En plein confinement, Dentsu Aegis Network Belgium a lancé
The Brand Recovery Series, une plateforme d’expertise et d’inspiration en ligne qui propose des interviews, des livres blancs et des articles d’opinion sur la manière d’affronter la crise du Covid-19. Parallèlement, Wim Vermeulen (Strategy Director chez Isobar) et Thibaud De Meester (Strategic Client Lead chez Carat) animent tous les jeudis un webinaire sur les actions à entreprendre par les responsables marketing en ces circonstances inédites.
Les stratèges de Dentsu ont mis en place un programme-cadre en vue d’aider les marketers à faire face à la crise. Il se compose de quatre phases : période de crise, back to business, back to normal et l’après-Covid 19. Leur
premier webinaire portait sur la phase de crise actuelle.
Wim Vermeulen et Thibaud De Meester ont détaillé les effets causés par l’incertitude qui règne, surtout concernant la durée de la crise, sur la confiance des consommateurs et le pouvoir d’achat. Ils ont donné des conseils sur les mesures à prendre par les marketeurs pour protéger leur marque et leurs activités.
Vermeulen a d’abord établi une comparaison avec la dernière crise économique dans notre pays, qui a touché les banques suite à la débâcle financière mondiale en 2008. Selon les chiffres de la Banque nationale et du Tijd, il a fallu trois ans pour que la confiance des consommateurs revienne à son niveau normal, mais l’impact négatif sur le pouvoir d’achat s’est manifesté uniquement en 2010. Le stratège d'Isobar prévoit que la crise du Covid-19 aura un impact similaire sur la confiance des consommateurs, mais que l’effet sur le pouvoir d’achat sera beaucoup plus important que lors de la crise bancaire, étant donné l’ampleur et l’impact des mesures.
Une étude menée par Vox CEPR Policy Portal révèle que 82% des économistes européens pensent qu’une récession est imminente. Selon Vermeulen, elle portera un nouveau coup à la confiance déjà minée des consommateurs et aura des répercussions négatives sur les comportements d’achat, tant aujourd’hui que passé la première phase de la crise. Vermeulen affirme qu’une recrudescence du coronavirus pourrait provoquer un "effet de boucle" (une désorganisation) dans les phases suivantes et donc perturber la planification.
Nouveaux besoins et modification des habitudes d’achat
Avant de préciser l’approche à adopter, les stratèges de DAN ont commenté l’évolution des comportements et des tendances de consommation. Le confinement crée tout d’abord de nouveaux besoins : les gens recherchent de nouvelles formes de loisirs et de divertissement, et restent en contact avec leurs proches par le biais d’applications telles que Messenger.
À cela s’ajoute l’augmentation logique des achats en ligne. Selon les chiffres de Google, les achats d’alimentation en ligne ont doublé, voire triplé, et les jeux enregistrent aussi une forte hausse des ventes. En revanche, les produits de luxe et de beauté sont fortement pénalisés.
Par ailleurs, le flux d’informations sur le Covid-19 suscite un besoin encore plus pressant de sources locales crédibles. Les consommateurs cherchent à être rassurés, et les messages positifs des marques peuvent y contribuer. En ce qui concerne le recours aux médias, on constate une forte augmentation de l’audience TV (jusqu’à 60 % pour les JT) et des canaux digitaux, tandis que la radio, l’affichage et le cinéma sont en perte de vitesse, voire en chute libre.
Pouvoir vendre ou non ?
Le principal volet du webinaire était consacré à l’impact de cette phase de crise sur les entreprises et les annonceurs, et à la stratégie que les responsables marketing se doivent d’adopter pou y faire face.
Dans les grandes lignes, l’approche diffère selon que l’entreprise est encore capable de vendre ou doit cesser toute activité commerciale. Dans le premier cas, Dentsu conseille de se focaliser sur la vente à court terme, l’expérience d’achat et l’identification des points faibles dans la chaîne de distribution. Dans le second, sa recommandation est de rester "top of mind" jusqu’à la reprise des activités et de miser sur des projets d’innovation. Ces entreprises peuvent aussi envisager de mettre en place des partenariats avec des acteurs de l’e-commerce ou de lancer elles-mêmes des canaux en ligne.
Concrètement, les stratèges ont identifié quatre scénarios pour les différentes marques. Le premier concerne les acteurs qui peuvent continuer leurs activités tant en ligne que dans les magasins physiques (alimentation, non-profit, pharmacies, banques, boissons dans le commerce). Ils peuvent accroître le share of voice de leurs marques et en profiter pour gagner des parts de marché. En ce qui concerne les investissements médias, il est recommandé à ce groupe de privilégier la télévision et les marques d’information locales, en plus des réseaux sociaux.
Le deuxième scénario a trait aux acteurs encore actifs en ligne, mais plus dans les points de vente (produits de beauté, vêtements, divertissement, électro sur des plateformes digitales, boissons pour l’horeca, télécoms, etc.). Selon les stratèges de Dentsu, ils devraient se concentrer sur la facilitation des achats, l’augmentation de leur visibilité et la communication avec les consommateurs existants par le biais de stratégies de CRM, tout en essayant d’attirer de nouveaux clients en intensifiant leur communication.
Le troisième groupe est celui des acteurs opérant dans des magasins physiques et n’ayant pas de présence en ligne (commerces alimentaires, magasins d’électro et de loisirs sans webshop, etc.). Les stratèges leur conseillent de renforcer la marque en s’appuyant sur les canaux à forte audience et à grand potentiel de mémorisation, comme la télévision, et d’entretenir leurs contacts humains et directs avec les consommateurs grâce aux réseaux sociaux.
Le dernier scénario concerne les marques qui ne peuvent être présentes ni physiquement ni en ligne (télécoms, automobile, loisirs, transports, etc.). Elles doivent adopter une stratégie à long terme et tabler pour ce faire sur le purpose marketing, par exemple en offrant du divertissement et du réconfort aux consommateurs et en contribuant à la lutte contre la pandémie.
Attention à la surexposition
D’une manière générale, Dentsu estime qu’il est indispensable de fournir aux consommateurs des informations et des conseils sur les services ou les dysfonctionnements éventuels. En outre, les consommateurs attendent des marques qu’elles leur apportent un soutien et fassent preuve d’empathie.
Une bonne stratégie consiste à se focaliser sur les contenus d’infotainment et d’éviter à tout prix un ton trop commercial ou superficiel. En effet, les gens plébisciteront les marques qui auront fait l’effort de communiquer de manière sensée pendant la crise. « Il y a toutefois un risque réel de surexposition », indique Wim Vermeulen. « S’il est bien sûr nécessaire de parler des initiatives que l’on prend, il ne faut pas non plus exagérer. La frontière est ténue, mais le degré d’authenticité déterminera si vous êtes situé du bon côté ou non. »
Vermeulen a conclu en soulignant le caractère tout à fait inédit de la situation. C’est en effet la toute première fois que les consommateurs demandent aux marques de les aider à faire face à une crise. Il estime que ce phénomène cadre avec une tendance sociale plus large, à savoir la plus grande confiance de la population dans le leadership des entreprises que dans celui du monde politique. Les gens se fient davantage au monde économique qu’aux pouvoirs publics pour résoudre ce problème. « Au cours des dernières semaines, des entreprises ont fait des dons généreux à toutes sortes d’organisations », constate Vermeulen. « Dans les semaines à venir, nous verrons certaines marques inciter la population à garder le moral. »
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