Merit Awards 2018: de laureaten

Dit jaar bestond de jury van de Merit Awards naast de redactie van MM uit Isabelle Peeters (BBDO), Madeleine Leclercq (Tramway 21), Davy Caluwaerts (Zenith), Gregory Ginterdaele (DDB) en voorzitter David Favest (STIB). Naast de MM Special Award die uitsluitend door de redactie van MM wordt toegekend, reikte de jury zes awards uit, waaronder de prijs voor het Agency of the Year. Het ene Omnicom-bureau volgt het andere op: na DDB in 2016 pakt TBWA de titel in 2017. Tekst en uitleg voor alle laureaten.
 
Agency of the Year: TBWA\Belgium
 
Na een lichte dip in 2015 staat TBWA er weer, en hoe! Het bureau dat de gegeerde titel van Agency of the Year al won in 2006 en 2010, scoort dus een hattrick met zijn overwinning van dit jaar.
 
Los van zijn indrukwekkende klantenportefeuille, los van zijn 220 medewerkers, los van zijn geïntegreerde afdelingen die alle specialiteiten bestrijken, los van dat alles, is TBWA in de eerste plaats een ‘oorlogsmachine’ die steunt op een eigen methodologie, helemaal in het teken van ideeën.
 
“Ideeën creëren waarde. Daarmee bedoelen we niet reclame-ideeën, maar echte ideeën voor merken, design, producten, platformen. Zij maken voortaan het verschil voor de business van onze klanten”, schrijft Kris Govaerts, de CEO van TBWA Belgium en de Voorzitter van TBWA Western Europe, in het boekje van 100 pagina’s dat dit jaar bij wijze van dossier werd ingediend voor de jury van de Merits.
 
Deze ideeën laat TBWA opborrelen via zijn beruchte Disruptie-methodologie. De term is ondertussen uitgegroeid tot een merk dat een kwart eeuw geleden al uitgedragen werd door Jean-Marie Dru en ondertussen eigendom van de groep is. Ideeën die op een proactieve manier bedacht worden en gecreëerd op het ritme van de consumenten. De disruptie gebeurt live, ze wordt belichaamd door een team bestaande uit diverse disciplines, met accounts, brand strategists en creatieven. Elke dag genereren ze kennis die ze halen uit de sociale netwerken, het luisteren naar het internet en de actualiteit, de culturele agenda of gegevens van klanten. Kennis die dan weer uitmondt in relevante creatieve ideeën voor klanten van TBWA.
 
Om het over zichzelf te hebben, vertelt TBWA trouwens liever over zijn klanten. Het bureau haalt hun resultaten aan: inkomsten die van 2012 tot 2016 stegen van 600 miljoen tot 2,4 miljard bij KBC, van 1,3 miljard tot 2,4 miljard in zes jaar tijd bij Telenet, een stijging van het aantal passagiers met 25% voor Brussels Airlines, een heroverd leadership voor McDo tegenover Quick,… TBWA wijst ook op hun trouw. Bepaalde klanten – en niet de eerste de beste – zijn al bij het bureau sinds vorige eeuw: Nivea sinds 1988, BMW sinds 1990, PlayStation sinds 1997… Internationale merken, maar vooral lokale business: slechts 9% van de klanten worden ‘aangedragen’ door de groep.
 
De drie grote aanwinsten van 2017 (in feite zijn het er vier, maar de laatste is nog vertrouwelijk) werden gewonnen bij in België gevoerde pitches: Delhaize, Engie en Base. ‘Blue chips’ klanten waardoor de groep zijn marktleiderschap nog zou moeten versterken. Als nummer een in de laatste Profitability-studie van de ACC, voor BBDO, maakte TBWA 2017 tot het beste van de afgelopen vijftien jaar, wat de inkomsten betreft, maar 2018 zal nog beter worden.
 
TBWA is ook een perfect geïntegreerde groep die aanwezig is in Antwerpen en in Brussel. In onze hoofdstad is een hele vloot gespecialiseerde divisies gevestigd - TBWA\Designer, \Headline, \Digital Arts, \Pride, \Tequila, \Magma, \Disruption Works, \Make. Bovendien heeft de groep een sterke interne studio die alle intern kan maken en produceren.
 
Als we de creatieve balans opmaken en ook al eindigde TBWA slechts op de negende plaats in de Milky Way en tiende van ons MM Report, toch hoeft de groep zich niet te schamen over zijn prestaties in de plaatselijke award shows. Dat geldt voor de B2B Awards, de Creative Belgium Awards, de Effie Awards, de AMMA, de BOA en natuurlijk, de Mixx, waar het bureau op het podium kind aan huis is.
 
