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Wilfried Celis (VIA) : "Les écrans pubs TV font le plein, mais leurs audiences ne répondent pas à nos attentes"

Lundi 9 Août 2021

Wilfried Celis (VIA) :

La consommation TV a fondamentalement changé. Cette évolution a poussé l'ensemble des diffuseurs belges à unir leurs forces et à présenter un ambitieux plan commun de renouvellement de l'écosystème vidéo. 

Objectif : révolutionner le secteur afin qu'il puisse maintenir son offre de qualité, avec l'ambition d'améliorer le confort de vision, en élargissant la disponibilité du replay gratuit à tous les acteurs et en activant un nouveau modèle publicitaire basé sur une digitalisation uniforme et un accroissement de l'audience publicitaire grâce à des publicités unskippables. 

Explications de ce plan bâti sur quatre piliers avec l'homme à l'origine du projet : le président de VIA, Wilfried Celis, par ailleurs Director Audiovisual Strategy & Partnerships BENE chez DPG Media. 

« Comme aucun secteur n'a changé plus fondamentalement que celui de la télévision, établir un projet durable pour le futur était devenu une nécessité absolue », préface-t-il tout d'abord. « Dans ce cadre, VIA a entamé un processus de réflexion, au terme duquel une note sur notre vision de l'avenir a été présentée à l'ensemble des diffuseurs. Après une consultation approfondie, tous les CEO ont approuvé à l'unanimité cette vision et accepté de redessiner ensemble le paysage télévisuel. Ce qui déjà en soi est unique et historique. Avec cette note, nous avons également entamé une consultation avec les opérateurs des deux régions pour les impliquer dans ce projet qui doit aboutir à la création d'un écosystème vidéo à part entière. » 

Le constat qui sous-tend votre réflexion est le fait que les consommateurs regardent la télévision d'une manière qui n'a plus rien à voir avec celle d'autrefois. 

En effet. Les programmes télévisés sont encore massivement regardés, mais plus seulement en live ou sur le grand écran du salon. Les écrans mobiles et la vision en différé sont le moteur de la croissance de la consommation de télévision.
 
Alors que la consommation totale de la télévision a augmenté de 5% au cours des cinq dernières années, la vision en direct a diminué de 30% et dans le même temps, celle en différé a presque doublé, représentant plus de 35% de la consommation totale. Cela fait de nous le leader mondial en la matière : il n'y a pas de pays où l'on regarde autant en différé. 
Les consommateurs zappent les pubs lorsqu'ils regardent la TV en différé, mettant ainsi en péril le modèle économique des diffuseurs.
En d'autres termes, les gens aiment toujours autant regarder des programmes TV, mais ils le font où, comment et quand ils le veulent. ATAWAD (l'acronyme pour any time, any where on any device, ndlr.) est devenu le nouveau référentiel de vision par défaut, en raison de l'avancée des plateformes de streaming et de la part croissante du différé. Le problème, cependant, est que les consommateurs zappent les pubs lorsqu'ils regardent la TV en différé, mettant ainsi en péril le modèle économique des diffuseurs.

En même temps, au sortir de cette période Covid, nous constatons que de nombreux annonceurs se tournent à nouveau vers la télévision, car ce média est toujours synonyme de publicité à fort impact. Les écrans font donc le plein, mais leurs audiences ne répondent pas à nos attentes. C'est un problème que nous voulons résoudre rapidement.

Vous devez donc vous assurer de pouvoir continuer à offrir aux consommateurs le contenu qu'ils apprécient, tout en augmentant l'audience publicitaire pour continuer à financer ce même contenu... 

Avec tous les diffuseurs, nous voulons tout d'abord nous concentrer sur le confort de vision, en veillant à ce que notre contenu soit disponible de manière encore plus large, meilleure et uniforme. Jusqu'à présent, chaque diffuseur avait son propre modèle : l'un proposait la vision en différé sur grand écran, un autre non ou seulement moyennant paiement... Nous allons évoluer vers de nouveaux modèles de vision, attrayants et communs, permettant une facilité d'utilisation et une expérience de vision encore plus grandes. 

