"Onze marketingstrategie is gebouwd op onze purpose" of 'Wat we als marketeers doen, moet vooral meaningful" zijn. De kans is groot dat je deze uitspraken recent wel vaker hebt gehoord. Marketeers willen meer betekenis leggen in hun werk, maar termen als purpose, meaningfulness en ook wel CSR of duurzaamheid belanden daarbij vaak op één grote hoop. Tijd voor duidelijkheid.
Iets meer dan driekwart van de merken zou zomaar mogen verdwijnen, zonder dat consumenten dat echt erg vinden. Het is een van de opvallende cijfers uit de internationale Meaningful Brand-studie van Havas. We hadden dit artikel kunnen starten met cijfers over adblockers of over het doorspoelen van reclame. Dat 77% van de merken te weinig betekenis heeft, mag echter gelden als de duidelijkste indicator dat het vertrouwen tussen consumenten en merken momenteel niet torenhoog is.
Maar er is ook goed nieuws: ondernemingen in het algemeen en marketeers in het bijzonder zijn zich in stijgende mate bewust van de vertrouwensbreuk. Het verklaart waarom in de voorbije vijf jaar het belang steeg van begrippen als CSR (corporate social responsability), maar zeker ook van purpose en meaningfulness. Het zijn termen die ten eerste aanduiden dat zich een tegenbeweging op gang heeft getrokken. Een beweging die zich afvraagt waartoe marketing precies dient. Om meer te verkopen? Of is er meer mogelijk? Ten tweede brengen die termen echter ook een risico met zich mee. De criticasters aarzelden niet om deze evolutie van tafel te vegen als een zoveelste hype en de bijhorende terminologie als containerbegrippen. Enkele maanden geleden maakte Alan Pope, de CEO van Unilever, zich zorgen over het opduiken van 'purpose washing'. Dat verschijnsel zou volgens hem het vertrouwen van de consumenten in de merken nog meer verzwakken. Enige verduidelijking is dus zeker op zijn plaats.
Naar een betekeniseconomie
Als marketeers vandaag meaningful willen zijn, dan moeten we om te beginnen begrijpen wat die 'goede oude' purpose precies betekent. De 'purpose' van een onderneming kan je nog het eenvoudigst omschrijven als het maatschappelijk doel dat je nastreeft. Als het chocolademerk Tony's Chocolonely de cacaoteelt menselijker wil maken door niet meer aan te kopen bij plantages die met slaven werken, dan is dat een zeer duidelijke purpose.
Intussen zie je purpose in veel duurzaamheidsrapporten opduiken en dekt het een vlag die ruimer is dan marketing alleen. De Amerikaanse auteur Aaron Hurst legde in 2014 in het gelauwerde 'The Purpose Economy' (in 2017 vertaald als De Betekeniseconomie) al haarfijn uit hoe purpose meer is dan marketing. "In mijn ogen is het superbelangrijk om het niet te zien als een sub-economie zoals er zovelen zijn", vertelt hij ons.
"Neen, dit gaat echt om een tijdperk in de geschiedenis. Na de agrarische economie tot ongeveer 1750 kwam de industriële economie, die twee eeuwen standhield. Sinds de helft van vorige eeuw voert de informatie-economie de boventoon. De betekeniseconomie is deze aan het vervangen. Deze switch moet een topprioriteit zijn voor bedrijven."
Hurst stipt vervolgens drie elementen aan die in zijn betekeniseconomie van groot belang zijn. Het zijn ook drie elementen die niet toevallig in de kern van het marketingvak zitten: relaties opbouwen, impact creëren en (persoonlijke) groei stimuleren. Volgens Hurst zijn het dé zaken die marketeers voor ogen moeten houden als ze klanten willen aantrekken en behouden. Wijst het op een gestegen belang van marketing in bedrijven die zich positioneren rond een duidelijke purpose? "Klopt", zegt Hurst als we hem daarop wijzen. "De marketingafdeling speelt het best in op de drie drijfveren van mensen en zorgt idealiter voor een combinatie van het verbinden van mensen met elkaar, hen helpen om een impact te hebben en hen helpen om persoonlijke groei te realiseren."
Toch blijft er een achilleshiel zichtbaar bij het bruggetje dat Hurst maakt. Hoe weet de consument dat het de marketer echt te doen is om het maatschappelijke doel en hoe ontmasker je marketing die de purpose vooral gebruikt om eigen doelen als winstmaximalisatie na te streven? "Uiteraard is het heel belangrijk om authentiek te zijn", repliceert Hurst. "Voor mij bestaat de grootste test erin te kijken of er een duidelijke link is tussen de marketinginvesteringen en de investeringen in lobbying. Bedrijven die zeggen te streven naar meer duurzaamheid, maar tegelijkertijd lobbyen om vervuilende activiteiten te blijven behouden, zijn echt onethisch bezig. In deze tijden wordt dit genadeloos afgestraft."
Iets onvoorwaardelijks bieden
In de praktijk ontstond vanuit de economische inschatting van Hurst een amalgaam van initiatieven, waarbij marketeers in profitbedrijven plots aan de slag gingen met non-profitdoelen en vice versa. Dat was ook de vaststelling van Herman Toch, auteur van Happy Profit en Transformeren om te overleven, en zijn partner Ann Maes, co-founder van FLRISH. Samen schreven ze het boek 'The Positive Sum Game'.
"Een businessspel waarbij je niet hoeft te kiezen tussen ik en wij want samen maken ze de taart groter"... Zo vat Herman Toch het boek samen in een zin op de site van BAM. "Mensen en organisaties zitten te veel vast in ofwel de spelregels van profit, ofwel die van non-profit. Wij gaan uit van een nieuw mens- en wereldbeeld, waarbij het individu niet het centrum van de wereld is. Commerciële organisaties moeten socialer worden, en sociale organisaties moeten ondernemender worden. Ook profit en purpose spelen dus een positive sum game."
Het duo toont aan dat tussen een profit en non-profit purpose heel wat schakeringen mogelijk zijn. "Wij onderscheiden vijf mogelijkheden", leggen ze uit. "De twee uitersten zijn de pure profit en de pure non-profitbedrijven. Maar we zien ook schakeringen daartussen, waarbij je als bedrijf kan evolueren. Als Albert Heijn een app lanceert om voedselverspilling tegen te gaan, dan is dat een voorbeeld van een profitbedrijf dat al is opgeschoven naar een model waarin het ook goed wil doen voor de maatschappij. Een stapje verder zijn de bedrijven die winst nastreven om vanuit die winstgevendheid een specifiek doel te realiseren, zoals Tony's Chocolonely en de ambitie om de cacoaketen slavernijvrij te maken. En al dichter bij de pure non-profit vind je 'purpose 2.0'-organisaties die commerciële activiteiten ontwikkelen om hun sociale missie waar te maken, zoals Kom op tegen Kanker bijvoorbeeld."
Met een duidelijke purpose in de hand (of met een plan om die te laten evolueren), kunnen marketeers ook de volgende stap zetten. Hoe creëer je met je purpose ook betekenis voor je consumenten? Enter meaningful marketing, want betekenisvol zijn met je marketing is nog iets anders dan een purpose hebben. De purpose is het doel dat je nastreeft vanuit je merk, meaningful marketing zorgt ervoor dat je vanuit dat doel ook betekenis creëert voor je consumenten.
Bart Lombaerts, head of content bij het contentproductiehuis Spyke, schreef er een boek over en legt uit wat dat concreet betekent. "Mijn boek start bij de vaststelling dat niet elk merk een maatschappelijke rol te spelen heeft", legt hij uit. "Het is ook mogelijk dat een maatschappelijke rol niet steeds in het verlengde ligt van de merkwaarden en de verwachtingen van de doelgroep. Toch kunnen merken meaningful zijn. Ik trek meaningful marketing dan ook bewust iets breder. Het gaat om het onvoorwaardelijk bieden van een meerwaarde aan de consument. Het merk biedt iets aan zonder iets terug te eisen."
Content en live Als je als merk een rol kan spelen, dan blijft de vraag hoe je dat het best kan doortrekken in de strategie en de plannen waarmee je als marketeer dagelijks aan de slag gaat. Het is immers een heel relevante vraag: als een bedrijf kiest voor een duidelijke purpose en voor een aanpak waarbij het zijn consumenten iets onvoorwaardelijk biedt, ga je dan ook anders aan marketing doen? Bart Lombaerts vindt het belangrijk dat merken strategisch goed hun huiswerk maken en daarbij een duidelijk domein afbakenen waarbinnen ze betekenis willen opbouwen. Je kan iets onvoorwaardelijks bieden door te inspireren, te entertainen, via community building, door iets nuttigs aan te bieden, door te helpen, enzovoort. "Nivea maakte in Brazilië een advertentie, waarbij de lezers een armbandje konden afscheuren en rond de arm van hun kind kleven", geeft Lombaerts een voorbeeld. "Via een app konden ze (via gps) bepalen hoever hun kind van de gsm mocht verwijderd zijn. Eens dat punt overschreden, kreeg de lezer een notificatie. Als merk kies je een domein waarvan je weet dat het je doelgroep boeit (op het strand willen ouders graag weten waar de kinderen zich bevinden) en waarbinnen je de kans krijgt om als merk onvoorwaardelijk voor een meerwaarde te zorgen."
Verschuift dan ook het palet aan marketingtechnieken waarmee merken aan de slag gaan? "Meaningful marketing maak je concreet door het nemen van meaningful initiatieven, die allen passen binnen eenzelfde thematiek", schetst Bart Lombaerts. "Die initiatieven maken heel vaak gebruik van content marketing of live experiences. Enerzijds omdat dat twee technieken zijn die je bij zowat elk initiatief kunt inschakelen, of het nu om entertainment dan wel om een maatschappelijke rol gaat. Anderzijds omdat ze zeer complementair zijn. Waar content marketing zich vooral toespitst op het online of via print delen van informatie of inspiratie, brengen live experiences mensen samen. Krachtiger kan niet."
Toch waarschuwt hij er ook voor om dit te zwart-wit te bekijken. Ook al lenen bepaalde disciplines zich goed voor betekeniscreatie, toch kunnen ook de traditionele marketingkanalen een rol spelen. Het rijk van de klassieke media is zeker niet uit. "Neen, dat is inderdaad niet zo, maar hun rol is in deze filosofie wel anders", nuanceert Lombaerts. "Waar ze vroeger dienden om merken, producten of promoties in de markt te zetten en bekend te maken, kunnen ze dat nu doen om de meaningful initiatieven bekendheid te geven en ze toe te laten sneller van de grond te komen. Als een bedrijf dat enkel via eigen kanalen moet doen, dan is dat immers vaak een zeer langzaam proces. Neem nu de magazines als traditioneel advertentiemedium. Dat zijn zeer geschikte acceleratoren. Enerzijds omdat ze inhoudelijk heel nauw bij de technieken en gewoonten van content marketing staan. Anderzijds omdat ze een kei zijn in het bouwen van communities. En die communities zal je benaderen om je meaningful initiatieven ingang te doen vinden."
Een vriendenleger
Wat rest, is de vraag hoe sterk je daarbij op de eigen navel mag of moet focussen. Communiceer je te veel over de manier waarop je betekenis creëert, dan lijkt het op greenwashing. Doe je het te weinig, dan laat je weer kansen liggen om betekenisvol te zijn.