Advertiser of the Year: MIVB - STIB
 
2016 zal wellicht voor altijd in ons collectieve geheugen gegrift blijven als het jaar van de blinde terreur en willekeurig geweld. Onze hoofdstad bleef verweesd achter in een gespannen gelatenheid en met een gehavende reputatie. De MIVB weigerde echter bij de pakken te blijven zitten en deed er, met de hulp van een slimme marketingstrategie en communicatiecampagnes in goede banen geleid door mortierbrigade, alles aan om de draad van het gewone leven weer op te pakken.
 
Met succes, zo blijkt. De recentste cijfers van de Brusselse vervoersmaatschappij vertonen de sterkste stijging inzake bezoekersaantallen in tien jaar. In 2017 vervoerde de MIVB meer dan 401 miljoen mensen, wat meer dan 8% meer is dan in 2016. Daarmee knoopt ze opnieuw aan met de positieve evolutie van voor de aanslagen.
 
Deze gunstige resultaten zijn onder andere te danken aan de inspanningen van de MIVB om in te spelen op de noden en behoeften van de reizigers, onder andere door de digitalisering van zijn diensten (met als centrale pijler de lancering van de nieuwe website door Prophets). Ook haar inzet om zich te positioneren als een moderne, alternatieve en vooral aantrekkelijke speler in het huidige aanbod van vervoersmiddelen werpt vruchten af.
 
Een niet onbelangrijke rol hierbij speelt de Brusseleir-campagne van mortierbrigade. Die moet de Brusselaars en hun bezoekers in beweging krijgen. Ze wordt letterlijk belichaamd door een reeks geanimeerde personages die een bepaalde wijk moeten symboliseren. De personages, die ontwikkeld werden in samenwerking met Digizik, bevolken niet alleen alle onderdelen van de multimediale campagne, maar zijn ook interactieve bots op de website aan wie internauten al hun vragen kunnen stellen. Daar geven ze tips over feestjes en evenementen in elke buurt, en natuurlijk ook over de beste manier om er te geraken. De eerste bots die geïntroduceerd werden, zijn Kat & Gorik (voor de Sint-Katelijne en Sint-Goriksbuurt), gevolgd door Oscar Beek (voor Schaarbeek) en Marie-Louise (voor de Louizabuurt). Er zullen er nog meer volgen.
 
Daarnaast voerde de MIVB ook telkens activeringsacties op het terrein. Een van de opvallendste was ongetwijfeld ‘Chez Oscar’, de pop-up store rond hiphop en rap die van 3 tot 19 oktober geïnstalleerd werd in Rogier. Daar werden elke dag (gratis) events georganiseerd met artiesten uit de Belgische hiphop. Daarnaast werden er T-shirts, boeken, cd’s, platen, foto’s, posters, enz. verkocht. De pop-up slaagde er bovendien in andere partners zoals Red Bell, Levi’s, Adidas, Fnac, Spa en Sabam aan te trekken: wat begon als een communicatieplatform voor de Mivb, groeide uit tot een tool voor merken die zich richten naar jongeren. In totaal daagden 9.000 mensen op en kwam de actie aan bod in meer dan 50 artikels in kranten, radio, blogs en vlogs. Op sociale media haalde ze een bereik van 255.000 mensen. Een succes over de hele lijn dus.
 
Media of the Year: Spott (Appiness)

Medialaan, RTL, VRT, Mediahuis RTBF, De Persgroep, Roularta en Mediahuis. Zowat alle mediabedrijven en uitgevers die er toe doen, werkten in 2017 samen met Appiness en meer bepaald voor zijn app Spott die in oktober 2016 op de markt kwam na een lange R&D fase. Met de app kunnen kijkers of surfers interageren met tv-programma’s, reclame of online video’s door de daarin aanwezige producten of merken te ontdekken en te kopen. Dankzij die interactie met consumenten krijgt Spott heel wat consumentendata in handen die interessant is voor adverteerders. Naast het interactief maken van tv-spots en (online) content en de verkoop van data aan adverteerders komt een derde inkomstenbron bij Spott uit product placement. Per verkoop van een item, krijgt het bedrijf achter Spott een bepaald percentage. Spott maakte in 2017 zijn balans op. Het telde 90.000 Spott gebruikers, 10.000 minuten aan interactieve content uit 300 verschillende titels. Het aanbod bestond uit 37 miljoen producten van 7.500 merken uit 500 winkels.

Intussen is Spott ook in het buitenland actief. Nadat het eerder al voet aan de grond zette in Brazilië (in samenwerking met FSB Communications, een van de grootste reclamebureaus van het land), en Portugal (in samenwerking met mediagroep Impresa) was het laatste wapenfeit een overname van zijn Amerikaanse concurrent Spylight. Aldus kan Spott toetreden tot de grootste markt wat betreft product placement, de Verenigde Staten. Momenteel heeft Spott kantoren in Lissabon, Rio, São Paulo, Londen en in zijn hoofdkwartier Aalst.

