Nicolas Lambert: "Wie marketing en duurzame ontwikkeling succesvol met elkaar wil verbinden, moet eerst inzien dat ze lijnrecht tegenover elkaar staan"

Het is het boek waarover iedereen het momenteel heeft: 'Le Marketing peut-il sauver le monde ?'. Kan marketing de wereld redden? Een grote vraag waarop Nicolas Lambert die vandaag zelfstandig consultant en prof in reclame-ethiek is aan de HELHa, een altijd duidelijk en methodisch, maar nooit saai antwoord biedt.
 
Voor hij zijn eerste boek schreef, stond Nicolas Lambert aan het hoofd van de NGO Fairtrade in België en gaf hij les aan de Louvain School of Management. Als handelsingenieur kent hij ook de wereld der multinationals, zoals Unilever, AB InBev en Heineken.

Het idee was om al deze elementen samen te voegen, om marketing in zijn praktijk en theorie echt onder de loep te nemen. Daarbij moesten de juiste vragen gesteld worden, te beginnen met de ingewikkelde, over de relatie tussen marketing en duurzame ontwikkeling.
 
Tot welk publiek richt dit boek zich?
 
Tot marketingprofessionals in de breedste zin van het woord: van Brand Managers tot Marketing Directors, maar ook mensen uit bureaus, onderzoeksafdelingen, de academische wereld, enzovoort.
 
Nu, mensen die het al gelezen hebben zeggen over het algemeen dat het een zeer toegankelijk boek is, dat zich uiteindelijk richt tot iedereen die geïnteresseerd is in grote maatschappelijke vraagstukken. Duurzame ontwikkeling is er daar ongetwijfeld een van: hoe kunnen we de economie verenigbaar maken met de limieten van de planeet?
 
Om deze vraag te beantwoorden heb ik mijn lerarenpet opgezet en geprobeerd zo pedagogisch mogelijk te zijn.
 
Hoe ben je tewerk gegaan bij het schrijven?
 
Ik ben begonnen met een intentieverklaring. Ik weet niet of dat gebruikelijk is in de uitgeverswereld, maar in de reclamewereld doen we dat wel. Alvorens een reclamespot te draaien, schrijft een regisseur altijd een nota waarin hij zijn visie op het project uiteenzet. Voor dat van mij heb ik duidelijk aangegeven welke toon ik wilde hanteren. Zoals ik zei, wilde ik het boek vooral schrijven zoals ik lesgeef, met een plezierige insteek, wat voor mij cruciaal is, omdat het de dingen beter verteerbaar maakt. Ook belangrijk was mijn vastberadenheid om de lezer te interesseren, het heel concreet te houden en veel voorbeelden te geven, allemaal besprenkeld met een vleugje humor.
 
Verder wil ik benadrukken dat ik uitstekend begeleid ben door Éditions Racine, in de eerste plaats door de directeur van de collectie Business & Society, Patrick Steinfort, zonder wie het boek er zeker nooit zou zijn gekomen.
 
Het is een waar genoegen te werken met mensen die weten hoe je een boek "maakt". Ze hebben me gedurende het hele proces begeleid en me vooral telkens uitgedaagd, wat nogal confronterend is voor een leraar, die het niet per se gewend is om verbeterd te worden of te horen te krijgen wat hij moet doen (lacht).
 
Heb je dingen geleerd tijdens het schrijven?
 
Iemand heeft me ooit gezegd: “Eigenlijk is het geweldig om leraar te zijn, je wordt betaald om te leren”. Alle verhoudingen in acht genomen, is dat een beetje hetzelfde als je een boek schrijft. Je wordt gedwongen je te verdiepen in bepaalde onderwerpen en een rigoureus tewerk te gaan bij het schrijven, inclusief het lezen van talloze studies, waarvan je de essentie moet begrijpen en kunnen samenvatten.
 
Het gaf me ook de kans om veel mensen te ontmoeten, die me net zoals de leden van de BAM Marketing & Sustainability Think Tan, die ik leid, ook erg inspireerden door hun visies, theorieën, bronnen, etc. te delen.
 
