Au total, les jurys des CB Awards ont décernés 121 petits chapeaux (vs 96 en 2021), parmi lesquels trois Grand Prix - pour BBDO, Publicis Groupe et Air - et 15 Gold.
Le titre d'Agency of the Year est remporté par mortierbrigade, qui s'impose devant Mutant et FamousGrey.
"The Breakaway" (BBDO/Decathlon) - Grand Prix PR + Gold Corporate Purpose + Gold Media + Silver Brand Experience + Silver Digital + Bronze Integrated
Pour les hommes qui viendraient réellement de Mars et les femmes de Venus - la campagne a été primée aux quatre coins de la planète -, "The Breakaway" est la première équipe d'e-Cycling pour détenus. Ceux-ci se sont entraînés dur pour le défi de leur vie : une course contre la "Team Justice", comprenant notamment le ministre Vincent Van Quickenborne.
La course a eu lieu le 14 septembre 2021 sur la plateforme Zwift sur un parcours de 23 km, le long des Champs-Élysées à Paris. Au final, c'est la justice qui a triomphé, comme en atteste la
vidéo postée dans la foulée sur les réseaux sociaux.
Mais là n'est évidemment pas le plus important. L'objectif de Decathlon était avant tout de déterminer si le sport virtuel pouvait aider à la réintégration des détenus dans le monde réel, comme l'expliquait à l'issue de l'expérience Thomas Lejeune Debarre, responsable marketing et communication : « Decathlon veut rendre le sport plus accessible et à travers ce projet, nous voulions souligner qu'il rassemble les gens, malgré les différences ou les préjugés, grâce à une passion commune - dans le cas présent, le cyclisme. Enfin, nous pensons que le sport est la clé pour apprendre à vivre ensemble, à se respecter, à s'entraider... Tout cela sera évidemment très important lorsque les prisonniers seront libérés et réintégrés dans la société. »
"The backside of Liberty leading the people" (Air/Qualcomm) - Grand Prix Outdoor + Silver Outdoor + Bronze Press
"The backside of Liberty leading the people" est une bâche monumentale de 1.135 m2 inspirée, comme son nom l'indique, du chef-d'oeuvre révolutionnaire "La liberté guidant le Peuple", peint en 1830 par Eugène Delacroix. Elle est visible sur l'une des façades du Louvre à Paris jusqu'à la fin de l'année.
Air et la photographe Elina Kechicheva y ont vu une belle symbolique pour illustrer de la plus belle des manières la philosophie du spécialiste des technologies sans fil, Qualcomm : créer des solutions du futur, qui améliorent le monde et la vie de ses contemporains...
A la différence (de taille) près que la version moderne de "La liberté guidant le Peuple" imagine l'arrière du tableau, en présentant les différents protagonistes de dos, à commencer par l'emblématique Marianne, l'icône de la liberté et de la démocratie.
Ce faisant Air et Elina Kechicheva ont réussi le tour de force de symboliser à la fois la révolution numérique emmenée par Qualcomm et sa position de leader poussant le monde vers l'avant, tout en lui conférant une visibilité que ne lui donne pas la nature même des technologies qu'il développe.
Un partenariat de
brand content avec le journal Le Monde nous en apprend plus sur l'élaboration de la campagne.
"Millboard" (Publicis Groupe/Mecedes-Benz) - Grand Prix Media + Silver Outdoor
Depuis 2022, toutes les usines Mercedes-Benz à travers le monde utilisent de l'électricité provenant exclusivement de sources d'énergie renouvelables.
Pour marquer le coup, Publicis Groupe a vu aussi grand que son client, en imaginant de reproduire son célèbre logo en forme d'étoile à l'aide d'une éolienne de 120 mètres de hauteur et 70 mètres d'envergure.
Pour ce faire, trois puissantes sources de lumière ont été fixées aux pales de l'engin, qui, en tournant, dessinaient comme par magie, dans l'obscurité venue, l'iconique logo...
