Jean-Baptiste Aubry (Medi-Market): "En retail media, les données s'apparentent à un vrai projet d'entreprise"

Dans la foulée de l'édition 2023 de RetailCentrix, Freedelity propose une série de vidéos "best of", reprenant quelques-unes des interventions intéressantes données lors de cette journée consacrée au Retail Media.
 

• 1,500,000 de consommateurs
• 80 % des ventes reliées à des profils clients
• 700,000 email opt-in
• Bientôt 140 magasins dans 3 pays

Lever de rideau avec Jean-Baptiste Aubry, Head of Marketing, Ecommerce and Customer Service de Medi-Market : il nous explique sa vision de la collecte, l’organisation et la monétisation des données.
 
« Chez Medi-Market, nous avons pour mission de rendre l’expertise santé & bien-être accessible à tous. Nous aimons nous définir comme le Decathlon de la santé, voulant dire que tous nos collaborateurs sont des experts de la santé », préface Jean-Baptiste.
 
« Nous travaillons sur trois piliers : le prix, le choix et le conseil. Le cœur de notre activité ce sont nos clients. Il est donc crucial pour nous de pouvoir les fidéliser rapidement. Freedelity est pour nous le partenaire idéal dans cette approche. Cela nous permet d’offrir une expérience personnalisée à nos clients, de mettre en place des routines d’activation ou de relance. Ces données sont également de grandes valeurs pour nos marques partenaires. » Selon ses dires, la régie média de Medi-Market a d’ailleurs doublé son chiffre en deux ans « et les perspectives pour les prochaines années sont encourageantes », complète-t-il. 
 
« Nous disposons désormais d’une base de 1,5 million de clients - majoritairement des femmes - de tous les âges, qui participent au programme de fidélité. Nous avons plus de 700.000 e-mail, nous avons les téléphones, les adresses postales… c'est un asset important dont nos fournisseurs peuvent profiter. »
 
La maximisation de la collecte se fait en minimisant les coûts au travers d’un programme de fidélité à points. Mediamarket se targue d’aujourd'hui d’un taux d’encartage de 80%. Pour parvenir à ce résultat, « le programme de fidélité doit être en ligne avec la stratégie de l'entreprise et transmise à tous les niveaux de l'entreprise, depuis le directeur des ventes jusqu'aux caissières ; il faut qu'il soit simple, rapide et convivial en termes d'inscription, idem pour la communication de sa proposition de valeur qui doit être tout aussi limpide ». 
 
Il en va de même pour l’organisation de la data. Jean-Baptiste insiste sur l'input de départ, en amont : « Les données sont multiples - transactionnelles, contacts, produits, online, etc -, il faut donc que le processus d'encodage soit clair, que les choses soient bien mesurées, consolidées. » Tout aussi important : « Entre les données et leur exécution, il faut développer une connaissance, fondée d'abord sur les basiques du marketing - ce sont les plus gros leviers en termes de revenus. »
 
Parlant de la monétisation, l’expert de Medi-Market rappelle qu’avant de s'adresser aux fournisseurs dans une approche plus B2B, il faut se rendre compte que l'activation de toute la donnée clients est encore ce qui rapporte le plus. « Le gros risque dans la monétisation c'est de se perdre et de cannibaliser son propre business. D'où la nécessité de collaborer et d'être alignés en amont avec les départements achats de l'entreprise. » Il insiste sur une approche win-win entre le retailer et les fournisseurs, il prône l’évangélisation « pour leur faire prendre conscience qu'en investissant dans vos médias, ils vont aussi grandir » et l’importance de parler aux bonnes personnes - « Les marketers plutôt que les key accounts » - et de leur apporter du know-how : « Vous êtes le seul à avoir le contact direct avec le client final. Ce qui est évidemment super important pour le fournisseur. »

Pour voir la vidéo intégrale de la présentation, c'est par ici.