De sector waardeerde Spott, dat getuigen de talloze awards dit jaar, zowel in binnen- als buitenland. De meest in het oog springende prijzen zijn: 'Belgium's New Brand of the Year' (BAM), Best Innovation & Development of the Year (Amma), Start-up van het jaar door het vakblad Data News, 2017 Ad-Tech Start-Up of the Year op het Future TV Advertising Forum, Rising Star 2017 in de Technology Fast 50 Award show van Deloitte en de meest innovatieve software van 2017 volgens Microsoft. Tot slot haalde het als enige Belgische bedrijf een plaats op de Disrupt 100, een ranking van het Britse data intelligence bedrijf Tällt Ventures over start-ups die het meest potentieel hebben om markten te veranderen of te beïnvloeden.
 
Campaign of the Year: Probably TEDx (Carlsberg – Happiness)
 
Happiness creëerde een wereldwijde buzz in het kader van de 170ste verjaardag van Carlsberg. Het werd gevraagd om een ‘erfgoedcampagne’ te maken die zou mikken op de herkomst en de roots van het Deense biermerk. Daarop wekte het J.C. Jacobsen – de oprichter van Carlsberg – weer tot leven. “Een buitengewoon personage”, aldus Geoffrey Hantson, ECD van het bureau. “In Denemarken is hij een icoon wiens filosofie nog steeds de dagelijkse realiteit binnen het bedrijf bepaalt en die berust op de term ‘probably’ die onlosmakelijk verbonden is met de baseline van Carlsberg (‘Probably the best beer in the world’, nvdr). Toen Carlsberg ons een verjaardagscampagne vroeg voor zijn 170ste verjaardag, kwamen we op het idee hulde aan hem te brengen, zonder te vervallen in stoffige, ouderwetse concepten. Integendeel, we wilden bewijzen dat zijn nalatenschap perfect van deze tijd is.”
Daartoe organiseerde het bureau een TEDx conferentie in Kopenhagen, met ‘Trust Uncertainty’ als thema. Het orgelpunt was een live interventie van 14 minuten door Jacobsen in hoogsteigen persoon. Of tenminste door zijn hologram (te bekijken op de website carslberg.com). Het evenement werd in het grootste geheim voorbereid en er lekte niets uit voor 23 augustus, om 7u ’s morgens. Op dat moment werd een mededeling verstuurd naar de voltallige internationale pers, vergezeld van een adembenemende trailer die ook het werk was van Happiness. Die nodigde iedereen overal ter wereld uit om 13u, dezelfde dag, om af te stemmen op het YouTube-kanaal TEDxCopenhagen. Het PR-luik van de campagne werd in goede banen geleid door Native Nation, het jonge Belgische bureau dat gespecialiseerd is in influencer marketing. Uiteindelijk bereikte het evenement meer dan een miljoen mensen.
 
De campagne werd onder andere bekroond op de Mixx en won een reeks prijzen op internationaal vlak: Eurobest, Epica, True Award, Cristal, Arc Awards, enzovoort.
 
Je ziet ze hier en hier.

Self Promo of the Year: ‘Pearl’ (BAM - DDB)
 
Hoe je onderscheiden tussen de vele creatieve prijzen die in de reclamewereld worden uitgereikt? Hoe kun je bureaus ervan overtuigen dat ze een deel van hun budgetten kunnen uittrekken voor een bepaalde prijs in het bijzonder? Dat was de uitdaging die DDB met brio aanging voor de tiende verjaardag van de Mixx Awards. Het bureau creëerde Pearl, het eerste jurylid ter wereld begiftigd met artificiële intelligentie dat bovendien ook de allereerste AI Award uitreikte.
 
Voor de schepping van Pearl deden DDB en de Belgian Marketing Association (BAM) – die instaat voor de organisatie van de Mixx – een beroep op Faction XYZ dat gespecialiseerd is in deep en machine learning. De vereniging werkte ook samen met Microsoft dat het trio vroegtijdig toegang verleende tot ‘Video Indexer Service’. In totaal duurde het drie maanden om Pearl klaar te krijgen.
 
Eerst verzamelden en structureerden de partners alle gegevens betreffende de inschrijvingen voor de competitie van de laatste tien jaar. Elke case kreeg een score naargelang de (niet) gewonnen prijzen. Daarna werd de inhoud van de cases geanalyseerd aan de hand van drie criteria: tekst, muziek en beeld. Daarmee kon een waardering worden toegekend aan elementen zoals sfeer, muziekkeuze, visuele elementen, teksten of dialogen, maar ook de resultaten en originaliteit.
 
