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Marketing stack : le mode d'emploi de Benoît De Nayer

Jeudi 11 Avril 2024

Marketing stack : le mode d'emploi de Benoît De Nayer

La technologie est un enjeu majeur dans l’évolution du marketing. Ou plutôt les technologies vu le nombre de solutions existantes : plus de 13.000 dans le monde d’après le dernier décompte effectué par MartechMap. Cette pléthore d’outils pose le problème de leur sélection et de leur faculté à communiquer entre elles pour créer un "marketing stack", un ensemble de tools interconnectés qui permet d’atteindre les objectifs d’une entreprise.

« Le digital a clairement pris le pouvoir dans le marketing et cela se traduit par la grosse tendance actuelle qui est la reprise en main de ces outils par les départements IT des entreprises », analyse Benoît De Nayer, cofondateur et co-CEO d’Actito, qui participera avec Pierre Dubois (RTBF) et Renout van Hove (Growthagent) au prochain MM Tech Club consacré au sujet.

Selon lui, cette tendance se traduit généralement par le choix de solutions intégrées - le "Best of Suite" -, à tout le moins dans les grandes entreprises. L’autre tendance, dans les plus petites entreprises, consiste à construire ces marketing stack brique par brique avec les outils les plus pertinents en fonction des besoins, ce qu’on appelle le "Best of Breed" ou "approche composable".

La grande force de cette dernière est sa souplesse, l’agilité qu’elle procure avec notamment la possibilité d’intégrer rapidement une nouvelle brique à l’ensemble. « Je ne connais aucune startup qui travaille avec les grandes solutions intégrées ou prétendument intégrées telles que celles proposées par Adobe ou Salesforce », s’amuse Benoît De Nayer.

Avec cette manière nouvelle de construire des "stacks" ou piles, on voit apparaître un rôle nouveau dans les entreprises : les Marketing Technologists chargés de faire parler entre eux les différents éléments. Talents rares et recherchés, ceux-ci sont souvent les seuls à comprendre le fonctionnement de leur stack, si bien qu’en cas de départ, l’entreprise est fort démunie.

En Belgique, le recours à l’approche composable reste limité. En cause, un certain manque de maturité des marketers, dixit Benoît De Nayer : « Ils réagissent souvent aux hypes du moment, la mode du CDP (Customer Data Platform) en étant un bon exemple, tout le monde veut la mettre en place mais sans toujours en connaître les enjeux et la finalité… »

La solution ?

A côté des grandes sociétés de consultance qui proposent depuis longtemps d’accompagner les entreprises pour la mise en place de leurs marketing stack et d’autres intégrateurs IT, des "constructeurs" de stack commencent à apparaître, plus accessibles aux PME. « Je pense à des sociétés telles que Human37 en Belgique », note Benoît De Nayer. « Il n’y en n’a pas encore beaucoup chez nous mais ce type d’entreprise qui travaillent sur la composabilité se développe rapidement aux USA, en France ou aux Pays-Bas ». Elles commencent elles aussi à utiliser l’intelligence artificielle pour "coller" les différents modules sélectionnés et en faire un ensemble cohérent. »

De son côté, et sans grande surprise vu l’offre du groupe QNTM dont fait partie Actito, notre interlocuteur privilégie une approche étapes par étapes. « Ne pas vouloir tout mettre en place tout de suite mais plutôt, installer un premier outil pour un besoin identifié, puis un second, etc. », explique-t-il. Cela permet d’être opérationnel rapidement au contraire d’une grande solution intégrée dont le temps d’implémentation est très long et peut bloquer le déploiement d’actions marketing. « Pour beaucoup de nos contacts, c’est vraiment ce qui arrive. Cela peut leur prendre trois ans avant de pouvoir lancer les premières opérations », regrette le cofondateur d’Actito.
 
Pourquoi participer à notre MM Tech Club ?
Benoît De Nayer : Pour la qualité des intervenants. Renout van Hove et Pierre Dubois sont des professionnels reconnus, et cela promet un débat riche en information pour les participants. D’autant que la thématique MarTech est encore trop méconnue, c’est donc une bonne opportunité d’expliquer l’enjeu que constituent ces technologies et leur intégration dans les marketing stacks.

MM Tech Club #12 - How to build your marketing stack? Best of Suite vs Best of Breed
16 avril à 18h, The Merode, 6 place Poelaert, Bruxelles
Infos et inscription.

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