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Philippe Fass (Serviceplan): "La House of Communication a une sérieuse longueur d'avance dans un marché en pleine transformation"

Dimanche 1 Septembre 2024

Philippe Fass (Serviceplan):

Dès septembre, Philippe Fass rejoindra Serviceplan Group, où il coiffera la casquette d’Executive Creative Director de la House of Communication Brussels. Avec pour mission d'élever la réputation créative du groupe en Belgique et de la faire rayonner. 

Il a accepté de donner sa toute première interview avec sa nouvelle casquette à MM, en duo avec le Global CCO du groupe allemand, Alex Schill. 
 
Qu’est-ce qui vous a séduit dans le profil et le book de Philippe Fass ?
 
Alex Schill : Le book est très important, bien sûr, mais lors des premiers contacts, nous nous focalisons d’abord sur l’être humain qui nous fait face, pour voir s’il s’intégrera parfaitement dans l’équipe au niveau de l’état d’esprit, de l’ambition, de la passion pour le travail créatif. Si j’ai le meilleur professionnel en face de moi, mais que nous ne parlons pas le même langage, il ne se passera rien. Nous sommes un groupe d’entrepreneurs, avant d’engager des managers, nous engageons des partenaires. C’est une dimension cruciale pour Serviceplan, une différence marquante avec d’autres agences. Et nous avons vite compris que Philippe était le choix idéal.
 
Pour en revenir au book, celui de Philippe est clairement exceptionnel, il est truffé de connections évidentes avec notre approche. Les campagnes Spa, Hansaplast, "Blind Meters" pour OVK figurent probablement parmi les plus mémorables. Tous ces travaux partent d’une idée très forte, de l’identification d’un problème et aboutissent à une solution. C’est de la créativité, fondée sur des insights pertinents. 
 
Souvent les books regorgent de belles campagnes print, avec des headlines amusants, accrocheurs, clinquants, mais, personnellement, je suis beaucoup plus intéressé par le cheminement intellectuel qui a débouché sur une annonce, par la compréhension de ce qui motive les gens et la manière de rencontrer leurs attentes.
 
Les awards constituent-ils un critère important ?
 
Les awards sont une suite logique du bon travail. Mais je me focalise davantage sur le travail et cette question : "Sommes-nous satisfaits du travail que nous avons fourni cette année ?". Nous avons toujours cette discussion avec notre creative board avant Cannes, pas après. 
 
Bien sûr nous sommes ravis quand nous remportons des awards, mais ce n’est pas notre objectif premier.
 
Philippe, qu’est-ce qui vous a plu dans la proposition de Serviceplan ? Quel a été l’élément déterminant qui vous a convaincu de quitter votre zone de confort ?
 
En 10 ans, Serviceplan a construit en Belgique une machine incroyable, aux reins hyper solides, et ce qui m’a attiré, c’est évidemment cette volonté évidente de faire grandir la dimension créative de l’agence, et même de donner globalement une impulsion créative à la Belgique. 
 
Cette conscience que le puzzle est là, mais qu’il manque encore cette petite pièce, que mon rôle sera d’apporter. Exciting! D’autant plus que depuis, Serviceplan a décroché un Gold aux Cannes Lions…
 
Alex, quelle mission avez-vous confiée à Philippe ?
 
Tout d’abord, celle confiée à tous ceux qui nous rejoignent : s’appuyer sur la complémentarité de nos trois piliers, qui sont la créativité, le média et la technologie. Et plus spécifiquement de faire encore évoluer notre manière de penser la créativité, en donnant la primauté à des idées soutenues par une réflexion en profondeur, qui s’appuie sur le choix judicieux du média et de la technologie.
 
Toutes les options, toutes les possibilités sont présentes et bien utilisées en Belgique dans la House of Communication, mais la dimension créative doit encore grandir. La qualité est déjà très présente, mais nous voulons y ajouter un plus, tout faire pour que la Belgique devienne un hotspot créatif au niveau européen.
 
Philippe, quel sera votre premier chantier ?
 
Figurez-vous que j'adore le nom Serviceplan. Car ça veut dire qu'il y a toujours un plan auquel on peut se rattacher et dire : "Wir schaffen das !"
 
