Sinds enkele jaren geldt binnen het reclamevak dat data goud is. Vaak horen we de stelling dat reclame alleen maar kan werken als de boodschappen hyper-targeted en gepersonaliseerd zijn. De tendens vertaalt zich in steeds meer hoogtechnologische oplossingen binnen alle mediasegmenten via audience tracking, programmatic buying, targeted advertising op tv en digital out of home, enz.
Ondertussen is echter bij de adverteerders is het besef gegroeid dat het intensieve inzetten van hyper-gecibleerde activatiecampagnes soms ten koste gaat van de brand building, omdat het brede publiek niet meer voldoende bereikt wordt en de gepersonaliseerde boodschappen de doelgroepen irriteren. Moeten we op de rem gaan staan door meer omzichtig en verantwoord om te springen met data en de tools voor trackings en andere metingen, als we ons niet keihard willen opbotsen tegen de limieten van targeted advertising?
We leggen de relevante en ongemakkelijke vraag aan een complementair duo, bestaande uit Bart De Pauw, chief business intelligence bij GroupM, als specialist inzake Media Mix Modeling, en Steven De Deyne, lead brand, communication & media central bij Proximus, een adverteerder met een nuchtere kijk die tegelijk ook een rol vervult als mediamerk en dataprovider binnen het ecosysteem.
Data is goud en goud verliest als centrale currency niet aan waarde
“Het klopt dat data cruciaal zijn voor de toekomst van commerciële communicatie”, steekt Steven De Deyne van wal. “Aan de hand van data begrijpen we wat werkt of wat aanspreekt in de communicatieaanpak. Maar personalisatie mag geen doel op zich worden: de relevantie van de boodschappen wel. Die kan aanzienlijk verhoogd worden door data in te zetten, maar daarbij moeten we ons niet enkel richten op de specifieke profielen van de personen, maar ook op het momentum, de kanaalkeuze én de context. Enkel dan zullen onze campagnes erin slagen om impact te hebben op de merkbeleving, de effectiviteit en de efficiëntie.”
Nauwkeurige bereikcijfers hebben altijd aan de basis gelegen van meer efficiënte reclame. Over meer data beschikken, betekent dat men de boodschappen met meer nauwkeurigheid kan adresseren. “Addressability wordt vaak gezien als een essentieel onderdeel van het maximaliseren van de fysieke aanwezigheid van de merken via het aanbod aan e-commerce, op websites en shoppable media”, stelt Bart De Pauw. “Merken kunnen er zo voor zorgen beschikbaar en bereikbaar te zijn op alle mogelijke koopmomenten door data-aangedreven signalen slim om te zetten in conversieverhogende acties door het inzetten van de juiste content in de juiste context. Hiervoor moet men niet noodzakelijk tot op persoonsniveau interacties creëren maar kan men doelgroepsgewijs werken. Deze digitale layer in de middelenstrategie kan op zich erg efficiënt blijken door verregaande personalisatie te combineren met ‘tactische triggers’ tot en met ‘immersive experiences’. Uiteindelijk komt het allemaal neer op het afwegen van de kost voor de doorgedreven personalisatie versus de return on investment, gegeven ook de beperkingen van de platformen.”
Addressability is een zegen en soms ook een vloek
“Een goed gebruik van data zorgt ervoor dat de adverteerder meer selectief op zijn doelgroep kan adverteren en de ‘waste’ in de campagnes kan uitschakelen”, aldus De Deyne. “We vinden het in onze sector nog steeds te vanzelfsprekend dat merken via de media middelen inzetten om GRP’s te accumuleren op grote doelgroepen die ze eigenlijk niet willen bereiken. Deze ‘waste’ kunnen we met nauwkeurigere targeting nog beter te minimaliseren.”
Addressability is zonder meer een zegen voor de reclame, tenzij de marketeers vervallen in short-termisme, waarbij efficiëntie het haalt van effectiviteit. “Het gevaar voor de tunnelvisie op korte termijn schuilt in het veelvuldig registreren van te eenzijdige metrics omdat die gratis beschikbaar worden gesteld”, waarschuwt De Pauw. “Het zijn al te vaak metrics die er zelfs absoluut niet toe doen of zelfs absurd foute indicatoren zoals de ‘last click’. Deze aanpak is gevaarlijk voor de merken, omdat het maximaliseren van ROI ten nadele gaat van de groei. Bij een slecht gebruik van de hypertargeting, krimpen merken in plaats van te groeien maar wel met een verhoogde ROI. Extra problematisch is daarbij dat men merkerosie pas opmerkt na verloop van enige terwijl de shortterm verkooppieken wel mooie resultaten voorleggen.”
Het gevaar van deze tactische aanpak gericht op gemeten ROI op korte termijn schuilt erin dat marketeers denken ze goed werk leveren, terwijl ze eigenlijk op lange termijn de poten onder de stoel van hun opvolger wegzagen.
Via Story telling naar Story selling
Heb je dan voor een gezond groeiend merk niet echt hypertargeting nodig? De adepten van Byron Sharp (auteur van “How brands grow?” nvdr) hebben genoeg bewijs geleverd dat een merk enkel kan groeien door te communiceren naar een breed bereik en waarschuwen daarmee alvast voor het negeren van massamedia ten voordele van doorgedreven gepersonaliseerde activatie.
