Omnichannel videoconsumptie heeft niet alleen een impact op de vorm van de audiovisuele content, ze beïnvloedt ook de manier waarop die gecommercialiseerd wordt. Ook daar is de concurrentie tussen de spelers hard en internationaal. Bovendien blijken ook de technologische aspecten (en hun kostenplaatje) een serieuze dobber. Resultaat: de missie die onze regies op hun bord krijgen is complexer dan ooit. We schoven aan tafel met Alex Thoré (CEO Var), Massimo Papa (deputy general director RMB), Bart Demeulenaere (CCO Ads & Data) en Wim Jansen (CCO DPG Media) en identificeerden alvast vier ingrediënten.
1. Hybride speelveld
Met lineaire televisie is het een beetje zoals met FM-radio: ook al evolueert het kijk- en luistergedrag gestaag, gedurende een ruime (en tot nader order onbepaalde) periode bestaan analoge en diverse digitale consumptievormen naast elkaar.
“De televisieconsumptie is vandaag hybride: mensen kijken via de kabel en ze streamen", aldus Alex Thoré, CEO van Var.
"Als zender en regie moet je uiteraard evolueren om mee te zijn met die digitale online en on demand trends, maar ondertussen moet je ook je lineaire consumenten en adverteerders verder blijven bedienen."
Het belet niet dat het aantal live kijkers afneemt, wat een daling van de inkomsten uit televisiedistributie met zich meebrengt door het kleinere aantal kabelabonnementen. Volgens een onderzoek van PMP Strategy op verzoek van DPG Media en Play Media zouden dat er binnen vijf jaar zo’n 600.000 minder kunnen zijn in Vlaanderen alleen al, wat de zenders 31 miljoen zou kunnen kosten. Tegelijk staat de lokale televisiereclamemarkt onder druk: die zou volgens hetzelfde onderzoek tegen 2029 20 miljoen minder opleveren. De trend is wellicht vergelijkbaar aan Franstalige zijde.
Investeringen in digitale BVOD-kijkplatformen als Go Play, VTM GO en VRT MAX of RTL Play en Auvio moeten helpen om die lineaire afkalving te compenseren. “We combineren een lineair, online video en short form aanbod”, aldus Wim Jansen, CCO van DPG Media. “We volgen de kijkers in hun kijkervaring en we bieden adverteerders de mogelijkheid ze via een seamless ervaring te bereiken via de juiste platformen. Je omzet komt bijgevolg deels lineair en deels digitaal: je haalt je budgetten waar je kijker of lezer zit.”
In dat verband benadrukt Alex Thoré nog de noodzaak om een het lokale (reclame)aanbod zo groot en zo sterk mogelijk te maken. “Ook de openbare omroep kan een rol spelen in de daarvoor vereiste dynamiek van een markt met meerdere spelers. Ik vraag me af of Vlaanderen niet gebaat zou zijn om marktconform te kunnen activeren via alle videoplatformen op alle zenders van ons nationale ecosysteem. Media-economisch zouden we ons videoaanbod nog kunnen verbreden om volledig te concurreren met internationale spelers. Uiteraard vanuit onze maatschappelijke rol, binnen het kader van onze openbare opdracht en met de nodige voorzichtigheid.” Iets wat aan Franstalige zijde al het geval is trouwens.
De CEO van Var wijst ook nog op de positieve impact die de openbare omroep via VRT MAX als total content platform - met niet alleen video maar ook audio - kan hebben op de ontwikkeling van nieuwe markten, zoals die van podcasting, waardoor er nieuwe mogelijkheden ontstaan die alle spelers kunnen benutten.
Maar wat er ook van zij, vandaag volstaat dat (potentiële) extra digitale aanbod van de lokale spelers nog niet om het tij te keren, wat op bepaalde momenten leidt tot een te hoge reclamedruk “Er moet een model ontwikkeld worden dat het mogelijk maakt de reclameduur te beperken”, zegt Massimo Papa, deputy general director van RMB, daarover. “De telco’s hebben in dat verband een deel van de oplossing in de hand, want ze hebben technologie voor addressable die het mogelijk zou maken de reclamedruk te beperken als de reclame beter getarget wordt. Vandaag is dat amper 4 of 5% van de markt. Dat heeft veel te maken met de pricing die te hoog is.”