"Filthy Rich" (mortierbrigade/Bxl Mobilité) - Gold Culture & Social Behaviour + Gold Film x 2 + Bronze Culture & Social Behaviour + Bronze Integrated + Bronze Digital + Bronze Film x 2
"Filthy Rich" est le nom donné par mortierbrigade à la campagne de sensibilisation aux dangers de la conduite sous influence d'alcool et/ou de drogues, développée en 2021 pour Bruxelles Mobilité.
Celle-ci comprend le spot "Déjouez les pronostics", diffusé dans le cadre de l'Euro de football, le spot "Ne lui faites pas de cadeaux !" diffusé pour sa part à l'occasion des fêtes de fin d'année, et, last but not least, un case study reprenant le tout, diffusé en ligne.
"Filthy Rich" met en scène Baudouin, inspiré du personnage éponyme du film culte "Dikkenek" : un homme d'affaires crapuleux, et, surtout, un parieur invétéré, qui a fait fortune en misant sur les futurs accidents de la route de jeunes sous influence.
Dans les deux films précités, Baudoin étale son immense fortune sans vergogne, et pousse même le cynisme jusqu'à présenter sa collection d'oeuvres d'art, faite de carcasses de voitures érigées à la mémoire des jeunes décédés dans un accident de la route, qui lui ont permis de s'enrichir toujours un peu plus...
Bref, glauque à souhait, mais, manifestement, un pari également gagnant pour mortierbrigade et Bruxelles Mobilité, qui permet à la première de décrocher le titre d'Agency of the Year et au second, d'être l'annonceur le plus primé à cette édition des CB Awards...
La production et la réalisation, toutes deux irréprochables de bout en bout, sont à mettre au crédit de Jekyll'n Hyde et Fred De Loof.
"Missed you Stranger" (Mutant/StuBru) - Campaign : Gold + Bronze Film x 2 - Spot "Single" : Gold Film + Bronze Film
Histoire de célébrer la liberté retrouvée post-confinement, Mutant et la radio Studio Brussel ont conçu la bien nommée campagne "Missed You Stranger", qui, paradoxalement, se concentre sur des situations embarrassantes ou pénibles que nous avons toutes et tous vécues en concerts, festivals et fêtes. Que ce soit ce gars qui roule des pelles toute langue dehors, celui qui vient uriner si près de vous qu'il ferme instantanément votre robinet ou le gars dont on arrive pas à se défaire... Mais bon, ça faisait si longtemps, on ne va pas faire les difficiles, non ? Tout ça nous avait peut-être même un peu manqué ! C'est en tout cas ce que suggère avec brio "Missed You Stranger", à grand renfort de gros plans filmés en slow motion...
Le tout a été réalisé par Angelo Cerisara de l'écurie Hamlet. Le film lui a également valu le Gold dans la compétition New Director of the Year à l'édition 2021 des Shots Awards EMEA.
"The Playlist Song" (mortierbrigade/TwinToes) - Gold Media + Silver Digital + Silver Film x 2 + Silver Radio & Audio
Comment se retrouver sur une playlist officielle Spotify ? mortierbrigade s'enorgueillit d'avoir trouvé la faille pour TwinToes, un jeune duo indie pop bruxellois.
Via la plateforme Spotify for Artists, les artistes et les labels peuvent "pitcher" leur prochaine sortie aux éditeurs Spotify, qui, dans la foulée, décident si le morceau peut convenir à une ou plusieurs de leurs playlists. Histoire de mettre en avant Twin Toes parmi les 60.000 sorties auxquelles ces éditeurs sont confrontés chaque jour, mortierbrigade a eu l'idée ingénieuse d'utiliser les noms de playlists officielles pour en faire les paroles du nouveau single de notre duo, le bien nommé "Lost in Playlists".
La chanson est accompagnée d'un clip, dans lequel la brigade et les deux artistes se sont amusés à recréer les 33 pochettes des fameuses playlists officielles qu'ils ont utilisées dans leur chanson. Bref, un travail de titan, salué aux quatre coins du globe.
"Volvo Street Configurator" (FamousGrey/Volvo) - Gold Digital + Silver Direct + Silver Innovative + Silver Integrated + Bronze Brand Experience
Imaginé par FamousGrey, le "Volvo Street Configurator" est un outil capable de reconnaître la configuration exacte de n'importe quel modèle du constructeur croisé dans la rue. Faisant ainsi de la moindre Volvo, un modèle d'exposition d'un véritable showroom urbain.
