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Kevin Kielbaey (LiveRamp): "Le niveau de maturité sur le concept et les avantages de la "collaboration data" a très fortement progressé en Belgique"

Jeudi 30 Janvier 2025

Kevin Kielbaey (LiveRamp):

Kevin Kielbaey (LiveRamp) sera sur la scène du prochain MM Tech Club pour débattre de l’évolution de la notion de "collaboration data" et de la percée des data clean rooms dans l’écosystème publicitaire.

Notre interlocuteur revient sur ses trois années à la tête de LiveRamp Benelux et sur les perspectives de développement.

Comment évolue LiveRamp sur le marché belge ?

Nous avons connu une très belle progression depuis mes débuts chez LiveRamp en 2022. Au départ, nous accompagnions Carrefour tant du point de vue technologique que commercial pour ensuite ne plus nous occuper que de la partie technologique après la création de l’alliance Unlimitail. Cela nous a permis d’approcher d’autres retailers dès 2023 et d’encore élargir notre réseau avec des partenaires tels que TikTok, DPG Media, IPM et tout récemment Ads&Data.

Ce nouveau partenaire élargit considérablement notre écosystème, il nous ouvre les portes de collaborations avec les éditeurs qu’il représente - Mediahuis, Snapchat, Telenet, Proximus, etc. -, mais aussi avec les annonceurs avec lesquels travaille Ads & Data. Autant d’opportunités de partage de données avec notre réseau de retailers qui a lui aussi progressé avec l’arrivée de Medi-Market et de Krëfel, en plus de Tom&Co et de notre partenaire historique Carrefour.

Quels sont les ressorts de cette évolution ?

Le niveau de maturité de l’ensemble des acteurs sur le concept et les avantages de la collaboration data a très fortement progressé en Belgique grâce à des business cases qui démontrent l’efficacité des clean rooms en général, ainsi de notre technologie et de notre approche en particulier, tant dans une perspective publicitaire que d’analyses business.

Par ailleurs, grâce à notre récente acquisition de Habu, nous avons levé un sérieux frein exprimé par de nombreux partenaires potentiels, lié à l’obligation d’uploader leurs données dans notre système. La technologie de Habu répond à cette préoccupation en permettant à nos partenaires de conserver leurs données dans leurs propres cloud ; cela nous donne un avantage concurrentiel déterminant pour convaincre des entreprises telles que les banques et assurances qui sont particulièrement attentives à la confidentialité de leurs données.

Enfin, notre évolution sur le marché repose aussi sur notre approche qui est d’accompagner les publishers, les plateformes de social media, les retailers et les annonceurs pour explorer avec eux le potentiel de la collaboration data et leur proposer des solutions constructives et efficaces.
Tous ces acteurs sont donc bel et bien résolument engagés dans cette logique de collaboration data, tous sauf les agences médias…

Pourquoi cette réticence ?

Probablement par manque de connaissances ou de maturité sur ce sujet. Dans la plupart des marchés européens, les agences médias se sont emparées du sujet de la collaboration data et recommandent l’utilisation des data clean rooms à leurs clients. Chez nous, ce n’est pas encore le cas, ce sont  les annonceurs qui sont à la manœuvre actuellement.

L’utilisation de data clean rooms est relativement complexe. Elles impliquent un changement d’habitude et demandent des compétences qui ne sont pas toujours présentes dans les agences. Il est nécessaire de faire monter tout le monde en compétences et nous poursuivrons d’ailleurs nos efforts en ce sens en 2025.

La fragmentation actuelle dans le Retail Media et la standardisation de la mesure ne sont-elles pas aussi un frein ?

Le marché belge est en construction, de plus en plus de retailers développent et mettent en place leurs approches Retail Media. Ils ne sont pas encore prêts à créer des alliances multi-retailers telles que Valiuz en France mais cela viendra et cela facilitera effectivement le travail des agences médias.

Il est clair qu’il y a une demande de standardisation de la part du marché tant sur la mesure du reach, du coût contact, du ROAS, etc. Nous y travaillons activement. Notre méthodologie pour calculer et mesurer l’impact des campagnes sur les ventes participe à cet effort de standardisation.

Vous avez lancé une structure d’accompagnement Retail Media. Quel est l’objectif ?

La création de cette structure, Cassius Data Consult, s’inscrit dans notre objectif de promouvoir et de développer la collaboration data. Nous  accompagnons nos clients  aussi bien d’un point de vue stratégique afin de maximiser la valeur de leur data, ainsi que opérationnellement par l’accompagnement et la formation de leurs équipes dédiées au Retail Media. L’objectif est qu’ils soient autonomes le plus rapidement possible dans l’utilisation de la plateforme, la création d’offres et leur commercialisation.

Ce type de structure n’existait pas en Belgique. Cassius Data Consult se positionne sur ce segment avec une équipe  qui  conseille et accompagne nos  clients en fonction de leurs besoins spécifiques.

L’ambition de Cassius Data Consult est donc fortement liée à l’ambition d’augmenter la maturité du marché Retail Media et de la data collaboration. 

Quelles sont vos perspectives pour 2025 ?

Je suis résolument optimiste. Comme je le disais, de plus en plus d’enseignes développent leurs offres Retail Media, les éditeurs comprennent l’intérêt de nos solutions pour valoriser leurs espaces et les annonceurs plébiscitent l’impact sur les ventes tout comme les possibilités d’analyse de données.

Mon objectif est de poursuivre la logique de collaboration avec ces différents partenaires pour créer avec eux un véritable "Retail Media network" belge.

Vous participez au MM Tech Club du 4 février prochain. Quel message comptez-vous partager ?

En Belgique, il y a encore un travail d’évangélisation à faire pour démontrer l’efficacité des data clean rooms et particulièrement notre approche et nos outils. Cet événement est donc une parfaite opportunité pour présenter des cases studies tels que ceux que Vincent Pierquet (Country Lead TikTok, ndlr.) présentera lors du MM Tech Club. Même prise de conscience de Jean-Baptiste Aubry (Group Director Marketing & eCommerce of Medi-Market, ndlr.) qui nous a rejoint récemment et présentera son approche Retail Media.

MM Tech Club #19
Data Clean Rooms: Sharing Experiences From Publishers and Advertisers

Mardi 4 février, 18h à TheMerode. Inscription ici.
 

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