Over prijzen gesproken: niet alleen addressable is duur, ook tv-reclame in zijn geheel heeft de reputatie almaar kostelijker te worden. Wat dat betreft lijkt enige nuancering op zijn plaats. “Er is inderdaad sprake van inflatie voor lineaire tv, maar in digital gaat het om een beperkte stijging en voor short form verandert er niets”, preciseert Wim Jansen. “In totaal blijft de stijging van de mediakost binnen video dicht bij de Belgische inflatie.” Een blik op recente cijfers van de UBA leert dat die redenering klopt, hoewel de cijfers net iets hoger liggen dan de inflatie: de kostprijs van mediabestedingen in België zou in 2025 stijgen met 5,1%, wat vooral te wijten zal zijn aan de geschatte stijging van lineaire televisie met 7,5%. Dat geldt overigens niet alleen in ons land, maar blijkt een internationaal euvel.
“We moeten ook een prijs in stand kunnen houden die aansluit bij onze economie”, voegt Massimo Papa daar nog aan toe. Hij verwijst ook naar het feit dat het reclamegeld onder andere moet dienen om de lokale productie te financieren, een gegeven waarmee bepaalde concurrerende spelers geen rekening moeten houden. “CTV of andere UGC-platformen die alleen maar content aggregeren, hoeven hun prijzen niet in stand te houden. Het enige wat ze moeten financieren, is hun technologie.” Wat dat betreft zou een veralgemeende investeringsverplichting voor streaming- en sociale mediaplatformen zoals de Vlaamse regering die wil afdwingen wellicht een goede zaak zijn.
2. Vindbaarheid en technologische complexiteit
Zoals gezegd verwordt de klassieke comfortkijker almaar meer tot een eigenzinnige en vooral wispelturige keuzekijker. “Om die eyeballs tot bij ons te krijgen en bereik te halen dat we kunnen commercialiseren, moeten onze zenders er om te beginnen voor zorgen dat hun programma’s boven het maaiveld uitsteken in de bikkelhard beconcurreerde en overvolle context”, aldus Bart Demeulenaere, CCO van Ads & Data.
Maar hoe goed en boeiend ook, om geconsumeerd te worden moet de content ook vindbaar zijn uiteraard. Om te beginnen binnen een gebruiksvriendelijke BVOD-app, maar ook door beschikbaar te zijn op digitale first screen platformen zoals CTV die het speelveld nog complexer maak. In dat verband kan de must carry verplichting die de Vlaamse minister van Media suggereerde nadat Play Media en DPG Media eind november aan de alarmbel trokken misschien soelaas brengen.
“Je moet niet alleen in staat zijn uit te zenden op een klassieke tv en je online app, maar ook via de smart tv van Philips, Samsung, Apple, … Na de diversificatie van de kijkmodus, zie je nu een versnippering van de technologie en van het device”, vervolgt Massimo Papa.
“Dat heeft ook aanzienlijke gevolgen voor de regie. Die moet haar advertenties kunnen uitleveren op al die kanalen."
De reclame-uitdaging wordt dus technologisch. "Weet je dat we bij RMB vandaag 30 verschillende technologieën nodig hebben om onze klanten te bedienen?", aldus Papa nog.
Dat is niet alleen een complexe oefening, er hangt ook een prijskaartje aan: vroeger ging het gros van de kosten van een uitgever vooral naar productie en de uitzending. Vandaag neemt de distributie een grote kost voor zijn rekening. “Die technologische complexiteit is ook merkbaar in de samenstelling van onze teams die vandaag veel meer technologische specialisten omvatte”, zegt Papa. “Die nood aan expertise delen alle spelers.”
