Élue Régie de l'année aux derniers AMMA, RMB anticipe 2023 en dévoilant une identité visuelle revisitée, incarnée par une transformation de son logo et une nouvelle signature - "Move ahead" -, qui est l'aboutissement d'un travail de fond sur son référentiel et son narratif qui a débuté en mai dernier.
Le tout sera accompagné dès la semaine prochaine de rencontres "Pop Up", un programme de live experiences qui permettront au marché de découvrir comment RMB se positionne au centre du triptyque médias-annonceurs-consommateurs pour devenir en quelque sorte un Responsible Media Business.
Plus précisément, du 23 novembre au 16 décembre, RMB accueillera des représentants du marché au sein d’un décor éphémère planté dans ses locaux. La première semaine sera consacrée à l’explication et à l’inauguration du nouveau positionnement de la régie. Les trois suivantes seront successivement dédiées aux thématiques de la durabilité, de l’innovation et de l’exploration.
Explications avec Massimo Papa et Yves Gérard, respectivement Deputy General Director et CEO de RMB.
Pouvez-vous tout d'abord revenir sur les éléments déclencheurs qui ont motivé ce travail de repositionnement ?
Yves Gérard : Ce repositionnement est une réponse à l'évolution des nouveaux modèles publicitaires, des nouvelles attentes des annonceurs et des nouvelles manières de consommer. La pandémie a constitué un marqueur au niveau de la consommation média. La TV linéaire diminue drastiquement au profit d’autres plateformes : aux Etats-Unis par exemple, le streaming s'apparente au nouveau prime time… Tout cela nous interpelle évidemment.
Par ailleurs, l’éco-responsabilité devient une dimension essentielle, et le phénomène s’amplifie. Là aussi, cela suscite un questionnement et la conviction qu’il faut agir. Et puis il y a évidemment la concentration de notre marché publicitaire avec le rachat de RTL Belgium par Rossel et DPG Media. Nous devions réagir et répondre à tout cela.
Nous avons donc réfléchi à notre rôle de régie, à la manière dont nous faisons notre métier. Nous redéfinissons nos fondamentaux en misant sur une approche différente de celle de nos concurrents, qui sont davantage dans la recherche absolue de la performance. Cela ne ne sert à rien de les imiter.
La recherche de la performance n'est-elle pourtant pas l'alpha et l'oméga du business d'une régie ?
Je veux dire par là que nous sommes face à des concurrents qui veulent absolument vendre un maximum de GRP, maximiser leur chiffre d’affaires et avoir le plus possible d’annonceurs dans leur portefeuille. Il faut évidemment faire du business, gagner de l’argent pour nos actionnaires et partenaires, mais doit-on se limiter à cela ? D’autres ambitions sont possibles.
Notre nouveau positionnement repose sur trois axes : innovation, exploration et responsabilité.
Nous voulons être un créateur et un facilitateur de solutions innovantes au sens large : oser, tenter et explorer. Selon les besoins, cela passera par des alliances. Comme celle que nous avons mise en place avec la Var et Clear Channel autour du "Goal of the Day" pour la World Cup, ou notre offre avec bpost qui combine ATV et Paper Mail… Nous voulons développer et intensifier cette approche. Nous voulons aussi explorer, aller plus loin que le métier de base de la régie.
Par ailleurs, l’éthique et l’éco-responsabilité seront des dimensions privilégiées. Le monde publicitaire nous a toujours poussés à consommer au-delà du nécessaire ; notre rôle et notre responsabilité seront désormais d'expliquer comment mieux consommer.
Ces piliers et ces valeurs liées à l’innovation, l’inspiration, l’audace et la responsabilité, s'expriment dans notre nouveau logo et notre nouvelle signature "Move ahead".
De quelle manière cette approche va-t-elle se traduire ?
Massimo Papa : Elle s’ancre au travers de plusieurs axes qui sont les inventaires, la technologie, la data, le contenu, les services et la durabilité.
Au niveau de la gestion des inventaires, le monde publicitaire a créé des modèles de trading proches des modèles boursiers. On parle de moins en moins de communication, de marketing, mais de plus en plus d’audience, de prix, de transaction… C’est très simpliste !
Nous ne pouvons pas continuer dans cette voie. Nous voulons travailler les inventaires de manière différenciée, reprendre la main sur leur gestion, apporter de la qualité.
On se rend compte que le total TV diminue et que les écrans publicitaires perdent de leur valeur : à un moment, c’est le serpent qui se mord la queue. Nous avons la volonté de remettre de l’ordre dans ces éléments, en ramenant de la valeur marketing. L’idée est de gérer les inventaires en bon père de famille.
Comment ?
Grâce au levier technologique. Nous investissons massivement pour offrir l’accès le plus fluide possible aux inventaires. Cet accès doit être simple, et l’offre lisible. Notre volonté est de mettre de la valeur là où le marketer la souhaite. Tout ce qui peut être automatisé le sera.
