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Unlocked, pionnier du gaming et de l'esport pour les marques

Jeudi 26 Octobre 2023

Unlocked, pionnier du gaming et de l'esport pour les marques

L'entreprise belge Unlocked s’est spécialisée dans le gaming et l’esport comme autant de terrains de jeu pour la communication des marques. « Surtout en visant la GenZ et la Gen Alpha, mais en fait, tous les groupes-cibles sont potentiellement intéressants », expliquait son fondateur et co-CEO, Steven Leunens, lors de notre MM Tech Club de septembre consacré à ce sujet. Le gaming est en effet en plein essor et ses possibilités sont encore assez peu exploitées.

Notre pays n'est peut-être pas (encore) un acteur majeur dans le domaine du gaming et en particulier de l’esport. « Nous avons l'argent et les talents, mais nous ne sommes pas à l'avant-garde. C’est dû à la taille limitée de notre marché », reconnaît Steven Leunens, qui nourrit une grande passion pour ces deux activités.

La petite taille du marché belge n'empêche toutefois pas notre pays de disposer, avec HOWEST à Courtrai, de la meilleure formation au monde pour les développeurs de jeux. « Nous en récoltons indirectement les fruits », affirme Steven Leunens. « La Belgique compte de très bons spécialistes, comme les Larian Studios de Gand, créateurs de jeux à succès comme Baldur's Gate 3. La barre est haute. »

Premiers pas
 
Dans ce contexte qualitatif, Unlocked - qui s'appelait Meta jusqu'à son changement de nom l'année dernière - se concentre sur trois activités. L’entreprise dispose d'une branche produit pour l'organisation d'événements et d'activités, elle fonctionne comme une agence pour les clients qui cherchent à atteindre les marchés du gaming et de l'esport, et elle fournit des services en tant que constructeur de stands pour des salons de gaming et d'esport comme IBC2023, mais aussi lors de festivals comme Les Ardentes où une zone de gaming a été installée.
 
« Nous constatons une forte croissance de nos activités d’agence et de construction de stands à l'échelle internationale, surtout en Europe et en Amérique centrale et du Sud, qui constitue pour nous un marché en pleine expansion », indique Steven Leunens. « Il se peut donc que nous ouvrions un bureau au Mexique dans un avenir proche, en plus de notre siège d'Olen et de nos bureaux satellites d'Alost et d'Utrecht. »

Le gaming et l'esport ont beau être populaires auprès des gamers, leur potentiel comme contexte pour la communication des marques reste encore souvent sous-exploité. « Il s'agit d'une toute nouvelle forme de communication qui en est encore à ses débuts. Et en plus, c’est un écosystème très complexe. Chaque jeu peut et doit être abordé différemment, chacun d’entre eux a un groupe-cible différent, d’autres joueurs, une autre géographie... En d'autres termes, il n'y a pas de manière standard d'approcher les gamers. »

Pas de recette toute faite

En outre, la plupart des gamers appartiennent au groupe-cible le plus enclin à se détourner des canaux linéaires traditionnels. « Ils sont plus difficiles à atteindre et vous devez donc adapter votre message », poursuit le chef d'entreprise. « Vous devez connaître les jeux, savoir quels sont les influenceurs incontournables, pourquoi certains jeux sont populaires, etc. Au cours des dernières années, nous avons acquis ces connaissances et cette expertise indispensables. »

Unlocked a ainsi déjà travaillé pour de grands noms tels que Carrefour et AB InBev, mais exploite également des secteurs moins évidents tels que la banque, l'assurance, l'automobile et les voyages.

« Les marques s'adressent à nous parce qu'elles veulent toucher les 18-34 ans d'une manière autre que la com' traditionnelle. Nous les aidons à communiquer au sein des jeux, mais surtout autour des jeux, par le biais des influenceurs, des compétitions que nous organisons, etc. » Notre interlocuteur fait référence à un cas qu'Unlocked a réalisé pour Burger King, qui combinait avec succès visibilité au sein du jeu et attention à l'USP de la marque, couverture sur les réseaux sociaux et call-to-action pour encourager l'utilisation de l'application BK. « Ce type de partenariat n'est pas une formule toute faite, ni une recette infaillible », insiste Steven Leunens. « Le mieux est de procéder par essais/erreurs. C’est comme ça que l’on conçoit les meilleures campagnes. Il faut donc prendre le temps de bien réfléchir avant de vous lancer, définir vos objectifs et vous assurer que les parties prenantes internes sont prêtes à vous suivre. »

Enfin, le spécialiste souligne l'opportunité que le contexte publicitaire actuel offre au gaming et à l'esport considérés comme canaux marketing alternatifs : « L'approche de nombreuses entreprises médias traditionnelles se base sur la nécessité de rassembler autant d'informations que possible afin de cibler les publics de manière optimale. La disparition de cette possibilité est une chance pour nous, car nous pouvons avoir de l’impact de manière différente, dans un certain univers, avec l'avantage supplémentaire de prévenir l'irritation et donc les comportements d'évitement. Tous les indicateurs sont au vert. On compte en effet 6 à 7 millions de gamers en Belgique, et ce nombre ne cesse de croître : quel que soit le groupe-cible, nous pouvons proposer un angle pertinent. Le potentiel est donc important. »
 
 

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