De twee fundamenten voor de groei van merken liggen in het belang van de categorie consumenten met lage aankoopfrequentie in combinatie met de factor van de onvoorspelbaarheid van de merktrouw. “Het is dus zaak voor de merken om te bouwen op mentale beschikbaarheid bij hun consumenten op het moment dat ze in een bepaalde groep van potentiële consumentencategorie terechtkomen of wanneer ze een aankoop overwegen”, legt De Pauw uit. Dus de ‘single minded message’ van de merken moet breed genoeg zijn om de massa te bekoren.
Hier wordt vaak dan ook in één adem het verhaal van branding versus activatie aangekleefd, waarbij er een 60-40 regel zou gelden voor de juiste verhoudingen van de marketinginvesteringen, maar die regel is niet algemeen geldend. Dat ‘low-interest’ categorieën of ‘commodity’ producten meer moeten investeren in branding dan die 60%, blijkt uit de conclusies van Les Binet. ‘Story selling commercials’ zijn koning: krachtige emotionele verhalen die vanuit een ‘consumer benefit’ vertrekken en die relevant en duidelijk onderscheidend zijn. De effectiviteit van campagnes rust op een juiste verhouding in de combinatie tussen brandbuilding en activatie waarbij addressability in de juiste proportie wordt toegepast en daar wringt het schoentje; shorttermisme ligt altijd op de loer.
Op zoek naar de middenweg: elke merkenstrategie heeft het geschikte ‘movable middle’
Elk merk moet de ambitie hebben om aan een grote doelgroep te kunnen vertellen waar het voor staat op een relevante manier voor de doelgroep in kwestie. En dient zich daarnaast, eens de noden van de consumenten gekend zijn, ook rechtstreeks en nauwkeurig tot zijn klanten te richten. “Er bestaat een strategie van “movable middle’, zijnde een soort van middenweg tussen breed bereik voor een ruim budget versus een enge ROI-approach waarbij de performance kaart wordt getrokken”, zegt De Pauw. “Het gaat om het verzekeren van de groei op korte termijn, met weliswaar het aanleggen van een spaarpotje om toch ruimte te maken in het budget om af en toe bredere campagnes te voeren. Byron Sharp gelooft niet in deze aanpak omdat de middelen die worden ingezet voor de merkenopbouw hier afhankelijk worden gemaakt van de korte termijnstrategieën.”
Marketeers moeten opletten dat het gebruik van targeting niet in een extremen belandt. “De notie ‘Minimal Viable Audience’ van Seth Godin wordt vaak verkeerd gebruikt”, stelt De Deyne. “Het is duidelijk dat een product, een boodschap of advertentie niet iedereen aanspreekt. Dat is prima, maar elk merk kan op zoek gaan naar ‘viable audience’ en op die basis kan men verder personaliseren in samenwerking met alle partners in de communicatieketen. Het gaat in de onze modellen immers niet over hypertargeting of het micro-optimaliseren van het bereik en de creatieve boodschappen, die ervoor zorgen dat de campagneperformantie en de ROI meer onder druk komen te staan. Want dan klopt de business case niet meer en wordt het een ‘non-viable audience’”.
Alle spelers passen zich aan een steeds complexere wereld aan
De snel evoluerende datavergaring en targeting technologieën vormen uitdagingen voor alle partijen binnen het ecosysteem. Lokale broadcasters moeten trachten te wedijveren in de investeringsstrijd die nieuwe technologieën, meer data en nieuwe diensten met zich meebrengen. “Sommigen zullen hun ambities moeten bijspijkeren naar meer kleinschalige maar meer rendabelere operaties, of zullen op zoek gaan naar samenwerkingen via fusies of lokale en internationale overnames”, voorspelt De Pauw. “Lokale regies zullen internationale spelers proberen te verkrijgen in hun portefeuille, om nieuwe producten en inventarissen te commercialiseren zoals media data partnerships. De lokale spelers zullen zich aanpassen zoals ze altijd al gedaan hebben, maar dan in een alsmaar complexere wereld. Mediabureaus zien een wereld van nieuwe opportuniteiten opengaan naar platformen en datastromen zoals retailmedia, metaverse en FAST”.
Mediabureaus moeten zichzelf blijven heruitvinden en hun expertise, talent en positionering transformeren in een complexer concurrentieel speelveld. “Het einde van de ‘third party’ cookie betekent zeker niet het einde van addressability”, licht De Deyne toe. “De cookie heeft bovendien te veel nadruk gelegd op een éénzijdige ‘consumer centricity’, waarbij men voorbijging aan de fundamenten van de reclame-effectiviteit zoals de inhoud van de boodschappen, de context, en de community”.
Deze elementen winnen nu terug aan belang via de semantische en contextuele targeting, de metingen van vertrouwen in de platformen en de aandacht.” De ‘third party cookie’, die niet onfeilbaar was en niet altijd van de hoogste kwaliteit, wordt meer en meer vervangen door ‘first party data’, wat op zich de kwaliteit van targeting verbetert. “De grootste uitdaging voor de lokale spelers ligt in de marktstructuur die maakt dat de content en de distributie niet in één en dezelfde hand zitten, laat staan de ‘link en loop’ naar het resultaten van hun campagnes inzake verkoopcijfers, vervolgt De Pauw. “Iets wat Amazon dan wel heeft bijvoorbeeld. Broadcaster en telco’s zijn aan elkaar overgeleverd, maar dat betekent nog niet dat ze naadloos willen samenwerken. En daar wringt het schoentje. Bijgevolg krijgen we te maken met een gebrek aan vertrouwen, onbegrip, politiek getouwtrek, logheid en een onderlinge strijd voor het grootste deel van de koek. Ik merk vooruitgang maar het gaat traag.”
Max B. Brouns
.jpg)
.gif)
.jpg)
dietplus verandert je leven met Pink