Pour le reste, dès les premières rencontres, j’avais des idées bien précises, un plan à échéance de cent jours, puis d’un an, une liste des points que je souhaite concrétiser.
 
Le premier, c’est de faire fonctionner totalement ce concept d’ÜberCreativity mis en avant par Serviceplan, qui consiste à faire travailler ensemble, au quotidien, des talents, des cultures, des entités, des profils différents, qu’ils soient créatifs, tech ou encore média. C’est tous ensemble qu’ils élèvent le niveau, qu’ils font émerger des territoires et des expressions de marque innovants. L’idée est de concrétiser cela en Belgique, et c’est tout-à-fait jouable.
 
Ensuite, en ayant la création, le média et la tech sous le même toit, la House of Communication a une sérieuse longueur d'avance dans un marché en pleine transformation. Je compte concrètement utiliser cette force.
 
Bref, Serviceplan a deux ou trois ans d’avance au niveau de la structure et du service. J’ai envie de nous faire encore gagner quelques encablures, au profit des clients existants de l’ensemble des entités, mais aussi d’aller en chercher des nouveaux.
 
Alex, avez-vous donné des objectifs concrets à Philippe, comme être plus présent dans les palmarès des awards shows ? 
 
Non, de tels objectifs n’ont pas été donnés à Philippe. A nouveau, nous sommes guidés par le fait que nous sommes des partenaires, donc nous devons vivre ensemble et les objectifs doivent être définis en commun.
 
Nous pensons simplement tous deux que la Belgique devrait être plus visible au niveau international que ce n’est le cas aujourd’hui. Elle a eu ses heures de gloire à Cannes et dans d’autres compétitions. Mais le potentiel est toujours là et nous aimerions que Serviceplan contribue à un retour à l’avant-plan.
 
De quelle manière allez-vous travailler ensemble ?
 
Philippe Fass : Alex ne me donne pas de mission, mais des outils. La collaboration entre les pays, les entités est tellement forte que je peux apporter un effet de levier à la culture de l’agence, je peux approcher les différentes agences dans les différents pays pour travailler ensemble et faire en sorte que les choses se concrétisent.
 
Alex Schill : Mon rôle est très différent de celui d’autres Global CCO. Si un responsable créatif d’un pays vient me voir avec une idée, une campagne, jamais je ne lui dirai "non, nous ne faisons pas ça". Je donne mon opinion, bien sûr, mais je n’attends absolument pas qu’on la suive. Parce qu’à nouveau, nous sommes dans l’entrepreneuriat, les entités sont responsables du business. 
 
Je donne des avis, je rends les choses possibles, je facilite l’accès à des technologies. Si Philippe ne m’appelle pas, je ne me montrerai jamais dans l’agence. Mais il peut aussi appeler directement quelqu’un d’autre dans le groupe, Emilio en Espagne ou Achillios à Dubaï, ou d’autres, pour avoir un avis ou de l’aide. Je ne prends pas les décisions finales partout, j’aide surtout les entités du groupe à optimiser les connections.
 
Quelque chose à ajouter ?
 
Alex Schill : C'est une combinaison profitable qui se produit au bon moment, une agence très solide qui renforce une dimension cruciale. Nous croyons fermement à la créativité, qui pour moi peut résoudre n’importe quel problème, bien au-delà de la publicité. Dans notre business elle permet d’être plus rapide, moins cher et meilleur. L’arrivée de Philippe me réjouit. Il a travaillé dans des agences renommées, créé beaucoup de campagnes remarquables, et c’est exactement ce que nous cherchions pour cette agence.
 
Philippe Fass : De manière générale, j’aime aider des marques, des clients, à prendre leur responsabilité.Dans leur communication, mais aussi dans ce qu’ils font. Je ne crois pas aux entreprises qui font du purpose washing, qui communiquent sur un engagement sans qu'aucune action soit entreprise pour le respecter, qui font des promesses vides. Je crois aux objectifs qui ont un impact économique et qu’en tant que groupe de communication nous pouvons aider les entreprises conscientes de leur responsabilité sociétale. 

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