La fameuse agence est partie du constat qu'en l'absence d'un Salon de l'Auto, crise sanitaire oblige, les rues belges devenaient par la force des choses le showroom le plus inspirant. Ce qui a tout d'abord donné lieu à la bien nommée campagne
"The Street Is Our Showroom", suivie dans la foulée de ce "Street Configurator".
Pour lui permettre d'obtenir tous les détails possibles de n'importe quelle Volvo qu'il croise dans la rue, son utilisateur doit d'abord la prendre en photo et ensuite la télécharger dans le configurateur maison. Cerise sur le gâteau, l'outil peut également être utilisé pour prendre rendez-vous chez un concessionnaire, programmer un test drive, affiner la configuration et même, demander un devis pour la voiture scannée ou un autre modèle...
Le "Street Configurator" fait de Volvo la première marque automobile capable de reconnaître toute sa gamme à l'image, voitures d'occasion comprises. Jusque-là, l'IA avait seulement été entraînée à déterminer si un objet est une voiture ou non, mais jamais personne n'avait fait le pas pour affiner la reconnaissance et la relier à des outils utiles pour les consommateurs..
Pour collecter toutes les données, FamousGrey a eu besoin d'environ 100.000 photos de modèles, de couleurs, de jantes, etc., dont 10.000 ont été recueillies par la fameuse agence elle-même, ainsi que par des photographes de rue. Le solde provenant d'une combinaison de Google et de modèles 3D.
"Sept fenouils et des framboises" (BBDO/Lidl) - Gold Radio & Audio + Silver Radio & Audio + Bronze Film x 2
En 2021, Lidl et BBDO ont imaginé un cadeau de Saint-Valentin pour le moins original : le bouquet de légumes, plein de couleurs, composé de légumes frais et sains, en lieu et place des traditionnelles fleurs.
Mieux ! Pour offrir à l'action l'écho qu'elle méritait, Lidl et BBDO ont convaincu le chanteur flamand Willy Sommers de chanter "Zeven venkels en frambozen", ainsi que "Sept fenouils et des framboises" dans sa version française, un remake de son iconique "Zeven anjers zeven rozen", vendu à plus de 100.000 exemplaires depuis sa sortie en 1971 et récemment streamé plus d'un million de fois sur Spotify...
Le bouquet de légumes frais était à remporter sur Lidlbouquetfrais.be, et les gagnants pouvaient le faire livrer à leur bien aimé(e) le 13 février. Cerise sur le bouquet, Willy Sommers a personnellement livré un bouquet à cinq chanceux.
"Last Metal Standing" (Mutant/StuBru) - Gold Direct + Silver Digital + Bronze Design
Manifestement, la crise sanitaire et son confinement ont eu le don d'inspirer les créatifs de Mutant, qui ont également imaginé "The Last Metal Standing", une alternative numérique au célèbre pogo que les fans de rock métal adorent, mais auquel ils ne pouvaient plus s'adonner pendant cette période.
Histoire de leur remonter le moral, Mutant et StuBru ont organisé le plus grand pogo en ligne de tous les temps. Tous ceux qui avaient voté sur "De Zwaarste Lijst", la grand-messe annuelle de StuBru compilant les meilleurs morceaux de métal, ont reçu un avatar et prendre place dans une fosse virtuelle, où ils ont pu revivre l'espace d'un instant ce sentiment unique procuré par un bon vieux pogo.
Tout ce beau petit monde pouvait également essayer d'être "The Last Metal Standing". Pour ce faire, les participants avaient une heure pour répondre à 66 questions relatives au métal. Plus ils répondaient rapidement et correctement, plus leur avatar avançait vers le centre de la fosse. Les réponses déterminaient en temps réel leur position et l'aspect général du pogo.
Enfin, les deux derniers métalleux en lice ont disputé une finale en direct à la radio, avec à la clé pour le gagnant, le "pass eternity", qui lui donnait accès au Graspop Metal Meeting pendant 666 ans...
