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Creative Belgium porte plainte contre la campagne du JEP

Dimanche 18 Février 2024

Creative Belgium porte plainte contre la campagne du JEP

Quelques semaines après le début de la diffusion de la première campagne B2C du Jury d’Éthique Publicitaire, Creative Belgium a décidé de déposer, le 16 février dernier, une plainte - symbolique - auprès de l’instance de régulation du Centre de la Communication (CC), dénonçant ce que l’association considère être une campagne négative pour l’image du secteur créatif.

Elle s’en explique dans une lettre ouverte, que nous publions ci-après l'un des spots du JEP. 
 
A la lecture, on peut se demander si Creative Belgium ne se tire pas une balle dans le pied avec cette "plainte". Certes, on peut discuter de la valeur ajoutée créative de la campagne, mais il faut reconnaître qu’elle fait le job selon nous, et aussi se féliciter que les médias lui aient donné une aussi belle visibilité. 
 
Rappelons que pour garantir un cercle vertueux qui unit confiance du public et réputation de la marque, tout en favorisant la créativité et l'innovation, ceux qui la font et qui en vivent comptent sur l'autodiscipline du secteur. On peut même dire qu'il s'agit d'un concept clé, impliquant plusieurs dimensions comme le respect des normes éthiques et légales, la responsabilité sociale, l'intégrité et la transparence des entreprises ou le respect de la vie privée. C'est là qu'intervient le JEP, émanation du Centre de la Communication qui rassemble la tripartite, elle-même représentée par les associations qui la composent, dont l’UBA pour les annonceurs, l’ACC pour les agences, ainsi que BAM pour le martech ou encore VIA, WeMedia, Lapresse.be et l’AEA pour les médias (Creative Belgium n’en fait pas partie). 
 
Malgré son âge vénérable - il fête cette année son demi-siècle d'existence -, le JEP reste assez méconnu du grand public. D'où la campagne d'image précitée, portée par toutes les parties prenantes du CC pour doper la notoriété du JEP et rappeler qu'il est le point de signalement pour les pubs jugées non éthiques, trompeuses ou discriminatoires. 
 
Une campagne où les "métiers créatifs" sont aussi représentés puisque son concept a été développé par les jeunes talents de Youngdogs Belgium, avec l'aide de TBWA.   
 
En creux, et c'est important de le souligner, une telle initiative ne peut qu'augmenter la confiance du public envers la pub. Au Royaume-Uni, l'Advertising Standards Authority (l'équivalent local du CC) a mené une campagne du même tonneau - certes, plus "créatives" - avec pour résultat que 80% des personnes qui l'ont vue ou entendue se sont dit plus enclines à faire confiance à l'industrie de la publicité. L'ASA indique que plusieurs études, dont celle menée par le groupe de réflexion britannique Credos, montrent d'ailleurs que l'opinion du public est plus favorable à la pub lorsqu'il sait qu'elle est réglementée.

JEP!, une plainte contre le JEP

Une plainte symbolique certes, mais une plainte que vous allez devoir traiter et publier. C’est au sujet de votre dernière campagne d'image qui n'est pas très bonne pour notre image, celle du secteur créatif. 
 
Nous voyons un homme sur le quai, scrollant son smartphone. La musique se tait soudainement.
Vous scrollez et une pub ne vous fait pas rigoler ?

Signalez les pubs non éthiques sur jep.be.
 
Quand on est tombé sur votre publicité, on aurait pu continuer à scroller mais on a été forcé de s’arrêter. Le message que vous faites passer est tellement éthique qu'il en devient problématique : vous n'aimez pas ou vous trouvez que quelque chose n’est pas drôle ? Alors, déposez une plainte. Non, c'est laisser la porte grande ouverte au conformisme.
 
Car le réflexe des agences et des marques face à cette nouvelle réalité est aussi compréhensible que exaspérant : "On va jouer la sécurité". Résultat : une pause publicitaire où les marques deviennent interchangeables. Des pubs banales et braves. Mais certainement pas ‘Brave’. Et avec des idées aussi lisses et correctes, vous, les gars du JEP, serez sans doute bientôt au chômage.
 
Bien sûr, on a besoin de vous et il faut s'attaquer aux contre-vérités et aux mauvaises pratiques pour les dénoncer et les rectifier. Mais "pour défendre les intérêts des consommateurs et l'image de la publicité", nous, à Creative Belgium, nous voulons promouvoir un travail qui touche les gens. Courageux. Qui égratigne un peu. Qui fait rire. Ou qui vous fait réfléchir plus loin que le simple "je n'aime pas ça". Et pour cela, nous avons besoin les uns des autres.
 
Nous ne voulons donc pas ‘canceller’ votre campagne, car cela saperait notre objectif. Mais simplement ajouter des campagnes. Des campagnes courageuses, qui existent déjà, qui réussissent à se démarquer pour les bonnes raisons. Elles méritent certainement une place sur votre site ou dans les médias que vous avez déjà réservés. Vous pouvez trouver de l'inspiration sur bravelittlebelgium.be.

Nous attendons votre réponse avec impatience.

Creative Belgium
 
(Le texte ci-devant a été rédigé en néerlandais et adapté en français par Creative Belgium. Les points de vue exprimés sont ceux de l'auteur et ne reflètent pas forcément ceux de la rédaction de MM.)

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