Minder dan een decennium geleden vertegenwoordigde televisie het gros van onze vrije hersentijd én van de globale reclamebestedingen. Aan die hegemonie komt geleidelijk maar onafwendbaar een einde, een fundamentele evolutie die veel te maken heeft met het veranderende kijkgedrag van onze medeburgers en consumenten.
Die ploffen aan het einde van hun werkdag allang niet meer in hun luie zetel om – verstand op nul en tv-gids bij de hand – door de avond te zappen. In plaats daarvan organiseren en verdelen ze hun schermtijd zelf, jonglerend met devices en platformen, met live televisie en uitgesteld kijken, met streamingabonnementen en UGC-video, met sociale media en gamingsites.
Die wispelturige consument bereiken in het oerwoud van beschikbare kanalen en toestellen is vandaag een heikele evenwichtsoefening voor alle stakeholders in de media-industrie.
De uitdaging is niet alleen groot, ze is ook divers en behoorlijk complex.
Dat geldt des te meer voor de lokale spelers binnen ons Belgische ecosysteem. Voor de omroepen die het met hun content moeten opnemen tegen almaar meer machtige internationale long en short form platformen, voor de regies die dat versnipperde bereik moeten commercialiseren en evalueren in een complexe technologische omgeving én voor de adverteerders die terecht waar voor hun geld willen in een onder druk staande economische context.
Hoog tijd dus voor een stand van zaken, dachten we bij Media Marketing. Hoe zit dat eigenlijk precies met de total videoconsumptie van de Belgen? Welke uitdagingen brengen de nieuwe total video kijkgewoonten met zich mee voor de regies met de missie het bereik te commercialiseren en aldus onze lokale media financieren? En hoe kan een juistere meting bijdragen tot een evenwichtiger reclamemodel waar alle betrokkenen op onze markt beter van worden?
Een hele boterham met veel vragen en genuanceerde antwoorden die meer weghebben van een volwaardig menu dan van een snelle hap.
Starters: De cijfers
Hoe groot of klein ze ook zijn, vandaag zijn alle first en second screens, los van hun omvang, goed om korte of lange video content te consumeren, lineair of on demand. Het aanbod komt van overal, wat een bonte terrine van consumptievormen oplevert waarin SVOD en BVOD een groot aandeel vertegenwoordigen.
Wie een beeld wil schetsen van de dagelijkse videoconsumptie in een gemiddeld Belgisch huishouden, heeft aan bronnen geen gebrek. Om op een nationale basis te beginnen, doken we eerst in de recentste
Establishment Survey van het CIM. Daaruit blijkt dat video in termen van mediaconsumptie het populairste medium blijft: 97% van de Belgen heeft de afgelopen 30 dagen video geconsumeerd, tegenover 93% voor het internet en 85% voor audio.
Volgens de Video Observer van 2024 – ook gebaseerd op een nationale steekproef - besteden Belgen tussen 18 en 64 jaar gemiddeld zo’n 300 minuten per dag aan video. Een aanzienlijk deel daarvan gaat nog steeds naar traditionele televisie: live kijken vertegenwoordigt nog 35,3% van de totale videoconsumptie. Als je daar de 15,3% uitgesteld kijken en de 6,5% BVOD (dus broadcaster video on demand, televisiecontent van de broadcasters maar aangeboden via een streamingplatform) bij optelt, nemen de broadcasters nog 57,1% van de videoconsumptie voor hun rekening (versus 62% een jaar eerder).
Die daling is al enkele jaren bezig en de trend is nog duidelijker bij de jongere doelgroepen. Zo kijken 18-34-jarigen weliswaar 18 minuten meer dan de totale bevolking, maar daarvan gaan er ‘maar’ 57 naar live televisie (versus 118 bij de 35-54-jarigen). SVOD van streamingdiensten als Netflix, Disney+ of Streamz daarentegen is goed voor 87 minuten per dag, terwijl dat bij de ‘oudere’ bevolking 55 minuten is. De rest van hun kijktijd gaat vooral naar online video op platformen als YouTube en social video.
.jpg)
Die gestage evolutie heeft in de eerste plaats te maken met de vandaag zo wijdverbreide ATAWAD-keuzekijker die zelf bepaalt wat hij kijkt, maar ook waar, hoe en wanneer hij dat doet. De on demand consumptie is ondertussen dan ook belangrijker dan haar live variant, een vaststelling die nog veel duidelijker is bij de jongere doelgroepen.
Een van de neveneffecten van het tanende live kijken is het groeiende aantal mensen dat hun telco-abonnement opzegt (of er gewoon geen neemt).
“Als je kijkt naar de Establishment Study van het CIM voor 2023, zie je dat zo’n 9% van de 25-34-jarigen aan Nederlandstalige zijn wel internet maar geen tv heeft", aldus Bernard Cools, CIO van Space die het mediagedrag van de Belgen kent als zijn broekzak.
