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INTELLIGENCE

BVOD vs YouTube : VIA démontre comment les plateformes belges remportent le match de l'attention

Dimanche 13 Novembre 2022

BVOD vs YouTube : VIA démontre comment les plateformes belges remportent le match de l'attention

Au cours d’un webinar proposé le 10 novembre dernier, VIA a présenté les résultats de l'étude sur l'attention suscitée par les publicités mobiles sur les principales plateformes BVOD belges (VRT Max, VTM Go, GoPlay, Auvio et RTLPlay) par rapport à celles diffusées sur YouTube. 

Selon cette étude menée par Karen Nelson-Field et Amplified Intelligence, les résultats belges sont conformes à ceux des études précédemment menées par Amplified Intelligence en Australie et en Allemagne et montrent que la BVOD est clairement en tête : « La plateforme sur laquelle une publicité est affichée est le facteur le plus important pour déterminer l'attention qu'elle suscite auprès du public », a déclaré Karen Nelson-Field. 
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La BVOD sur mobile obtient de bien meilleurs résultats, avec plus de deux fois plus de secondes d'attention que YouTube, également en termes de proportion de la durée du spot visionné. 
Par ailleurs, les spots plus longs sur YouTube ne donnent pas lieu à une augmentation de l'attention, contrairement à la BVOD sur mobile, où c'est le cas. Sur YouTube, l'attention est influencée par le skip-button, avec un taux d’évitement d'environ 70%, quelle que soit la longueur du spot.

L'étude a également analysé l'impact de l'attention sur le STAS (Short-Term Advertising Strength) qui exprime la mesure dans laquelle les consommateurs achèteront effectivement une marque après avoir vu une publicité. Si les deux plateformes ont eu un impact évident sur le comportement d'achat, celui-ci s'est avéré plus élevé pour le BVOD (125) que pour YouTube (112).

Dans ses conclusions, Karen Nelson-Field a recommandé aux marketers de réfléchir à la manière dont l'attention (ou le manque d'attention) peut affecter leur marque et leurs plans de campagne, et d'impliquer le procurement dès le départ, en attirant davantage leur attention sur l’importance de celle-ci.
Le plan Total Vidéo idéal à l’aune de ToVA
Lors de la seconde partie du webinar de VIA, et dans le contexte du très attendu Total Video Advertising planner (ToVA) récemment mis en place par le CIM, par l’entremise de Tim Van Doorslaer, Head of Research chez DPG Media Advertising et par ailleurs président du Comité stratégique Watch au CIM, VIA a mis en avant les performances de la vidéo TV et en ligne, ainsi que le rôle de l'attention. 

En dépit du fort recul de la vision live, l’association des régies audiovisuelles a souligné la résilience de la télévision, qui reste le fondement de tout plan vidéo, ainsi que le rôle complémentaire de la BVOD et des contenus short form en termes de reach et de brand awareness.
« Les éléments constitutifs indispensables d'un plan vidéo idéal sont la qualité de l’audience, l'attention et l'absence de fréquence excessive », a déclaré Tim Van Doorslaer.
VIA a conclu son webinar en présentant le plan idéal TV linéaire/BVOD + publishers/YouTube pour un total reach de 74%. Lequel s’établirait autour d’un ratio 70/20/10 en termes de budget pour un incrémental de 10% par rapport à la TV linéaire seule dans le Nord, et d’un ratio 70/15/15 pour un incrémental de 12% dans le Sud. Pour autant que les inventaires disponibles des diffuseurs et des éditeurs belges le permettent, serait-on tenté d’ajouter, et pour le coup, rien n’est moins sûr… 

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