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Omnicom + IPG : la question de l'intégration, par Fred Bouchar (MM)

Jeudi 12 Décembre 2024

C’est évidemment l’info de la semaine. Omnicom et IPG s’apprêtent à écrire une nouvelle page de l’histoire de la publicité. Pour autant qu’elle soit validée par les autorités de la concurrence US, la fusion entre Omnicom et Interpublic devrait être finalisée au second semestre 2025. Les choses sérieuses commenceront alors, car il s’agira vraisemblablement du processus d'intégration le plus important et le plus complexe qu’ait connu le secteur. On ne parle pas de "simplement" fusionner deux réseaux d’agence, mais bien deux holdings avec des dizaines de milliers de collaborateurs et près de 200 marques d’agences.

Cette phase d'intégration pourrait donc créer une fenêtre d’opportunité pour des acteurs plus agiles.

D’aucuns estiment que la fusion pèsera sur la croissance à moyen terme d’Omnicom, là où d’autres s’interrogent sur le bénéfice client de cette course à l’échalote. De nombreuses études l’attestent : les annonceurs attendent avant tout de leurs agences de l’agilité, de l’innovation et de la créativité ; la taille n’est plus un enjeu, sauf peut-être lorsqu’il s’agit de l’achat média. Dans ce cas, en effet, la puissance de feu du nouvel ensemble Omnicom pourrait s’avérer précieuse.

Selon les projections 2024 de COMvergence, la part de marché combinée d’OMG et Mediabrands devrait être de 32% au niveau mondial, contre 28% pour GroupM et 24% pour Publicis.

Leader sur les marchés américains, le combo OMG + Mediabrands resterait toutefois derrière GroupM dans les zones APAC et EMEA. Rappelons qu’en Belgique, selon les derniers chiffres UMA, ces pourcentages sont de 31% pour l’américain, 27% pour le britannique et 10% pour le français - auxquels s’ajoutent les 11% de Space, détenue à 50/50 par Publicis et GroupM.

Cependant, pour autant que la consolidation du billing média soit toujours un levier pour l’achat média traditionnel, à l’aune du numérique, ce sont clairement la data et les technologies associées qui sont aujourd’hui au centre des préoccupations.

Comme le souligne notre excellent confrère Nicolas Jaimes, si Publicis est valorisé 1,9 fois son chiffre d’affaires net quand le reste des holdings est à 1,2 en moyenne, c’est sans doute lié à ce tropisme : d’Epsilon (data) à Influential (influence marketing), en passant CitrusAd (retail media), Profitero et Mars United (commerce), Publicis fait figure d’élève modèle en termes d’intégration.

Omnicom va-t-il s’inspirer de cette stratégie ? En la matière, la plateforme Interact alimentée par les données d’Acxiom et l’expertise de Kinesso, notamment, devraient renforcer les assets de la pile technologique du nouveau numéro un mondial, d’Omni en passant par Flywheel.

Plus près de chez nous

Ancien CFO d’OMG et fondateur de fma Belgium, Geert Debruyne considère que les effets de la fusion ne se feront pas sentir avant deux ans : « Les business cases seront d’abord élaborés dans les pays "chauds" et n’arriveront chez nous que dans un troisième ou un quatrième temps. » Dès lors, selon lui, c’est en 2026 que les pitches s’intensifieront.

Geert Debruyne en profite pour partager sa vision : il mise sur un rapprochement entre OMD et Initiative d'une part, et entre PHD et UM d'autre part. Le premier se positionnerait en numéro un incontesté du marché belge, le second se situerait au niveau du leader actuel, Mindshare (sur base des chiffres 2023 de l'UMA s'entend).

Pour l'anecdote, notre expert prédit d’autres effets collatéraux : à un éventuel rapprochement entre les frères ennemis Publicis et Havas, il préfère parier sur la reprise de WPP par Accenture… Pas sûr que Mark, Gio et Gino le suivent sur ce coup-là.

D'ici là, on s'amusera du "sequel" de la carte vœux vidéo d'Arthur Sadoun, qui résume en quelque sorte tout ce qui précède.

Lui non plus n'avait pas vu venir le coup de Jarnac de ses concurrents américains, mais qu'importe. Le CEO reprend la main : il voit ce deal comme une réelle opportunité. « L’industrie étant de plus en plus challengée par les marchés financiers, cette concentration en trois groupes globaux bénéficiera à l'ensemble des acteurs », nous dit-il. Étonnant raisonnement !

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