hij beaamt de toenemende digitalisering van de media, maar voegt eraan toe dat de verbreiding van AdTech-tools de stacks van mediabureaus en adverteerders complexer maakt.

“Paradoxaal genoeg wordt het gebruik van deze tools steeds eenvoudiger, maar de installatie steeds complexer en hun onderhoud vereist zeer gespecialiseerde expertise”, aldus Godart.

Dat speelt in het voordeel van Programmads: het bedrijf heeft immers als voornaamste missie klanten te ondersteunen bij de selectie, installatie en het onderhoud van deze tools. “Onze positionering als AdTech-partner is zinvoller dan ooit”, benadrukt hij. “Onze omzet voor 2024 is gestegen met 40% en de vooruitzichten voor dit jaar zijn prima.”

Naast zijn consultancyactiviteiten ontwikkelde Programmads ook zijn eigen tools, waaronder Adsecura, een SaaS-tool die het beheer van digitale campagnes vereenvoudigt door een groot aantal functies te centraliseren. Ook op dat punt is de CEO resoluut optimistisch: hoewel deze tool momenteel vooral wordt gebruikt door de klanten van Programmads, is het de bedoeling om hem wereldwijd uit te rollen.

Als ondernemer en investeerder in de technologiesector stond Olivier Simonis mee aan de wieg van Qualifio dat deel uitmaakt van de QNTM-groep.

Tegelijk zetelt hij in de raad van bestuur en adviesraden van een aantal SaaS-technologiebedrijven, waardoor hij een wereldwijd perspectief op de sector heeft.

Zijn optimisme is iets gematigder dan dat van onze eerste twee geïnterviewden.

Zo merkt Simonis bijvoorbeeld op dat de ‘dealflow’ van bedrijfsprojecten in de sector voor het ogenblik nogal dunnetjes is.

“Een heel andere situatie dan ten tijde van het enthousiasme dat de precorona jaren kenmerkte en de energie van investeerders in die periode”, zegt hij. Ook preciseert hij dat investeerders sindsdien hun focus verlegd hebben van groei zonder veel aandacht voor rentabiliteit naar een nieuwe indicator: de zogenaamde ‘Regel van 40’ die veel meer belang hecht aan winstgevendheid. Olivier Simonis constateert ook slabakkende verkoopcijfers in de bedrijven die hij begeleidt, vooral in de tweede helft van 2024, met weinig of geen vooruitzichten voor dit jaar.

Bijgevolg is hij noch optimistisch noch pessimistisch voor 2025 “door een gebrek aan visibility”. Wel ziet hij een zekere dynamiek in het segment van SEO-tools en merkt op dat grote bedrijven graag meer controle willen krijgen over hun gegevens en zich tegelijkertijd willen losmaken van grote platforms zoals Meta. Deze trend biedt een kans voor bedrijven die actief zijn in dit datasegment, op voorwaarde dat ze aan hun positionering werken, alsook aan de optimalisatie van hun porcessen en hun commerciële efficiëntie.

Johnny Mukuta Mensah, managing director Benelux en Zwitserland bij Actito (QNTM Group), is het daarmee eens, maar is veel positiever over het afgelopen jaar en 2025.

Hij ziet een sterk momentum op de markten die hij beheert: “We zagen een zeer sterke activiteit in 2024 op de vervangingsmarkt.”

Daarnaast merkt hij op dat de meeste grote bedrijven nu marketingautomatiseringstools in huis hebben, van de meest eenvoudige tot de meest geavanceerde, en op basis van hun ervaringen op zoek gaan naar de optimalisatie van hun technologiestacks met oplossingen die aansluiten bij hun behoeften.

“We hebben vorig jaar op veel aanbestedingen gereageerd, maar ze werden niet altijd afgerond. De concurrentie in marketingautomatisering is groot. Dat heeft Actito ertoe aangezet om zijn aanbod te verfijnen door zich te concentreren op data management en multichannel beheer. Hetzelfde geldt voor de beoogde economische sectoren, met name de media en de financiële sector (banken en verzekeringsmaatschappijen).

Door zijn resoluut optimistische bril ziet Johnny Mukuta Mensah een sterke tractie op alle markten waarop hij zich richt, in het bijzonder op het concept van composability - de combinatie van verschillende tools, die de kern vormt van de strategie van de QNTM-groep. “In dit opzicht is de combinatie Actito + Qualifio een zeer onderscheidend kenmerk dat beantwoordt aan de verwachtingen van de markt”, besluit hij.

Hoewel in verschillende mate, onderschrijven onze vier gesprekspartners dus wel degelijk het optimisme van de Belgische technologiesector dat we in onze enquête konden vaststellen. De ontwikkeling van programmatic advertising, de evolutie naar digitale omnichannel campagnes, de veelheid aan AdTech-oplossingen en de maturiteit van adverteerders op het gebied van data zijn de belangrijkste componenten die bijdragen aan dit optimisme. Zelfs de economische instabiliteit wordt gezien als een positieve factor, omdat het adverteerders aanmoedigt om hun budgetten te optimaliseren door meer technologie te gebruiken.

De werkgelegenheid in deze sector is ook een belangrijke indicator voor de dynamiek ervan. De sector groeit snel, zodat er een strijd om talent ontstaat, vooral voor technologische profielen. Die vallen grotendeels voor de charmes van Belgische unicorns, Odoo op kop: zij vormen slechts het meest zichtbare deel van het bijzonder creatieve en dynamische Belgische MarTech/AdTech-ecosysteem.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

MarTech bureaus op roze wolk

Archief / TECH

Altermind: nieuwe digitale studio voor immersive brand experiences

Google veroordeeld tot betaling van 76 miljoen euro aan Proxistore

Nederlandse Autoriteit Financiële Markten zuivert Azerion van blaam

MediaMarkt opent Belgische marktplaats

Wavemaker Academy neemt Spatial Computing onder de loep

De AI-strijd zal worden beslecht op het onzichtbare slagveld, door Nicolas Bataille