Le fait d’automatiser va amener plus de valeur ?
Aujourd’hui la gestion des transactions est encore trop lourde au niveau administratif. Cela pourrait être en grande partie fluidifié et automatisé. Un accès transactionnel fluidifié à notre inventaire nous offrira un gain de temps, qui sera consacré au client. Nous devons être ouverts à toute technologie qui voudrait se connecter à nos inventaires, à tout ce qui peut amener de la valeur dans nos écrans.
Yves Gérard : Nous sommes occupés à construire un nouvel ERP et d’ici un an, nous devrions avoir un outil assez remarquable pour nos clients et pour l’interne. Un outil qui va redistribuer autrement le métier de la régie en partant non plus des médias et des contenus mais des consommateurs, grâce aux data first party, et agir en fonction de la volonté de l’annonceur de toucher telle ou telle cible. C’est un outil inversé en quelque sorte.
Massimo Papa : Ce n’est pas la voie la plus facile. Nous optons pour une solution sur-mesure, mais ouverte à un écosystème national qui reste à construire. Cela veut dire que nous sommes aussi favorables à une discussion avec tous les stakeholders du marché pour créer des économies d’échelle plutôt que de continuer à investir chacun dans son coin.
Vous dites qu'investir dans la data va de pair avec l'éco-responsabilité…
Un meilleur ciblage permettra forcément de diminuer le gaspillage. Nous voulons investir dans la data pour ce qu’elle est : une meilleure connaissance du consommateur. Nous avons des cibles qui intéressent les annonceurs - plutôt haut de gamme, multiples, mais qui manquent malheureusement un peu de jeunes - et nous voulons les mettre à la disposition des marques d’une manière différente.
La data nous permet de proposer à nos clients annonceurs et agences d’autres types de services à forte valeur ajoutée. Par exemple, la capacité de traduire un briefing. C’est pour cela que nous engageons aujourd’hui des profils plus marketing que transactionnel. Pour nous différencier, nous voulons d’abord être à l’écoute de nos clients, proposer des solutions de communication. Cette approche doit irriguer toute notre organisation.
Vous dites aussi vouloir devenir un acteur économique sur la dimension de la durabilité. Est-ce réaliste parlant d'une régie média ?
Nous savons que nous devons gagner de l’argent, et ce n'est pas toujours compatible avec la volonté de travailler à un monde différent, mais la possibilité d'une récession devrait paradoxalement nous permettre de réfléchir et créer différemment. Nous pouvons accompagner les entreprises qui constituent notre tissu économique local dans leur transition écologique avant qu'elle ne leur soit imposée par l’Europe.
Nous voulons faire partie des chevilles ouvrières de cette transition. La communication a un rôle à jouer. Il y a un tone of voice à proposer, des espaces publicitaires, des connexions, des offres, du contenu à créer… Nous sommes un acteur économique proche du quatrième pouvoir, ce n’est pas anodin : les médias peuvent faire changer la société.
Yves Gérard : Cet axe éco-responsable sera transversal à l’ensemble de nos activités, avec des offres dédiées que nous présenterons d'ici la fin de l’année.
Votre nouvelle identité visuelle que vous avez développée avec Secondfloor, est visiblement plus humaine, plus chaleureuse… Vous dites aussi de votre nouveau logo qu'il entend mieux traduire la diversité de l'offre.
En effet, ce logo est l'incarnation de notre identité multiple. La diversification dans nos métiers est devenue essentielle. Chez RMB, nous avons aujourd’hui des "pôles de nouvelle valeur" : au-delà de nos médias traditionnels, nous avons développé de nouveaux types d’offre autour de la créativité, de l’addressable, de la data, etc. Aujourd’hui, ces pôles représentent déjà près de 20% du chiffre, ce qui est déjà significatif.
Nous devons continuer à diversifier nos revenus pour répondre à l’évolution de la consommation média, faire face à des concurrents internationaux et locaux importants, et offrir de la valeur ajoutée aux annonceurs.
A ce propos, nous travaillons sur le développement d’un nouveau média avec des créateurs de contenu, qui verra très bientôt le jour. Il s'agit d'une initiative qui suscite déjà beaucoup d’intérêt auprès des annonceurs que nous avons rencontrés, car elle sort des sentiers battus.
La base de notre métier est de mettre l’annonceur en contact avec des consommateurs qui évoluent dans des palettes de médias de plus en plus larges. Nous devons à la fois leur offrir des solutions de masse et des solutions plus affinées, plus créatives.
Nous devons aussi renforcer la partie servicielle, sachant qu'il existe une frange non négligeable d’annonceurs qui ne passent pas par des agences médias : ils voient que nous disposons d’un savoir, ils sont demandeurs de services et prêts à payer pour.
Nous n’effectuons pas un changement radical, nous ne changeons ni de métier ni d’ADN. Notre volonté est de mettre en valeur notre singularité, de rendre nos différences attractives pour proposer aux annonceurs une alternative crédible et solide.
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