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Yves Baudechon : sa nouvelle vie chez Ogilvy, d'actionnaire minoritaire à employé

On connaît la success story de Social.Lab, fondée à Bruxelles en 2010 par Gilles Bindels et Yves Baudechon, assez rapidement rejoints par Benjamin Snyers et Cédric van Kan. Après la prise de participation de WPP fin 2013, la fusion en Belgique en 2016 avec Ogilvy pour former Ogilvy Social.Lab, le développement d’agences sociales dans 16 pays puis leur intégration, leur marque continue d’infuser tout le réseau Ogilvy.

Il y a quatre ans, ce succès a poussé l’ancien CEO Monde d’Ogilvy, Andy Main, à inviter Yves Baudechon dans le Global ExCo du groupe. Une première pour un patron d'agence belge. Entre-temps, répondant au besoin d’intégration de la compétence sociale dans les agences de communication, le quatuor avait converti ses parts Social.Lab pour une participation au capital de six agences Ogilvy (Belgique, France, Allemagne, Pays-Bas, Suisse et Pologne). Leur aventure entrepreneuriale au sein du groupe vient de s’achever : fin de l’année dernière, WPP a exercé l’option d’achat lui permettant d’acquérir le solde de leur participation. Ce qui ne signifie pas qu’ils quittent le navire, du moins pas tous.

À l’exception de Benjamin Snyers, les trois autres co-fondateurs poursuivent leur route au sein du groupe WPP. Comme annoncé, Gilles Bindels a rejoint VML où il coiffe la casquette de Global Go-to-Market Lead for Commerce Studio pour soutenir les équipes de VML dans la fourniture de solutions de commerce basées sur l'IA, en collaboration avec l'équipe de WPP Open.

De son côté, Cédric van Kan continuera de piloter le département HR d’Ogilvy Social.Lab à Bruxelles. Son input en la matière a contribué à faire de cette agence très riche en talents issus des quatre coins du monde, l’une des plus attractives du marché, régulièrement primée dans la catégorie Best Place to Work de l’Agency of the Year (Silver l’an dernier, Bronze en 2023 et lauréate en 2021).

Quant à Yves Baudechon, il partagera désormais son temps entre le développement dans le monde de l’activité d’offshoring d’Ogilvy avec Christophe Chantraine, celui de Social.Lab avec Rob Hill et… la mise sur orbite d’un nouveau projet personnel.

« Once an entrepreneur, always an entrepreneur », comme il le dit, et ça n’étonnera personne.

A l’issue de notre dernier long entretien, nous avions déjà évoqué l’échéance de votre deuxième earn out pour fin 2024. J’écrivais que je ne vous voyais pas tirer votre révérence d’ici trois ans, sauf à rebondir ailleurs… Ce ne sera donc pas le cas, vous restez motivé par le développement de Social.

Je vous disais lors de cette interview que ce qui nous a vraiment permis de grandir, c’est notre opportunisme constructif et positif, une certaine humilité dans notre manière d’aborder les pays, un sens du compromis, qui sont des qualités typiquement belges. En cinq ans, entre le moment où nous avons cédé 80% du capital et la fin de notre premier earn-out, la société a multiplié sa taille par 10. Et ce n’est pas ce qui avait été prévu initialement, ni chez WPP ni chez Social.Lab. C’est une acquisition qui est reconnue par WPP et Ogilvy comme exemplaire.

Avec mes partenaires, depuis la Belgique, nous avons développé et exporté la marque dans 16 marchés ; à mesure que les médias sociaux devenaient incontournables, nous avons intégré ces opérations à Ogilvy afin de renforcer ses capacités en social media et d’accélérer sa transformation.

Social.Lab est désormais un centre d’excellence en social qui conçoit des stratégies et du contenu social pour les clients d’Ogilvy mais aussi plus globalement pour WPP. Son avenir s’annonce aussi brillant que son passé. Notre esprit entrepreneurial nous a permis de naviguer à travers ces différentes phases, et je suis reconnaissant que notre impatience positive ait été pleinement respectée et soutenue par Ogilvy et WPP.

Vous ne quittez donc pas le groupe ?

Je vais y consacrer 80% de mon temps. Plus précisément, je vais d’abord travailler avec Christophe Chantraine sur le développement mondial de notre proposition off-shoring en contenu, média et intelligence que nous avions créée au Cap en Afrique du Sud. Aujourd’hui, nous avons également un hub aux Philippines et, depuis quelques mois, en Argentine, pour intervenir dans le même fuseau horaire que les États-Unis.

Cette activité, que nous appelons C2 pour Creative Content, emploie 150 personnes en Afrique du Sud, une vingtaine aux Philippines et une dizaine en Argentine où l’activité se développe très rapidement. Cette unité collabore avec les plus grandes agences Ogilvy, et de plus en plus de clients internationaux intègrent un élément d’externalisation. Mon rôle sera de poursuivre le déploiement de cette offre avec Christophe.

Quid de Bruxelles ?

Je soutiendrai également Rob Hill (CEO d’Ogilvy Social.Lab Belgium, ndlr.) dans notre ambition de renforcer la place de Bruxelles comme centre d’excellence en stratégies et création de contenu social pour les clients d’Ogilvy et de WPP. Nous travaillons de concert, Rob et moi, avec le soutien de Patou Nuytemans (CEO d’Ogilvy EMEA, ndlr.), pour continuer à faire rayonner la marque Social.Lab et soutenir les Global Client Leads de WPP qui sont demandeurs de cette expertise sociale.

Patou Nuytemans soutient d’ailleurs l’aventure Social.Lab depuis ses débuts puisqu’elle a convaincu WPP de la justesse de cette acquisition pour Ogilvy, argumentant encore la veille de la signature du deal. Elle a piloté avec un incroyable succès la fusion d’Ogilvy avec Social.Lab en Belgique, et elle continue à soutenir activement notre croissance avec le dynamisme et l’enthousiasme qu’on lui connaît.

Nous développons des stratégies sociales pointues utilisées par de plus en plus de clients mondiaux ; nous les aidons également à comprendre les tendances culturelles susceptibles d’orienter leur contenu avec des méthodologies et des outils propriétaires. Nous sommes actifs sur des clients comme Unilever, Google, The Coca-Cola Company, Mondelez, Pernod Ricard, etc. C’est d’autant plus important que l’évolution actuelle du social exige une vraie expertise en profondeur.

Tout cela porte ses fruits : l’agence belge a connu une forte croissance l’an dernier et fait partie du top 15 mondial d’Ogilvy. 2025 s’annonce également sous les meilleurs auspices.

En résumé, 60% de mon temps sera consacré à C2 et 20% à Social.Lab.

Quid des autres 20% ?

Je ne vous surprendrai pas trop en disant que je développe un nouveau projet personnel, mais il est trop tôt pour en parler. L’expérience acquise dans les Exco de différents pays m’a passionné et je souhaite la mettre au service d’autres organisations. En 15 ans je n’ai jamais terminé un discours sans ce motto : "The Best is Yet to Come". Vous pouvez me croire…

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