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L'e-commerce, un terrain à conquérir pour Havas Market

Jeudi 19 Septembre 2024

L'e-commerce, un terrain à conquérir pour Havas Market

L'e-commerce est décidemment un sujet d’actualité. En progression constante, il est à l’origine d’un nouveau marché publicitaire, l'e-Retail Media, soit la déclinaison digitale des opérations promotionnelles jusque-là principalement offline.

Ce canal suscite l’intérêt des marques dont beaucoup ne sont pas encore présentes dans ces linéaires numériques. Ce qui n’a pas échappé au groupe Havas qui a mis en place une division dédiée, Havas Market. Dirigée par Corentin Depaire, sa filiale belge est aujourd’hui pleinement opérationnelle et pleine d’ambitions.

L’activité de Havas Market comporte deux volets : l’aspect media d’un côté et l’accompagnement des clients pour les aider développer leur activité d’e-commerce de l'autre.

Corentin Depaire : « Notre proposition est d’accompagner nos clients dans leur approche de l’e-commerce, que ce soit en créant leur propre plateforme, en investissant celles des retailers historiques ou en se positionnant sur les marketplaces telles qu’Amazon, Bol ou Coolblue. La clé de notre approche étant que les produits soient disponibles partout, tout le temps, tant en ligne qu’en magasin. Une approche omnicanale qui laisse le choix au consommateur. Nous développons ensuite les ventes en activant les leviers médias. »

L’e-Retail Media répond à la progression des audiences des plateformes de vente en ligne et des solutions publicitaires qu’elles proposent. « C’est une évolution logique de nos activités en publicité digitale : génération d’audience, optimisation du trafic, performance, conversion, etc. Notre expertise en la matière nous permet d’intégrer ce nouveau terrain dans notre offre ».

Le développement de ce segment est aussi profitable pour l’agence qui récupère une part du budget trade marketing classique et l’intègre dans la stratégie média globale du client.

L’accompagnement constitue quant à elle une nouvelle activité avec un gros potentiel. Notre interlocuteur constate en effet que beaucoup de grandes marques en Belgique ne sont pas encore présentes sur les places de marché : « Notre principal travail est de les convaincre d’y aller, c’est le moment ou jamais. Elles ne doivent pas louper le train. » Les arguments ne manquent pas. Tout d’abord la progression de l’ecommerce, toutes plateformes et tous produits confondus, qui illustre un profond changement de comportement d’achat des consommateurs, les plus jeunes particulièrement. Le risque étant ici que ne trouvant pas son produit habituel sur sa place de marché favorite, le consommateur choisisse un produit concurrent qui y est présent, pour des raisons de facilité.

Second argument et non des moindres, l’augmentation de la rentabilité des ventes opérées sur les places de marché. Lors du Havas Market Day organisé en avril dernier, Corentin Depaire expliquait que cette rentabilité pouvait progresser de 12% par rapport à la vente en magasin. -Il souligne aussi le risque pour une entité belge de voir ses produits vendus en Belgique mais achetés via une place de marché dans un autre pays, et donc au bénéfice d’une autre entité.
Dernier argument, pour bénéficier de tous les leviers de l’e-Retail Media, il faut évidemment que les produits de la marque y soient présents. Sachant que certaines places de marché n’autorisent la publicité qu’aux marques "endémiques", c’est-à-dire présentes sur leurs sites.

Pour cette activité d’accompagnement, la spécificité de Havas Market est aussi de disposer d’outils d’analytique, de mesure et de forecasting tout en bénéficiant d’expertises pointues au niveau du groupe.

Menaces et opportunités

Dans un paysage média belge traditionnellement mesuré par le CIM, les plateformes de e-commerce font exception. « Je ne pense pas que les Amazon et autres Bol le seront un jour », sourit Corentin Depaire. D’autant que la mesure ultime de l’efficacité se manifeste ici directement par les ventes. Pas de chiffres d’audience donc mais un consensus qui positionne Bol, Amazon et CoolBlue sur le podium des places de marché les plus populaires. « Mais tout dépend du segment, Carrefour et Delhaize sont très forts sur leur segment tout comme les Vanden Borre, Krëfel ou MediaMarkt. »

« Pour les marques, la principale menace est l’inertie. Les opportunités sont bien là sachant que même la part de l’alimentaire est en croissance. C’est donc le moment d’y aller. »

Un frein néanmoins signalé par notre interlocuteur est l’aspect logistique de l'e-commerce. S’il ne dispose pas déjà d’une infrastructure logistique permettant une livraison à la porte du consommateur, et tous l’aspect de la gestion des retours, cela peut être un frein pour une collaboration avec une place de marché. Sauf que celles-ci proposent pour la plupart des formules de collaboration hybrides qui permettent à la marque de livrer ses produits à un centre de distribution et non en "porte-à-porte".

Au niveau média, Corentin Depaire regrette un certain manque de transparence dans les chiffres fournis par les distributeurs historiques en plus des possibilités très limitées de tracking, surtout comparativement au niveau d’information proposé par les places du marché. Ce point donnant lieu à beaucoup de discussions actuellement notamment au niveau de l’IAB Europe. Enfin, les prix de ces offres e-Retail Media sont encore relativement élevés, impactant quelque peu le niveau des investissements, même si ces tarifs peuvent se justifier par la qualité des données transactionnelles fournies.

Identifié comme un relais de croissance, l'e-commerce constitue une réelle opportunité sur laquelle mise Havas Market. « Nous avons un vrai travail d’évangélisation à effectuer sur le marché belge, nous avons de grandes ambitions et nous disposons des expertises nécessaires pour les atteindre », conclut Corentin Depaire.

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