Kortom, het is echt heel verrijkend om alles te moeten valideren, zodat al wat je vertelt standhoudt.
 
“Kan marketing de wereld redden?”, luidt de vraag. Maar moet de marketing niet eerst worden gered? Is marketing niet meer een van de grootste oorzaken van het probleem in plaats van de oplossing?
 
Ja, dat klopt. Daarom heb ik ook heel zorgvuldig zowel argumenten ter verdediging als ter beschuldiging aangevoerd.
 
Voor de gemiddelde persoon is marketing de duivel, omdat hij mensen ertoe aanzet om gelijk wat te kopen aan de hoogst mogelijke prijs en in de grootst mogelijke hoeveelheid.
 
Anderzijds zijn er vakmensen in de praktijk die als de kwestie van duurzame ontwikkeling op tafel komt, hun toevlucht nemen tot een knuffelberenwereld waar alles als vanzelfsprekend wordt beschouwd: "De consument wil meer duurzaamheid? Nou, dan geven we hem wat en is het probleem opgelost...". Natuurlijk overdrijf ik, maar deze twee uitersten bestaan echt naast elkaar.
 
Ik heb geprobeerd deze complexiteit uit te diepen, met aan de ene kant de op winstbejag beluste marketing die zich niets aantrekt van de klant en hem of haar slechts ziet als een wandelende portemonnee, en aan de andere kant de gewone mens, die zich gemanipuleerd voelt en tot overconsumptie gedreven wordt.
 
Mijn belangrijkste vraag was hoe we ons de marketing van morgen kunnen voorstellen, door uit deze binaire relatie te stappen, tussen de financiële belangen van een bedrijf en de bevrediging op korte termijn van de individuele behoeften van een consument.
 
Mijn conclusie is dat de uitdaging erin zal bestaan een derde pool te integreren: het algemeen belang van de samenleving. Dat is een echte Copernicaanse omwenteling voor marketingmensen, maar ik geloof oprecht dat het de juiste weg is.
 
Als we maar een iets uit je boek zouden moeten onthouden, wat zou dat dan zijn?
 
Dat het belangrijk is de dingen eerst te onderscheiden, om ze daarna beter samen te brengen. Want als we marketing en duurzame ontwikkeling met elkaar in verband willen brengen, moeten we eerst en vooral beseffen dat het om twee diametraal tegenovergestelde zaken gaat.
 
Nogmaals, marketing is de zoektocht naar de best mogelijke relatie tussen een onderneming en haar klanten - of een organisatie en haar publiek - terwijl duurzame ontwikkeling de zoektocht is naar harmonie tussen een onderneming en de maatschappij in het algemeen, de planeet, enz.
 
Daar ligt een heel verschil, omdat het verwarren van het ene met het andere, zoals vaak het geval is, tot twee fundamentele problemen kan leiden.
 
Ten eerste, als ondernemingen hun beleid inzake duurzame ontwikkeling uitsluitend baseren op wat de consument wil en niet op de behoeften van de planeet, bestaat het gevaar dat zij de bal misslaan of zich zelfs aan greenwashing bezondigen. De consument heeft vaak een verkeerd of op zijn minst simplistisch beeld van de echte duurzaamheidskwesties.
 
Aan de andere kant, als bedrijven zouden denken dat een echt goed beleid inzake duurzame ontwikkeling voldoende is om een product ingeburgerd te krijgen, zouden zij zichzelf in gevaar brengen - de belangrijkste koopmotieven van de consument liggen vaak elders - en in het ergste geval zal een op duurzaamheid gebaseerd argument zelfs bepaalde doelgroepen dwarszitten.
 
Bio – een zeer polariserende kwestie - is een goed voorbeeld... Het zal voor een beperkt publiek de belangrijkste reden zijn om een product te kopen, maar voor anderen duidelijk een belemmering vormen. Ik zeg niet dat je biologische verkoop niet moet stimuleren, maar je moet wel de juiste argumenten vinden om dat te doen.
 
Kortom, als je de twee benaderingen wilt harmoniseren, moet je rekening houden met deze complexiteit. In mijn boek stel ik een model voor om deze interactie tussen de twee disciplines in goede banen te leiden.