Maar er is meer. Om het lineair en digitaal gegenereerde bereik van al die eenmaal gevonden content te commercialiseren, zijn natuurlijk cijfers nodig. Die behoefte ligt aan de basis van de toekomstige CIM One-studie en het bijhorende XMP-panel. “Die zullen ons leren hoeveel en welke eyeballs we hebben. Die metingen zullen ons meer en preciezere informatie over het bereik opleveren en met die gededupliceerde data kunnen we betere segmenten opbouwen”, aldus Bart Demeulenaere.
Maar eenmaal die segmenten gedefinieerd en verkocht zijn, moeten ze ook uitgeleverd en gerapporteerd worden. “Ook dat moet gededupliceerd”, aldus de CCO van Ads & Data nog. “We zullen een nieuwe tech stack nodig hebben om alles aan elkaar te pluggen en het geheel werkbaar te houden. In feite zullen we een ID nodig hebben om de user te kunnen volgen door alles heen. Dat is al een uitdaging binnen een groep als Play Media; als je dat op marktniveau bekijkt, wordt dat een gigantisch complexe missie.”
3. Sales of show?
Eenmaal de technologische uitdaging overwonnen, stelt zich een andere, filosofischere vraag voor televisieregies.
“Hoe gaan we onze eyeballs verkopen?”, stelt Bart Demeulenaere.
“Als eyeballs als dusdanig of als eyeballs met een outcome? Voor awareness- of consideration campagnes of met de bedoeling performance te halen? Er is de neiging om alles te reduceren tot performance tegenwoordig, maar tv is van nature een medium dat inzet op de upper funnel, veel minder op de lower funnel op de korte termijn, maar op de lange termijn is er duidelijk effect van TV op de conversie.”
Dat blijft ook vandaag logisch: traditionele media kies je vanwege de content die je er wil consumeren, terwijl de motivatie bij platformen anders is. “Je kijkt niet gepassioneerd, maar gebiologeerd”, vervolgt hij. “Je bent dus ook makkelijker af en weg te leiden om chips of een bril te kopen. Als je alleen kijkt naar impact in de vorm van conversie, dan kunnen we niet opboksen tegen de platformen. Dat is een valkuil in een maatschappij die gedreven wordt door korte termijn.”
Wim Jansen bij DPG Media is het daarmee eens. “TV en video zijn wereldwijd het medium van effectiviteit. We zijn sterke brandbuilders, we hebben een ruim bereik, terwijl sociale media staan voor conversie. Het is aan ons om te tonen dat we via onze targetingmogelijkheden ook sterk kunnen zijn in de mid- en lower funnel. Daar zijn we ook mee bezig, maar vandaag steken de sociale media onterecht een deel van onze pluimen op hun hoed. Zonder onze branding zou hun conversie lager liggen. ”
“We moeten wel vermijden dat we te diep in de funnel gaan, een bekoring die speelt omdat we door de digitale consumptie wel de data hebben om dat te kunnen doen”, waarschuwt Demeulenaere nog. “Maar 90% van onze waarde zit in de 60% die besteed moet worden aan brand building, aan showmanship. Daar moeten we op hameren en we mogen ons niet laten verleiden tot wat de platformen bieden.”
4. Samen sterk(er)
Om het hoofd te bieden aan de internationale concurrentie en het onder druk staande ecosysteem mag het duidelijk zijn dat alle lokale spelers op een kleine markt als de onze gebaat zouden zijn bij meer samenwerking. “We moeten de lokale consumptie, de lokaal gegenereerde eyeballs op uniforme wijze samen kunnen aanbieden aan adverteerders via een one-sto-shop die makkelijk aan te kopen is, met een eenvoudige rapportering”, aldus Bart Demeulenaere die erop wijst dat het probleem in feite simpel op te lossen is. “We zouden allemaal hetzelfde exploitatiesysteem kunnen aankopen en inzetten, zoals dat bijvoorbeeld al gebeurt in de UK. Maar we zijn allemaal koppig, hebben allemaal even grote ego’s en hebben moeite om onszelf vijf jaar verder te projecteren.”
