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INTELLIGENCE

Matrix 2023 : le digital ressort à 52% vs. 35% pour l'UMA

Mardi 23 Mai 2023

Matrix 2023 : le digital ressort à 52% vs. 35% pour l'UMA

La 13ème édition de l’étude Matrix, menée par BAM et le cabinet Phimedia avec le soutien de l’UMA, estime que la part des médias numériques s'élève désormais à un peu plus de la moitié du total des investissements publicitaires nets en Belgique, à 969,1 millions d’euros. Soit une part de 51,9% vs. 48,6% en 2021 (et 44,3 % en 2020). 
 
Une évolution que Stephanie Radochitzki, Digital & Strategy Director chez Mediabrands et associée à l’étude Matrix pour l’UMA, qualifie de « parfaitement en phase avec la réalité observée chez les clients ou sur le marché ». « Il ne fait aucun doute que la part du numérique est inversement proportionnelle au budget média », ajoute Luc Eeckhout chez Phimedia. « Les annonceurs qui investissent moins de 500.000 euros par an allouent en moyenne 70% de leur budget aux médias digitaux. », souligne-t-il.
 
Une précision qui renvoie aux différences notables entre les données de l'étude Matrix et celle de l’étude UMA-UBA dont les derniers résultats créditaient la part du digital à un peu plus de 35%.
 
D'où vient cet écart ? Du type d'annonceurs qui participent à cette étude, explique Stephanie Radochitzki : « Celle de l'UMA-UBA porte sur les gros annonceurs. Ils disposent d’un budget plus important et peuvent donc se permettre d’investir dans les médias de masse hors ligne, ce qui fait que leur part dans le digital est proportionnellement plus faible. » 
 
Selon les estimations de Matrix sur base des résultats 2021, la part des budgets numériques des agences non UMA s'élèverait à 13,6% (67,2 millions), celle du in-housing à 41,3% (348 millions) et la "long tail" à 15% (126 millions). Soit 542 millions hors UMA. Ajoutez à cela les quelque 427 millions issus du billing UMA, et le compte est bon. 
 
Au passage, on notera que sur cette base, le total média s'établit à 1,8 milliard. Voulant dire qu'une bonne part des budgets médias échappe aux agences UMA, dont le billing s'établit à 1,2 milliard. 
 
Voilà pour la vision macro qui positionne Matrix.
 
En ce qui concerne le mix média, l’étude Matrix pointe la forte progression du SEA à 22,7%. Le référencement payant qui dépasse désormais les réseaux sociaux, en recul à 21,8%. « Bien que les annonceurs à budget réduit privilégient les réseaux sociaux, le SEA est le principal canal, tous budgets confondus », constate Luc Eeckhout. Suivent le display et la vidéo, lesquels devancent le courrier électronique et les newsletters.
 
L'étude s'est également intéressée à un sujet d’actualité : l'IA, sans surprise. Le constat, sans surprise également : plus de la moitié des annonceurs et des représentants agences estiment qu'elle va profondément modifier le marcom au cours des trois prochaines années, et ce, avec un impact qualifié de "plutôt positif". 
 
Enfin, on notera que cette édition Matrix a compté 300 répondants via CAWI vs. quelque 700 répondants ces dernières années... Une baisse qui s'explique par la disparition de la DMA : Luc Eeckhout rappelle que le soutien financier qu'apportait cette association permettait de compléter le sondage par 200 enquêtes téléphoniques. Ce qui n'a pas été le cas pour cette édition. « Il est dommage qu’une telle étude, qui brosse un tableau de l’ensemble du marché, ne puisse compter sur un financement plus conséquent de la part des acteurs du marché », regrette Stephanie Radochitzki. 

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