Fr
Search
Fr


Close

CREATIONS

Met alles lachen, maar met reclame steeds minder, door Fred Bouchar (MM)

Zondag 7 April 2024

Met alles lachen, maar met reclame steeds minder, door Fred Bouchar (MM)

Het prijzenseizoen is net begonnen en, zoals je misschien in onze nieuwsbrieven gelezen hebt, voegen de Cannes Lions in juni een categorie 'humor' toe aan hun toch al indrukwekkende serie trofeeën. Blijkbaar moeten de werken in die competitie “humor en satire gebruiken om hilarische banden met het publiek te smeden”, zoals de organisatoren het nogal koddig formuleren.
 
Vorig jaar deed Andrew Robertson, de baas van BBDO Worldwide, in Cannes een wanhopige oproep aan de marketeers om hun campagnes alsjeblief opnieuw wat leuker te maken: “Als merken de wereld echt willen verbeteren, zijn er veel ergere dingen die we kunnen doen dan mensen doen lachen.” Hij verwees terloops naar een onderzoek van Kantar waaruit blijkt dat de plaats van humor in reclame sinds 2002 serieus slinkt, een fenomeen dat in een stroomversnelling terechtkwam tijdens de financiële crisis van 2008/2009 en gedurende de pandemie.
 
Maar pas op, het tij lijkt te keren: aan het begin van het jaar voorspelden de meeste creatieve trendrapporten, in navolging van de BBDO-topman, de grote comeback van humor.
 
Had hij die billenkletsende wind van vernieuwing voelen aankomen? Toch niet bij ons dan toch. Dat dacht ik tenminste bij het bekijken van de volgende Milky Way: met uitzondering van de jaarlijkse creatie voor Equal Pay Day of de Giant van Quick, werkte er weinig op mijn lachspieren.
 
Of, om er geen doekjes om te winden: de huidige Belgische reclame is een beetje saai. 
 
Dat is al een tijdje zo. Hagiografen dateren de start van deze humoristische crisis aan het begin van de coronajaren die helemaal verzandden in hun cocon van veerkracht en goede wil. Sindsdien heeft de economische, geopolitieke en klimatologische context merken niet bepaald aangemoedigd om het register van ‘Don’t Look Up’ te hanteren. En dan hebben we het nog niet gehad over de eeuwige brand purpose.
 
Over brand purpose gesproken. Die staat hoog op de lijst als het gaat over de verdwijning van humor uit de reclame. Dan bedoelen we niet zozeer brand purpose op zich, zoals bedrijven die definiëren, maar wel de manier waarop bureaus het begrip verslonden en van zijn betekenis ontdaan hebben. ’t Is een beetje zoals Eric Kallman opmerkt in The Drum: vandaag is het simpeler om te beweren dat je met je merk de wereld gaat redden dan om mensen aan het lachen te krijgen. “Het levert trouwens ook meer prijzen op”, aldus de man nog. Boenk erop.
 
Maar waarom zou je grappig willen zijn, vroeg de reclamegoeroe in ’99 francs’ van Frédéric Beigbeder zich al af. Het antwoord ligt voor de hand: omdat het werkt! “Humor zorgt ervoor dat mensen een merk onthouden en waarderen”, aldus Robertson in zijn pleidooi. Een groot aantal studies bevestigt zijn gelijk.
 
Volgens The Happiness Report van Oracle dat twee jaar geleden verscheen is 88% van de mensen op zoek naar nieuwe ervaringen die een (glim)lach op hun gezicht kunnen toveren. 91% geeft de voorkeur aan merken die grappig zijn en 72% gebruikt humor als criterium bij het doen van aankopen. De Ad Reactions-studie van Kantar maakt hetzelfde punt: humor is de krachtigste creatieve versterker om mensen ontvankelijker te maken voor reclame, voor alle generaties. Dichter bij huis geeft een thesis over “de impact van het gebruik van humor in communicatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen” aan de managementschool van LLN aan dat grappige elementen in duurzame reclame een significant positieve impact op de consumenten kunnen hebben en dat zulks afstraalt op het bedrijf.
 
“Je kunt een heel nobel doel hebben en daar op een grappige en onderhoudende manier over praten. Het gebruik van humor is als het wijd openzetten van de deuren van de communicatie”, vat Robertson samen.
 
Paradoxaal genoeg leert het Oracle-rapport ons ook dat 95% van de bedrijfsleiders bang is om humor te gebruiken in de interactie met hun klanten. Raar toch? Komt dat omdat grapjes van marketeers zelden andere mensen dan de incrowd aan het lachen krijgen, zoals het reclameonderzoeksinstituut System 1 suggereert?
 
Eén ding is zeker: om de draak te steken met zichzelf en zijn tekortkomingen, blijft reclame formidabel... grappig. Kijk maar naar deze video van BBDO voor de AICP. Je komt niet meer bij.

Archief / CREATIONS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Event


Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten