De Brand Asset Valuator van WPP is wellicht het langstlopende merkenonderzoek in Nederland en België. We bogen ons over de editie van 2019 om de interessante verschuivingen in het Belgische merkenlandschap van de afgelopen twaalf maanden onder de loep te nemen.
“De Brand Asset Valuator is een gigantisch merkenonderzoek”, steekt Annelies Termote, brand consultant bij BAV Group van wal. “De database van de studie omvat inmiddels meer dan 60.000 merken in 52 landen. BAV is begin jaren negentig ontwikkeld door Young & Rubicam Group, in samenwerking met onder andere David Aaker en Kevin Keller.” Jaarlijks wordt er in onder meer België en Nederland de consumentenperceptie van circa 1.000 merken geëvalueerd op meer dan 70 merkvariabelen. De data worden verzameld middels een online vragenlijst. “We kijken voor al die merken niet alleen naar relevantie, waardering, vertrouwdheid en aankoopoverweging, maar we buigen ons onder andere ook over de vraag hoe de merken scoren op duurzaamheid, betrouwbaarheid, innovatie, populariteit, prijskwaliteit etc.”
Het gaat over een flexibel onderzoek, waarbij de marketeers voor hun merken de doelgroepen, benchmarks en context zelf kunnen bepalen. Daarnaast worden meer dan 100 stellingen opgemeten waarmee motivaties, waarden en gevoelens in kaart worden gebracht. “Op basis van die houdingen en gevoeligheden kan de consument op intrinsieke waarden worden beoordeeld”, gaat Termote verder. “Dit levert antwoorden op een hele belangrijke vraag: waarom kiest een consument voor een bepaald merk? De analyses beantwoorden nog tal van andere vragen: welke imagoaspecten zijn drijvende krachten voor relevantie, waardering of aankoop binnen een categorie en bij welke doelgroepen? Weet mijn merk zich te onderscheiden binnen de markt en hoe ontwikkelen mijn concurrenten zich? Wat zijn mijn cross-category concurrenten? Ook voor de communicatiestrategen kunnen we informatie verschaffen omdat we bijvoorbeeld aantonen welk merk een geschikt partnership zou opleveren voor een ander merk.”
Afgelopen jaren werd het in de opeenvolgende BAV rapporten steeds meer duidelijk dat sterke merken vooral energieke merken zijn. ‘Energized brands’ zijn merken die duidelijk maken welke richting ze uit willen en verrassend blijven door op alle selectieve ‘touchpoints’ aanwezig te zijn, en relevant blijven door mee te evolueren met trends en maatschappelijke ontwikkelingen of zelfs die trends maken. Maar ze onderscheiden zich ook door nieuwe diensten of mogelijkheden aan te bieden die het leven van de klant makkelijker maken.
Vier sleuteldimensies
Een van de unieke voordelen van de BAV ligt in de mogelijkheid om merken te vergelijken met hun directe concurrenten, maar ook met merken van buiten hun sector, in het brede perspectief van het culturele merkenlandschap: de Brandscape. Het model is categorie-onafhankelijk. “We stellen immers vast dat merken uit hun silo’s moeten breken. Het wordt voor merken steeds moeilijker om de juiste doelgroep te bereiken. Een ‘massapubliek’ bestaat niet langer.” Hetzelfde geldt voor merken: een merk is meer dan een product en behoort lang niet altijd meer tot één categorie. Behoeftes van consumenten overschrijden categorieën. En merken zouden dat ook moeten doen. “Als je het merk te veel bouwt volgens de bestaande grenzen en regels van een gevestigde categorie, zul je geen iconische positie veroveren”, legt Termote uit. “Het merk heeft dan waarschijnlijk wel bestaansrecht in de huidige markt, maar minder kans op duurzame groei. Dat bewerkstellig je namelijk alleen door het merk een bredere relevantie te geven.”
Vier kerndimensies geven samen de vitaliteit van een merk aan, die nauw verbonden is met huidige en toekomstige marktwaarde. De eerste belangrijke dimensie is differentiatie. Als een merk met iets nieuws komt, moeten consumenten altijd even wennen. Ze weten niet wat ze ervan moeten denken en tegelijkertijd zorgt het voor nieuwsgierigheid en betrokkenheid. Het BAV-onderzoek richt zich op de invulling van een differentiatiestrategie en geeft een unieke, consistente meting van de mate van differentiatie. Differentiatie leidt ook tot betere financiële prestaties. Uit onderzoek van BAV Group blijkt dat de mate van differentiatie een significant positief effect heeft op de Return on Investment: tot wel 40% van de ROI wordt door merkdifferentiatie bepaald. Relevantie is de tweede pijler van merksterkte die de BAV meet. “Bij sterk en snelgroeiende merken zoals Airbnb en Bio Planet zien we dat de relevantie begint te groeien als mensen het merk in hun leven inpassen en het in hun taal en gewoonten gaan opnemen”, aldus Termote. Waardering is de derde pijler voor sterke merken. “Een snelle ‘like’ op Facebook is leuk”, illustreert Termote deze merkendimensie, “maar nog beter is het als je merk daadwerkelijk, en liefst door de jaren heen, gewaardeerd wordt. Waardering is gerelateerd aan het gevoel dat het merk een goede kwaliteit biedt en haar beloftes waarmaakt. Het heeft daarom een sterke relatie met de prestatie en is een indicator van de merkloyaliteit.” En vertrouwdheid sluit het rijtje van de indicatoren van de merkensterkte.
Energie maakt het verschil
Naast deze vier pijlers is voor een stabiel sterk merk nog één essentieel ingrediënt nodig: energie. Merkenergie is de perceptie dat een merk in beweging blijft, een duidelijk doel voor ogen heeft. “We bieden met deze variabele een wetenschappelijk onderbouwde indicator voor het groeimomentum van een merk”, zegt Termote. “Een merk dat hoog scoort op alle vier de pijlers en daarnaast een zekere mate van Energie bezit, groeit uit tot een ‘Power Brand’, Google en IKEA zijn bekende voorbeelden. De evoluties van merken brengen we in beeld op twee assen in ons model, dat we ‘PowerGrid’ noemen.” Differentiatie en relevantie geven aan in welke richting een merk zich ontwikkelt. Daarom worden hun scores gecombineerd in de indicator voor de groeipotentie van een merk: de ‘vitaliteit’. Waardering en vertrouwdheid geven een gevoel van de huidige positie van een merk en waar deze positie vandaan komt. Daarom worden deze twee elementen gebundeld in de indicator van de ‘huidige kracht’ van een merk. Een plot van de merkvitaliteit versus de huidige kracht vormt het assenstelsel van de PowerGrid. “In de mappings van merken binnen dit model ontwikkelen merken zich vaak in een beweging met de klok mee en doorlopen verschillende fases”, concludeert Termote. “Zo bekomen we een helder beeld van hoe merken aan kracht winnen en verliezen.”
Het model biedt veel meer dan rangschikkingen. Het wordt pas echt interessant als men de verschuivingen van de merken analyseert per sector. De distributiesector bijvoorbeeld toont zich jaar na jaar bijzonder dynamisch, onder meer door de sterke opkomst van e-commerce merken zoals Amazon en Bol.com. Dimitri De Lauw, strategy director bij Wunderman Thompson, toont aan de hand van de PowerGrid enkele evoluties binnen die sector: “E-commerce spelers zoals Zalando hebben zich op relatief korte tijd weten te manifesteren als sterk merk, deels door sterke marketing maar ook door de lat hoger te leggen met betrekking tot de customer experience. Uit onze analyses blijkt dat e-commerce spelers in hun ‘core’ vaak een jonger publiek hebben, maar ze zijn er ondertussen ook in geslaagd om de oudere generaties aan te trekken. Het probleem voor de Belgische retailers, zoals Torfs bijvoorbeeld, is dat ze nog vaak een sterk verschillende positie in beide landsdelen hebben. Voor die merken is het belangrijk die verschillen duidelijk in kaart te brengen en er een coherente strategie voor uit te werken.”
Strategisch werkinstrument
De Lauw illustreert het praktische gebruik van de analyses en de merkenmappings: “Voor onze klanten kijken we naar de uitgangspositie van hun merk en de positie van hun concurrenten, maar daar blijft het niet bij. De volgende stap voor BAV is om te onderzoeken welke drijvende krachten achter het succes of de afname van de merkkracht zitten.”
Hij vervolgt: “Marketeers moeten het verschil maken en dan moeten ze zich afvragen hoe hun merk evolueert inzake imago, en dit per marktsegment, per doelgroep en per regio. En vooral op welke aspecten er gewerkt en bijgestuurd moet worden door middel van communicatie. We hebben zo bijvoorbeeld MediaMarkt begeleid in hun positionering en hen geholpen om de juiste keuzes te maken. We helpen de marketer bij het maken van strategische keuzes. Merken die zich links in de PowerGrid bevinden, moeten meer energie steken in het bekendmaken van het merk en hun ‘added value’. Zitten ze rechts, dan is het kwestie om het merk voldoende te blijven dynamiseren en niet te vervallen in commodity. Merken moeten dus constant hun merk blijven voeden en dynamiseren door in hun communicatie te blijven verrassen, maar ook door constant te vernieuwen en in te spelen op noden van consumenten. Ikea is een sterk merk dat zich onderscheidt door zijn slimme winkels met een sterk aanbod dat regelmatig inspeelt op nieuwe tendensen of innovaties. Het voert daarbij opvallende communicaties en activaties die inspireren, in combinatie met de constante ontwikkeling van nieuwe diensten die het leven van klanten makkelijker maken.”
Merken dynamiseren op basis van inzichten
Om de levenscyclus van hun merk bij te sturen en te dynamiseren, bestaan er verschillende strategieën. Als je als merk de status van ‘powerful leader’ hebt bereikt, dan weet je jezelf op een krachtige manier te verbinden aan de consument. Het bezitten van macht is namelijk één ding; het overbrengen ervan op de juiste doelgroep is veel belangrijker. Empowerment is het kernwoord. Google als merk nummer één in de Belgische ranking is hier een goed voorbeeld van: het merk bezit macht, maar weet dit ook over te brengen op zijn gebruikers en doet er bovendien alles aan om deze macht te behouden. Een tweede strategische ‘asset’ is de eenvoud. Merken die het simpel houden zonder al te veel poespas, worden gewaardeerd. Het vereenvoudigen van een product, service of ervaring betekent doorgaans dat de aankoopbarrière wordt verkleind. En als dat goed is afgestemd met de toegevoegde waarde van het merk, dan ontstaat er een voorsprong op de concurrenten.
Een derde krachtlijn voor merken is de inspiratie. Intelligente innovatie is één van de meest belangrijke thema’s van het afgelopen decennium geweest. De aaneenschakeling van innovatieve oplossingen heeft ons doen kennismaken met inspirerende merken als Dyson en Android. Deze merken bieden relevante innovatie die binnen het huidige tijdperk passen en vormen een inspiratie voor vele consumenten.
‘Connect’ staat voor in contact zijn en blijven met de klanten. Steeds meer merken streven ‘connectivity’ na op een breed vlak: met klanten, de maatschappij en met de wereld. Merken die dit succesvol doen, bezitten doorgaans een zeer duidelijke en ambitieuze merkvisie en communiceren op een oprechte, verantwoordelijke manier met de consument. Kunnen verleiden (‘seduce’) is een onmisbare capaciteit voor elke marketeer. Sommige merken weten verleiding als de essentie van het merk neer te zetten door perfect in te spelen op sterke emoties van consumenten. Rituals en Magnum zijn goede voorbeelden. Sommige merken onderscheiden zich door lef en durven brutaal, eigenwijs, avontuurlijk en energiek te zijn. Merken met een tikje rebellie laten zien dat ze ergens voor staan en een duidelijk doel voor ogen hebben. Naast een bepaalde mate van rebelsheid is het behouden van energie altijd goed. Dat houdt in: zorgen dat de ‘buzz’ op gang komt. Voorbeelden zijn Red Bull, Nike en Axe. “De mogelijkheden die BAV biedt, zijn uiterst belangrijk voor ons bureau”, onderstreept De Lauw. “Het is een ongelooflijke troef om te kunnen beschikken over betrouwbare, representatieve en objectieve data over alle belangrijke merken en alle groepen van consumenten in de Benelux.”
Max B. Brouns
CIM Audio Time: Belgen luisteren elke dag 4,5u radio