Aan Franstalige zijde is dat zelfs 18,9% binnen dezelfde leeftijdsgroep.
“Dat het hoger is aan Franstalige zijde komt wellicht omdat televisieprogramma’s in Vlaanderen misschien meer ingebakken zijn in de samenleving. De consensus rond bepaalde mediacontent is er duidelijk groter. Dat betekent dat het maatschappelijk moeilijker is om geen tv te hebben.”
Netflix? Netflix!
Het mag in Vlaanderen dan misschien sociaal lastiger zijn om geen tv-abonnement te hebben, almaar vaker zijn SVOD-reeksen ook in het noordelijke landsgedeelte talk of the town en praatvoer aan de koffiemachine.
Die vaststelling blijkt onder andere uit de zesde editie van de
Streaming Monitor van GroupM, een jaarlijkse studie die het mediabureau met de hulp van een nationaal panel bestaande uit zo’n 1400 respondenten.
“Vandaag zien we dat bijna 70% van de Belgische huishoudens minstens één streamingabonnement heeft", aldus Tim Annoni die als data & insights expert bij GroupM meewerkt aan dit Belgische initiatief. "Dat is tot dusver hoogste cijfer dat we met onze studie konden vaststellen."
“58% van de gezinnen met minstens een abonnement, heeft er meerdere, een cijfer dat doorheen de jaren geleidelijk stijgt, net als het gemiddelde aantal streamingabonnementen waarvoor gezinnen betalen. Dat zijn er ondertussen 2,1.”
Netflix blijft met 52,3% het grootste platform in België; Disney+ zit rond de 25% en dan volgt Amazon Prime (20%). “Tenminste op nationaal niveau”, nuanceert Annoni. “In Vlaanderen is Streamz dat enkel actief is in het noorden nog steeds de derde grootste speler, maar door de sterke groei van Amazon Prime in het zuiden bezet dat platform nu de derde positie op nationaal vlak.”
Als we kijken naar het viewership van de laatste twee weken, blijft YouTube blijft het meest bekeken on-demand platform. “56% van de 18-59-jarigen zegt dat ze de laatste twee weken gekeken hebben”, aldus Annoni. Op de tweede plaats vinden we Netflix: het enige betalende platform dat kan concurreren met de ‘gratis’ platformen als we naar de ‘viewership’ cijfers kijken. VRT Max is het derde met 31%.
In het licht van die cijfers is het niet oninteressant wat dieper in te gaan op de redenen waarom mensen voor bepaalde on-demand platformen kiezen.
.jpg)
“37% van de respondenten met abonnement zegt dat ze de prijs nog steeds belangrijk vinden om al dan niet een abonnement te nemen of te houden. Daarmee is het nog steeds het belangrijkste argument”, aldus de specialist van GroupM. Ook het grote aanbod en het feit dat er geen advertising is spelen een rol om een abonnement op een streamingplatform te nemen. Daarnaast is lokale content belangrijk voor 18% van de respondenten, wat meer dan een verdubbeling is versus vorig jaar. Annoni wijst er wel op dat Netflix en co ondertussen ook aanzienlijk op die lokale content beginnen in te zetten. “Denk maar aan series als ‘Knokke Off’. Dat lokale argument zal op termijn dus niet meer volstaan om zich te differentiëren.”
Nomadic viewership
Helemaal in lijn met de grillige ATAWAD-voorkeuren van de hedendaagse keuzekijker moeten de SVOD-platformen vandaag rekening houden met de churn van hun abonnees en wat GroupM “nomadic viewership” noemt. “30% van onze respondenten zegt de afgelopen 12 maanden minstens één abonnement te hebben opgegeven”, legt Tim Annoni uit. “De gemiddelde churn rate van de platformen bedraagt 25%. Tegelijk stellen we vast dat heel wat van die opzeggers na enkele maanden opnieuw hetzelfde of een ander abonnement nemen.”
Mensen switchen met andere woorden heel gemakkelijk van platform. Dat komt onder andere omdat de barrières om dat te doen heel laag zijn en vanwege het eerder aangehaalde prijsargument. “15% geeft aan dat ze hun abonnement opzegden omdat hun gratis proefperiode voorbij was”, preciseert Annoni nog. Andere redenen om op te zeggen hebben te maken met het contentaanbod. “Bundeling zou een oplossingen kunnen zijn voor beide problemen”, suggereert de GroupM-specialist tot besluit. “71% van onze respondenten geeft aan zo’n bundelingoptie heel interessant te vinden, 15% heeft er al gebruik van gemaakt, maar er bestaat niet zoiets als de ideale bundel. We hebben in totaal 72 verschillende mogelijke combinaties gevonden. Netflix komt voor in elke combinatie van de top tien en in meer dan de helft van het totale aantal combinaties. Verrassende tweede is YouTube Premium. Dat heeft misschien te maken met de verplichte advertising die gebruikers er in de basisversie op dat kanaal moeten bijnemen. Ook de lokale platformen, zoals Streamz, VTM GO+ of Proximus Pickx komen voor in de helft van de top tien, wat nogmaals wijst op het belang van lokale content.”
