CREATIONS

Met alles lachen, maar met reclame steeds minder, door Fred Bouchar (MM)

Zondag 7 April 2024

Het prijzenseizoen is net begonnen en, zoals je misschien in onze nieuwsbrieven gelezen hebt, voegen de Cannes Lions in juni een categorie 'humor' toe aan hun toch al indrukwekkende serie trofeeën. Blijkbaar moeten de werken in die competitie “humor en satire gebruiken om hilarische banden met het publiek te smeden”, zoals de organisatoren het nogal koddig formuleren.

Vorig jaar deed Andrew Robertson, de baas van BBDO Worldwide, in Cannes een wanhopige oproep aan de marketeers om hun campagnes alsjeblief opnieuw wat leuker te maken: “Als merken de wereld echt willen verbeteren, zijn er veel ergere dingen die we kunnen doen dan mensen doen lachen.” Hij verwees terloops naar een onderzoek van Kantar waaruit blijkt dat de plaats van humor in reclame sinds 2002 serieus slinkt, een fenomeen dat in een stroomversnelling terechtkwam tijdens de financiële crisis van 2008/2009 en gedurende de pandemie.

Maar pas op, het tij lijkt te keren: aan het begin van het jaar voorspelden de meeste creatieve trendrapporten, in navolging van de BBDO-topman, de grote comeback van humor.

Had hij die billenkletsende wind van vernieuwing voelen aankomen? Toch niet bij ons dan toch. Dat dacht ik tenminste bij het bekijken van de volgende Milky Way: met uitzondering van de jaarlijkse creatie voor Equal Pay Day of de Giant van Quick, werkte er weinig op mijn lachspieren.

Of, om er geen doekjes om te winden: de huidige Belgische reclame is een beetje saai.

Dat is al een tijdje zo. Hagiografen dateren de start van deze humoristische crisis aan het begin van de coronajaren die helemaal verzandden in hun cocon van veerkracht en goede wil. Sindsdien heeft de economische, geopolitieke en klimatologische context merken niet bepaald aangemoedigd om het register van ‘Don’t Look Up’ te hanteren. En dan hebben we het nog niet gehad over de eeuwige brand purpose.

Over brand purpose gesproken. Die staat hoog op de lijst als het gaat over de verdwijning van humor uit de reclame. Dan bedoelen we niet zozeer brand purpose op zich, zoals bedrijven die definiëren, maar wel de manier waarop bureaus het begrip verslonden en van zijn betekenis ontdaan hebben. ’t Is een beetje zoals Eric Kallman opmerkt in The Drum: vandaag is het simpeler om te beweren dat je met je merk de wereld gaat redden dan om mensen aan het lachen te krijgen. “Het levert trouwens ook meer prijzen op”, aldus de man nog. Boenk erop.

Maar waarom zou je grappig willen zijn, vroeg de reclamegoeroe in ’99 francs’ van Frédéric Beigbeder zich al af. Het antwoord ligt voor de hand: omdat het werkt! “Humor zorgt ervoor dat mensen een merk onthouden en waarderen”, aldus Robertson in zijn pleidooi. Een groot aantal studies bevestigt zijn gelijk.

Volgens The Happiness Report van Oracle dat twee jaar geleden verscheen is 88% van de mensen op zoek naar nieuwe ervaringen die een (glim)lach op hun gezicht kunnen toveren. 91% geeft de voorkeur aan merken die grappig zijn en 72% gebruikt humor als criterium bij het doen van aankopen. De Ad Reactions-studie van Kantar maakt hetzelfde punt: humor is de krachtigste creatieve versterker om mensen ontvankelijker te maken voor reclame, voor alle generaties. Dichter bij huis geeft een thesis over “de impact van het gebruik van humor in communicatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen” aan de managementschool van LLN aan dat grappige elementen in duurzame reclame een significant positieve impact op de consumenten kunnen hebben en dat zulks afstraalt op het bedrijf.

“Je kunt een heel nobel doel hebben en daar op een grappige en onderhoudende manier over praten. Het gebruik van humor is als het wijd openzetten van de deuren van de communicatie”, vat Robertson samen.

Paradoxaal genoeg leert het Oracle-rapport ons ook dat 95% van de bedrijfsleiders bang is om humor te gebruiken in de interactie met hun klanten. Raar toch? Komt dat omdat grapjes van marketeers zelden andere mensen dan de incrowd aan het lachen krijgen, zoals het reclameonderzoeksinstituut System 1 suggereert?