Die zit, maar waar is het wel. Wat niet belet dat – hoe bereidwillig de spelers zich ook opstellen – ze wel concurrenten blijven die vandaag op een aantal onder andere wettelijke grenzen botsen. “De Belgische Mededingingsautoriteiten bekijken ons vanuit een regionaal perspectief, terwijl de concurrentie zich daar niet afspeelt. Er ligt daar een grote verantwoordelijkheid voor de politiek om mededinging en de regels rond marktdominantie in de media in het juiste perspectief te plaatsen en een hedendaagse interpretatie te geven, als het gaat om samenwerkingen tussen alle lokale spelers”, besluit de CCO van Ads&Data.
Wim Jansen wijst nog op de noodzaak en de toegevoegde waarde van zo’n sterk lokaal (reclame) ecosysteem voor adverteerders én op de vastberadenheid van regies en omroepen hun commerciële lot in eigen handen te nemen en hun inkomsten te verdedigen tegen al dan niet schimmige kapers op de kust.
“Onze media zijn steunpilaren van de democratie, we hebben een maatschappelijke functie”, aldus de Chief Commercial Officer van DPG Media.
“We houden de vinger aan de pols en weten dus waar cultuur in België voor staat. Onze lokale media zijn kwalitatief en bieden daardoor een beter kader voor reclameboodschappen."
Onderzoek leert immers dat mensen ontvankelijker zijn voor reclameboodschappen die ze te zien krijgen in een kwalitatieve context. We weten ook dat onze lokale content volledig gecureerd en brand safe is. Vandaag hebben lokale publishers en omroepen ook de data en de services om die kwaliteiten te commercialiseren, dus waarom zouden ze hun aanbod dan internationaal verder laten versnipperen en die inkomsten laten verloren gaan? Wij willen ons eigen aanbod verkopen. Zonder tussenkomst van overbodige technologische big tech partijen die geen meerwaarde bieden. Op basis van gemeenschappelijke standaarden: dus geen twee maten en gewichten meer, er is een gigantisch verschil in attention tussen met gans het gezin naar het grote televisiescherm kijken versus doomscrollen op je smartphone terwijl je twee minuten staat te wachten op je metro.”
De problematiek van de gedeelde normen voor alle vormen van OLV is de volgende netelige kwestie voor de sector. “Je kunt je afvragen wat de maatstaf wordt in de industrie”, zegt Alex Thoré daarover. “Klassiek is dat de kost/000, maar is dat begrip nog wel relevant? De manier waarop je content (en reclame) consumeert, heeft een impact op de manier waarop de boodschap binnenkomt en dus op de kwaliteit van het contact. Een groter scherm heeft een andere impact dan het mobiele scherm. De aangekondigde crossmediale meting moet gecombineerd worden met kwalitatieve maatstaven: ik geloof bijvoorbeeld meer in kost per attention dan in kost per contact. Een duidelijke en gemeenschappelijk currency is broodnodig en de financiering daarvan dus ook. Het is een van de grootste prioriteiten.”
Zijn Franstalige collega is het met hem eens: “Het vak van een regie was eenvoudig vroeger”, aldus Massimo Papa. “We vroegen ons af wat we gingen rapporteren, welke prijsstijgingen we in de media zouden toepassen en hoe we de toegang tot onze inventarissen konden vergemakkelijken. Vandaag moet je thuis zijn in data, rekening houden met de versplintering van technologie en het aantal betrokken spelers, de toenemende automatisering en de globalisering van beslissingscentra. En de evolutie staat niet stil: de context verandert nog steeds. Zo moeten tv en online video nu ook rekening houden met gaming. Ook de spelers uit die sector streamen content en vertegenwoordigen ondertussen een aanzienlijk bereik. En ook zij azen op een deel van de reclamekoek.”
Je ziet het, de missie van een regie is en blijft een hele boterham.
Produpress naar Azerion Belgium
.gif)