La première étape de cette évolution consiste à faire de la télévision en différé pendant 7 jours (Replay) la norme gratuite pour tous les consommateurs, sur toutes les plateformes et avec tous les opérateurs. Dès la fin septembre, Telenet déploiera progressivement le modèle, d'abord sur le segment des clients tvbox. Plus tard, en 2022, suivront les autres clients de la télévision numérique et les autres acteurs du marché. De cette manière, nous pourrons sensiblement améliorer l'audience de la pub TV. C'est une nécessité si l'on veut préserver son impact unique.
A l'avenir la télévision de rattrapage sera partout accompagnée de publicités unskippables.
Le deuxième pilier de notre plan sera un modèle de publicité numérique orienté vers l'avenir qui devrait nous permettre de continuer à financer notre contenu riche et diversifié. Afin de renforcer l'audience publicitaire, à l'avenir la télévision de rattrapage sera partout accompagnée de publicités unskippables. C'était déjà le cas sur les chaînes de DPG Media, mais à partir de la fin septembre, ce sera progressivement aussi le cas pour le reste du marché flamand. Ici aussi, Telenet sera le premier en septembre, les autres acteurs suivront plus tard. En outre, nous veillerons à ce que le dispositif d'enregistrement soit également précédé d'une minute de publicité impossible à zapper.

Certains consommateurs n'apprécieront peut-être pas ?

Le changement prend toujours du temps. Le modèle publicitaire existe déjà depuis un certain temps sur nos plateformes mobiles et nous constatons que les consommateurs l'acceptent. En même temps, les pauses commerciales dans les enregistrements pourront continuer à être zappées. Quoi qu'il en soit, le nouveau modèle publicitaire pour regarder la télévision correspondra donc à ce que les téléspectateurs connaissent également sur les plateformes vidéo en ligne.

Du reste, nous voulons également numériser entièrement le grand écran et le connecter aux plateformes AVOD. Tous les diffuseurs - à l'exception de la chaîne publique flamande - disposent déjà de la publicité adressable, mais nous irons encore plus loin. Nous allons travailler sur base d'un serveur publicitaire et construire un écosystème vidéo multiplateformes avec toutes les possibilités et fonctionnalités de planning numérique, parmi lesquelles le capping, de meilleures possibilités de ciblage, etc. Cette deuxième phase sera mise en oeuvre rapidement et ne pourra que profiter à l'expérience du consommateur. De plus, dès ce moment le média TV évoluera dans un monde numérique. 

Les données et l'amélioration de la mesure d'audience joueront un rôle important à cet égard. 

Ces deux dimensions forment bien sûr le troisième pilier. En raison de l'évolution du comportement des téléspectateurs, les données du panel de l'Audimétrie dans l'étude CIM ne sont plus assez puissantes pour fournir une mesure d'audience solide, granulaire et représentative de groupes cibles de niche spécifiques. À l'avenir, la mesure CIM évoluera donc vers des données du panel complétées par celles des boîtiers décodeurs provenant des opérateurs. Aujourd'hui, nous sommes en phase de test pour faire rapidement de cette dimension un élément à part entière de la currency TV.

Le quatrième et dernier pilier est la construction d'une place de marché avec de meilleurs outils de planning pour la publicité. Aujourd'hui, chaque diffuseur a son propre système ; nous voulons évoluer ensemble vers un système uniforme pour les campagnes linéaires, les modèles hybrides et numériques. Nous disposerons alors d'un outil puissant permettant de pousser le secteur de la publicité dans une autre direction. C'est une mission pour les régies.

Bref, si nous parvenons à exploiter cet élan, nous pourrons un jour combiner le retour sur investissement du grand écran avec les atouts du numérique. Nous sommes convaincus qu'avec deux parties prenantes clés - les diffuseurs et les opérateurs -, nous pouvons réaliser cette ambition, afin que les téléspectateurs et les annonceurs en bénéficient et que nous, en tant que diffuseurs, puissions continuer à nous concentrer sur la qualité et la créativité.

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