"Crispy Subtitles" (Happiness/Lays) - Gold Brand Experience + Silver Digital
C'est bien connu. Regarder des films et manger des chips ne font pas bon ménage. La bruyante mastication des seconds couvrant généralement la bande-son des premiers... Pour remédier au problème, Happiness a imaginé pour Lays - client de l'agence vietnamienne du groupe - "Crispy Subtitles". Un plug-in à installer sur son ordinateur, qui se déclenche automatiquement et commence à sous-titrer le film en train d'être visionné quand il détecte le bruit de la mastication de chips.
La prouesse est rendue possible grâce à l'enregistrement aux quatre coins du globe de près de 180h de bruits de mastication de chips. Un Chinois ne faisant manifestement pas le même bruit qu'un Américain quand il savoure ses chips...
"Bad News. Good News" (Mutant/News Record) - Gold Design + Bronze Design
Pour célébrer comme il se devait la fin du confinement, News Record et Mutant ont sorti un disque, qui constituait en quelque sorte la bande originale de la libération tant attendue : "Bad News. Good News".
Le disque a été pressé à partir de cendres provenant de journaux et de magazines contenant les mauvaises nouvelles qui ont frappé l'industrie musicale en 2020 et empêché les artistes de se produire en public. Une belle métaphore pour signifier que la bonne musique renaît toujours de ses cendres...
Pour réaliser ce disque, News Record et Mutant ont fait appel à And Vinyly, une société anglaise spécialisée dans le pressage de vinyles. Le travail artistique est l'oeuvre de Stig De Block pour la photographie et Tom Volkaert pour la typo.
"Bad News. Good News" était disponible en édition limitée chez les disquaires, à l'occasion de la Journée internationale qui leur est dédiée, le 12 juin.
"Feet" (mortierbrigade/Bxl Mobilité) - Gold Integrated + Bronze Film
Depuis quelques années, les pieds sont délaissés au profit d'autres solutions de mobilité. Pourtant, pour les courtes distances, la marche reste le plus efficace. Surtout que 60% des déplacements à Bruxelles font moins de 5 km. C'est le message que voulait faire passer Bruxelles Mobilité qui met les piétons au centre de sa politique de mobilité.
mortierbrigade a réalisé une vidéo reprenant tous les codes d'un lancement produit d'une start-up californienne, dans laquelle Bruxelles Mobilité lance "Les Pieds©", une solution innovante, imaginée pour les trajets de courtes distances en ville.
Comme le souligne la vidéo de lancement, cette technologie du passé créée pour le futur ne manque pas d'arguments : "Les Pieds©" sont gratuits, produits localement, 100% naturels, disponibles 24h/24 et rechargeables partout.
La campagne se déclinait en affichage avec des posters reprenant les différents avantages du nouvel ancien produit. Un marquage au sol indiquant les bornes de recharge pour "Les Pieds©" a également été placé autour des bancs publics de la capitale.
Le volet social n'est pas en reste. En plus de la vidéo de lancement déclinée sous les différents formats, une box a été envoyée à différents influenceurs avec à l'intérieur une paire de chaussette à enfiler pour tester "Les Pieds©".
"Duvel Distilled" (WeWantMore/Duvel Moortgat) - Gold Design
A l'occasion du 150ème anniversaire de la brasserie Duvel Moortgat, WeWantMore a conçu une bouteille en édition limitée pour "Duvel Distilled", un brassin de base de la célèbre bière, vieilli pendant dix ans dans des fûts en chêne de bourbon et de sherry.
Le distillat a été embouteillé dans un superbe flacon arborant la forme de l'iconique verre Duvel utilisé à l'envers : la partie accueillant habituellement le col de mousse servant de porte-bouteille, le pied du verre de bouchon. Quant à la gravure "Tastes like heaven, distilled on earth", elle ne laisse aucun doute sur la qualité du contenu.
L'édition limitée à 8.000 bouteilles était disponible auprès des cavistes et sur le webshop du brasseur.
Comment Ogilvy Social.Lab a remporté un Gold aux Drum Awards B2B 