Main Course: Kijkgedrag is stevige kost voor tv-regies in tijden van VOD
Omnichannel videoconsumptie heeft niet alleen een impact op de vorm van de audiovisuele content, ze beïnvloedt ook de manier waarop die gecommercialiseerd wordt. Ook daar is de concurrentie tussen de spelers hard en internationaal. Bovendien blijken ook de technologische aspecten (en hun kostenplaatje) een serieuze dobber. Resultaat: de missie die onze regies op hun bord krijgen is complexer dan ooit.
We schoven aan tafel bij Alex Thoré (CEO VAR), Massimo Papa (deputy general director RMB), Bart Demeulenaere (CCO Ads & Data) en Wim Jansen (CCO DPG Media) en identificeerden alvast vier ingrediënten
Lees het vervolg hier.
.jpg)
Dessert: Beter meten is beter weten ... en beter plannen
Een van de grootste uitdagingen voor onze lokale spelers in het total video universum is de meting van het integrale en gededupliceerde bereik van hun content en die van hun concurrentie. Een aantal nieuwe initiatieven inzake bereikmeting moet het mogelijk maken appelen met appelen (of peren met peren) te vergelijken, zodat niemand op z’n honger blijft zitten. Koenraad Deridder (algemeen directeur CIM) en Luc Eeckhout (expert media UBA) doen hun plannen uit de doeken.
Als je video content consumeert via diverse kanalen en je dat bereik wilt commercialiseren – zowat het basisprincipe van het regievak – moet je het eerst onpartijdig kunnen meten natuurlijk. Nog niet zolang geleden, toen traditionele media afzonderlijk geconsumeerd werden, was dat enig methodologisch getouwtrek ten spijt een eitje in vergelijking tot de complexe omnichannel meting die vandaag noodzakelijk is.
Om die te bewerkstelligen is logischerwijze een hoofdrol weggelegd voor het CIM.
.jpeg)
“We evalueren de consumptie van streamingplatformen al wel via een tool als ToVA, waar we respondenten bevragen en die data vervolgens modelleren”, aldus Koenraad Deridder (algemeen directeur CIM). “Anderzijds meet de internetstudie ook de consumptie van streamingsites, maar enkel voor platformen die zich akkoord verklaren om de tags die we daarvoor nodig hebben te integreren. Op die manier kunnen we het bereik meten van BVOD-platformen als VTM GO, RTL Play, Auvio of VRT Max. Maar een site als YouTube zit daar niet in. Van de internationale platformen is HBO Max het eerste dat ons (via Ads & Data) gevraagd heeft hen te meten.”
140 miljoen extra potentieel
Om alle platformen op dezelfde manier te kunnen meten, dus ook diegene die daar niet op zitten te wachten, werkt het CIM aan de uitrol van zijn ambitieuze CIM ONE, de overkoepelende studie die alle bestaande bereikonderzoeken integreert om de huidige omnichannel mediaconsumptie in kaart te brengen. “We zullen daarvoor vier meetbronnen inzetten”, aldus Koenraad Deridder. “De eerste zijn de data uit de bestaande TAM-audimeters. Die meten de klassieke televisie bij de mensen thuis aan de hand van klankherkenning. Daaraan voegen we (bij hetzelfde panel en na akkoord van de panelleden, nvdr) een routermeter toe: die meet via de wifi het digitale gedrag, dus alle url’s van alle toestellen die de mensen in dat gezin gebruiken. Dan kunnen we heel precies zien welke platformen mensen thuis bezoeken.” Uiteraard zijn er vooraf duidelijke afspraken gemaakt over een aantal ‘gevoelige’ sites die om privacyredenen niet gevolgd worden (denk aan bank-, maar ook pornosites, bijvoorbeeld).
Maar er is meer. Mensen kijken vandaag ook almaar meer video buitenshuis, via hun gsm. “Dus gaan we ook een apart mobiel panel installeren”, vervolgt Koenraad Deridder. Voor het noorden van het land is dat het ondertussen bekende XM-Panel. “Dat heeft een meter in de vorm van een app die klankpatronen registreert en die vergelijkt met een bibliotheek. Hiermee wordt overigens ook audio (en radio gemeten). Om de mediaconsumptie buitenshuis te meten introduceren we ook een digitale meter, de ‘Reality Mine Meter’ die hetzelfde doet als de routermeter thuis, maar dan mobiel. Zo hebben we een volledige meting thuis als buitenshuis, van het analoge en het digitale kijken, luisteren en surfen.”