Uiteindelijk selecteerde de model AI 41 variabelen die een rol speelden gedurende de afgelopen tien jaar. Pearl – die zo genoemd werd bij wijze van eerbetoon aan Radia Perlman die beschouwd wordt als ‘de moeder van het internet’ – paste ze allemaal toe als criteria om de nieuwe campagnes van dit jaar te beoordelen. Ze kende haar AI-award toe aan ‘Her Street View’ van J. Walter Thompson voor de vzw Touche Pas A Ma Pote. Dezelfde campagne kreeg van de Mixx-jury ook een Gold toegekend.
 
Creative of the Year: Jesse Van Gysel (mortierbrigade)
 
Jesse Van Gysel was vanuit kwalitatief oogpunt de meest regelmatige creatief gedurende 2017. Dat blijkt uit zijn eerste plaats in het klassement van de creatieven van de Milky Way. Het wordt ook geïllustreerd door zijn vele campagnes die het hele jaar door in de kijker stonden op onze site en die in ruime mate bijdroegen tot de eerste plaats van mortierbrigade in dezelfde Milky Way.
 
Jesse Van Gysel is een allround creatief. Samen met zijn AD's Yana Gestel en Tom Meyer kan hij alle briefings beantwoorden, wat hij vaak doet met een heerlijke vorm van humor, maar net zo goed met de vereiste ernst daar waar nodig. Soms combineert hij beide wonderwel, zoals blijkt uit zijn ‘Trump inauguration’ advertentie voor De Standaard.
 
Aan humoristische zijde wijzen we graag op de ‘Viking Deals’ voor Mobile Vikings en ‘Trump’s spin doctor revealed’ voor Equal Pay Day Europe. En natuurlijk vermelden we ook ’Cinema Canvas’, een campagne waarvoor de creatief zelfs een loopje nam met de fysieke onschendbaarheid van de Kortrijkse burgemeester, Vincent van Quickenborne…
 
Bij de ernstigere campagnes die even opmerkelijk waren onthouden we ‘Correspondenten’ en ‘The truth’ voor De Standaard, alsook ‘Bike for Brussels’ voor Brussel Mobiliteit.
 
Op het vlak van creatieve prijzen behaalde Jesse Van Gysel onder andere een Silver en een Bronze op de laatste editie van Eurobest. Dat deed hij met de eerder genoemde campagne van de waarheid…

Special Merit Award: YoungDogs Belgium
 
In 2015 maakte JongeHonden Nederland gebruik van Eurobest om zijn internationale ambities te tonen, onder andere via de lancering van YoungDogs Belgium. Dit collectief van jonge vakmensen uit de sector wordt sindsdien beheerd door Eline Rousseau (mortierbrigade), Lode Vochten (Duval Guillaume), Tom Meijer (DDB) en Michael D’hooge (BBDO). Zij kregen later het gezelschap van Barbara Dzikanowice (Happiness) en Eline Goethals (FCB Global).
 
De club van de ‘jonge welpen met veel ambitie’ is exclusief voorbehouden aan creatieven van 18 tot 28 jaar. Zijn voornaamste missie? Creatieve pitches organiseren op basis van echte briefings, gegeven door echte adverteerders, zodat het jong Belgisch talent zich kan onderscheiden. Bij elk van die competities krijgen de twee besten een ticket naar de creatieve place-to-be, de Cannes Lions.
 
Het eerste jaar organiseerde YoungDogs Belgium twee creatieve pitches, vorig jaar waren dat er al vijf. Het is dus een succes dat bovendien blijft duren. Adverteerders en jonge creatieven doen steeds talrijker mee. Dat geldt ook voor onze CD’s, van wie er twee in elke jury zetelen, alsook onze bureaus, te beginnen met Air, BBDO, DDB, Duval Guillaume, Happiness, mortierbrigade, These Days en LDV United die het initiatief actief steunen.
 
Vandaag telt YoungDogs Belgium ongeveer 350 leden die zomaar even 872 ideeën indienden om te antwoorden op de briefings van prestigieuze adverteerders als Neuhaus, Eén, Colruyt, Vedett, Qmusic en Tomorrowland.
 
Last but not least werkt YoungDogs Belgium ook mee aan de CDate Night die georganiseerd wordt samen met de ACC. Op deze jaarlijkse afspraak krijgen jonge creatieven die op zoek zijn naar een bureau de kans om hun beste ideeën rechtstreeks aan de CD’s voor te stellen. En daarmee is de cirkel rond.
 
Meer info hier en hier.