Herman Toch en Ann Maes pleiten ook daar voor een andere aanpak. "Marketeers mogen positieve boodschappen nog meer in de kijker zetten, maar dan vooral door medestanders voldoende munitie te geven." Ze pleiten voor een 'army of friends', een indirecte communicatie waarbij je focust op medestanders en hen argumenten geeft om voor jou te strijden. Omdat driemaal scheepsrecht is, halen we er tot besluit nogmaals de case van Tony's Chocolonely bij. "Tony's voorziet zijn army of friends op een slimme manier heel wat munitie", legt Ann Maes uit. "Hun meest geniale zet is de chocoladetablet zelf. Open die tablet eens in gezelschap van vrienden. Wie ze voor het eerst ziet, zal meteen de ongelijk verdeelde stukken opmerken (de stukken tonen de kaart van de West-Afrikaanse landen waar het merk de slavernij wil terugdringen, nvdr). Dat is superslim, want ze geven je munitie om meteen het verhaal te vertellen over ongelijkheid en slavernij."
Of om het terug te brengen naar het uitgangspunt van purpose en meaningful marketing: het is een vorm van storytelling waarbij slechts weinig consumenten zullen twijfelen aan de goede bedoelingen van de marketeers bij Tony's Chocolonely's. Mocht het merk van vandaag op morgen uit de rekken verdwijnen, dan zou het wel gemist worden. Niet enkel omdat het lekker is, maar omdat de purpose voor veel consumenten een heel duidelijke betekenis heeft gekregen.
Niet toevallig net nu
Dat de begrippen purpose en meaningful marketing zich net nu sterk doorzetten, is niet zozeer een trend, maar eerder het gevolg van een reeks van evoluties. Marketing veranderde de voorbije jaren ingrijpend, met technologie, sociale media, duurzaamheid en nieuwe generaties consumenten als niet te onderschatten bouwstenen. "Marketeers moeten zich aanpassen, willen ze de connectie behouden met de consument", zegt Bart Lombaerts. "Die noodzaak om het op een andere manier aan te pakken is er op vele vlakken: het gaat om marketing en communicatie, maar je ziet het ook in het management met de opkomsten van wendbare organisaties en snel werken of in HR, waar anders moet gedacht worden over hoe je pakweg millennials aanwerft."
Het is een vaststelling die nauw aansluit bij wat Aaron Hurst aanhaalt over een volledig nieuw type economie. "De betekeniseconomie komt net nu op om verschillende redenen", zegt hij. "Ten eerste zijn er in de informatie-economie veel meer kenniswerkers gekomen. Die staan zeer sterk binnen de bedrijven. Meer nog, ze hebben meer macht dan het management. Zij zijn op zoek naar meerwaarde en willen bedrijven talent behouden, dan moeten ze erin meegaan. Daarnaast zijn vrouwen ook een veel belangrijker deel van de economie en het management gaan uitmaken. Zij hechten hier veel meer belang aan. Ten derde hebben ook sociale media en technologische evoluties meer transparantie gecreëerd. Dat heeft ervoor gezorgd dat heel wat mensen ambitieus en inspirerend willen overkomen. Ook dat verhoogt de nood aan meerwaarde en betekenis. Aangezien mensen het imago van merken maken of kraken, moeten ook merken inspirerend zijn."
Opmerkelijk: Hurst wijst in dat kader niet enkel op de behoeften die de moderne consument heeft. Hij vindt dat ook de angsten een rol spelen en ziet daarin niet te miskennen verschuivingen. "Vroeger waren onze existentiële angsten persoonlijk: zouden we niet sterven van de honger? Zouden we de oorlog overleven? Nu is het klimaat onze grootste angst. Daaraan kan iedereen bijdragen. Tegelijk zie je, zeker hier in de Verenigde Staten, het besef groeien dat de overheid minder zaken kan oplossen. NGO's, maar ook bedrijven kunnen een rol spelen. Nog een reden om op zoek te gaan naar betekenis."
Ici Paris XL maakt vrienden met Serviceplan Make