Eén ding is zeker: om de draak te steken met zichzelf en zijn tekortkomingen, blijft reclame formidabel... grappig. Kijk maar naar deze video van BBDO voor de AICP. Je komt niet meer bij.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Met alles lachen, maar met reclame steeds minder, door Fred Bouchar (MM)

Archief / CREATIONS

Nike en Phil Knight brengen hulde aan Rafa

Haaland krachtig geconcentreerd met Beats by Dre

RCA lanceert kruidentuin voor Ricola

Child Focus staat (niet) stil met VML

PETA plaagt Pharrell Williams en Vuitton

Real Magic AI in Coke-jasje

Amphion in rapmodus voor Easykit

mortierbrigade hoort stemmen voor Crelan

OVAM overwint zoldervrees met VML

Bridgeneers koestert mensenrechten voor FIRM

Het perfecte kerstgeschenk van John Lewis: twee minuten puur geluk

The Little Voice denkt na alvorens te posten voor de AWSR

Adam&eveDDB transformeert stad tot speelterrein voor PlayStation

Sonhouse reist door ruis voor Tinnitus Connects

BBDO tekent voor Lidl

Disturb draait voor Julien Doré

egghunter onconventioneel voor Brauzz

AKQA Brussels visueel verrassend voor VAB

Federate zet Baraki's op de fiets

Bonjour doet legaat aan Rode Kruis

VML roept op tot respecteren van internationaal humanitair recht voor ICRC

Nieuwe chips van Apple wegen door

Czar wettelt met Dimitri Verhulst voor het VAF

Mutant blijft lopen voor Nike

Bridgeneers stunt voor Week van het Afvalteam

Happiness ziet het groots voor AH

Xmas ads: Britse retailers trappen het seizoen af

Burger to King: assist en goal voor Happiness

Burger King draagt Halloween op aan 'the ghosted'

Lego neemt Battersea Power Station in

Happiness huiveringwekkend voor Bebat

Eqla speelt verstoppertje met Hungry Minds

VML toont wild kantje voor Lunch Garden

TBWA speelt mee voor Telenet

VRT Creative pittig voor 'Knokke Off 2'

Wave op het podium van de Telenet Superprestige

Cheil Benelux stopt Samsung in je zak met blowUP media

Mutant verscheurend voor De Standaard

Geen uitdaging te groot voor Proximus en SILK

Save The Children illustreert uitdagingen voor migrantenkinderen met Federate

Lovo strikt vier nieuwe regisseurs

LDV United en Torfs sterk in hun schoenen

LDV United ziet de kleine lettertjes voor Argenta

AKQA doet het juiste voor Scarlet

Xerius en Joe Public hebben geen tijd voor een burn-out

AKQA blijft gefocust voor VSV

Gut NY zet joker in voor Heinz

AKQA Brussels in real time voor VSV

Air geolokaliseert voor Apaq-W

Playar creëert augmented reality spiegel voor Basic-Fit

Xerius en Joe Public hebben "geen tijd voor een burn-out"

Lucy absurd ter promotie van digitale radio

Wallonie Cyclable steelt de show met Federate

AKQA biedt Helan luisterend oor

De herfstsaga van Switzerland Tourism met Mads Mikkelsen

mortierbrigade ruimt op voor Mooimakers

Mutant wandelt niet alleen voor Pink Ribbon

Publicis update de R5-revolutie

Hungry Minds in de bres voor W.ALTER

Viavictor toont juiste reflex voor Vlam

AKQA bedenkt atypische polls voor Het Nieuwsblad

Ondertussen bij Tramway21 voor Facq

La Superboîte heeft een neus voor Sibelga

Lucy bloost voor Antwerpen & Fost Plus

Mutant zonder omwegen voor DATS 24

mortierbrigade recycleert 'The Masked Singer' voor Recupel

TBWA doet altijd meer voor ING

AdSomeNoise zet M in je agenda

Mutant blijft erin geloven voor De Warmste Week

DVLR DDB maakt juiste keuze voor GVA en ATV

Mutant gaat kiezen voor De Standaard

The Masked Singer ontmaskerd met VTM Creative

Happiness maakt weg vrij voor OVK - PEVR

Boondoggle Havas stelt niets uit voor Beobank

Driepunter van Hamlet voor 30 jaar The Raptors

Viavictor begint met melk voor VLAM

Lucy onderneemt gerust met Liantis

Caviar stapt in Versus Production

Air legt de lat hoog voor Payconiq by Bancontact