Het tv-panel dat 750 respondenten telt in het noorden en evenveel in het zuiden, bestaat al. “Daar zijn we nu begonnen met de installatie van de routermeter. Het XM-panel is in opbouw, mede dankzij het Vlaamse relanceplan dat 70% van de kosten financierde. Ondertussen zijn er 655 panelleden gerekruteerd. Doelstelling is om er 1500 in elk landsgedeelte te hebben. We willen dus ook een panel in het zuiden dat betaald zou worden door de CIM-leden. Maar dat is er dus nog niet. Begin volgend jaar moet die beslissing genomen worden”, aldus de CIM-baas.
.jpg)
“Als dat lukt, kunnen we alles meten en de volumes inschatten. Momenteel blijft een deel nog steeds ongemeten. Vandaag registreren we ongeveer 185 minuten videoconsumptie per dag, maar we weten uit bevragingen zoals de Video Observer van IP dat er zo’n vijf uur video per dag geconsumeerd wordt. Er ontbreekt ons dus zo’n 40%. Dat is een belangrijk stuk dat we met de nieuwe meting in orde willen krijgen. Uiteraard zal een deel daarvan wellicht naar de buitenlandse platformen gaan, maar stel dat er 10% extra naar de Vlaamse platformen gaat, is dat extra ruimte die ze kunnen commercialiseren.”
Tijdens zijn Staten-Generaal na de zomer maakte de CIM-DG gewag van een potentieel van140 miljoen extra reclame-inkomsten voor het lokale ecosysteem, dankzij de toevoeging van extra bereik: niet te versmaden, toch?
Ook andere dan audiovisuele lokale spelers – zoals de publishers bijvoorbeeld – zullen meer informatie hebben over de online consumptie van hun videocontent en deze beter kunnen commercialiseren.”
Reclame beter meten
Allemaal goed en wel, die consumer centric meting van geconsumeerde content, maar hoe zit het met het bereik van reclame? “Dat is nog een ander paar mouwen”, aldus Koenraad Deridder. “Om reclame te meten moeten we de spots herkennen. Dat gebeurt vandaag via horodatage en de bedoeling is om dat ook toe te passen op de twee metingen, dus de mobiele meting op te tellen bij de mensen thuis, zodanig dat je de contacten terugvindt. Wat de internationale platformen en reclame betreft, is er een discussie om een postbuy te maken (van tv en alle online video) in het kader van ToVA en deze uit te breiden met de data van de internationale platformen. Maar die hebben we vandaag niet.”
Verder hebben adverteerders wellicht iets te vaak moeten horen dat alle normen inzake viewability, brand safety en suitability ten spijt, een deel van hun zuurverdiende reclamegeld verloren gaat. Daarom startte de WFA een aantal jaar geleden het HALO Framework.
“HALO beschrijft de technologieën die crossmedia meting mogelijk maken, waardoor het systeem bereik en frequentie kan dedupliceren over meerdere dataleveranciers (bijvoorbeeld omroepen en uitgevers), terwijl een (lokaal) panel wordt gebruikt voor kalibratie en correctie”, aldus Luc Eeckhout, expert media bij UBA.
“HALO is een open-source, transparant en gestandaardiseerd framework dat toepasbaar is op verschillende markten, met de flexibiliteit om rekening te houden met lokale marktnuances.”
“De use-cases van HALO zijn gericht op planning, reporting en evaluatie van campagnes. Daarom meet HALO ook alle meetbare impressies”, aldus Eeckhout. “Als een impressie meetbaar is, betekent het dat de advertentie uitgeleverd werd. Het is dus niet onbelangrijk dat adverteerders precies weten wat gemeten en geleverd wordt, zodat we ook de ‘lege’ en niet-kwalitatieve impressies kunnen identificeren. In dat verband is het belangrijk dat de impressies op alle videoplatformen kunnen berekend worden volgens de doelstellingen van de adverteerder en die zijn afhankelijk van het objectief van de campagne. Broadcasters en platformen willen naar verluidt – en in feite terecht – elk hun eigen normen aanhouden.” Begrippen als viewability moeten dan ook dringend worden gefinetuned. De recente onderzoeken naar aandacht als meetcriterium zou wat dat betreft een interessante achtergrond kunnen zijn voor de precieze invulling.
Vandaag zijn er gesprekken bezig tussen adverteerders en diverse vakverenigingen die met grote nieuwgierigheid volgen wat er in de UK met het Project Origin van ISBA gebeurt. Daar wordt momenteel bij 35 bedrijven een betaversie getest. Of de resultaten alle spelers van de tripartite zullen kunnen overtuigen, valt nog af te wachten.
.gif)
Produpress naar Azerion Belgium