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Havas Media ouvre la voie au programmatique TV avec IP et RMB

Mercredi 7 Octobre 2020

Havas Media ouvre la voie au programmatique TV avec IP et RMB

Si les régies TV permettent aux agences médias d'accéder à leurs inventaires, ces dernières ne pouvaient pas jusqu'ici réserver directement leurs campagnes de manière automatisée. C'est en train de changer. 

En collaboration avec RMB et IP d'un côté, et Telmar de l'autre, Havas Media peut désormais faire directement ses réservations sur les chaînes commercialisées par les précitées, sans délais depuis son interface de gestion de campagne, via sa suite d’outils développée en interne. Il s’agirait d’une première en Belgique, selon Havas Media.
 
Le COO de l'agence média, Marc Dewulf, explique que des discussions sont « ouvertes » avec les régies TV de DPG Media et SBS, mais que pour l’instant, celles-ci leur refusent toujours le booking direct.
 
« C’est un premier pas vers le programmatique TV », commente Hugues Rey, CEO de Havas Media (photo). 
 
« Pourquoi le planning et l’achat TV devraient-ils se limiter à être une commodité ? », interroge Marc Dewulf. « Ces six derniers mois nous ont démontré qu’une approche qualitative et intégrée de la télévision est plus que jamais génératrice de valeur. Mais nous avons besoin d’outils et d’automatisation : cette valeur sera multipliée si les prises de décisions, renforcées par des indicateurs de performance, et leur mise en application concrète sont opérées dans les meilleurs délais. »
 
L’apport du Meaningful Rating Point
 
Dans ce système mis en place avec les régies francophones et en parallèle, toujours avec Telmar, la suite de planning broadcast de Havas Media génère donc les bilans de campagne de manière totalement automatisée. Avec en plus, l'apport du Meaningful Rating Point développé par le groupe et décrit comme « un indice composite qualitatif qui renforce les indicateurs traditionnels ». 
 
« Nous l'utilisons depuis plus d’an et nous avons fini d’industrialiser son développement », explique Diederick Dekeyzer, Broadcast Media Partner chez Havas Media. « Il nous offre des enseignements forts sur des cibles que l’on a tendance à qualifier de faibles utilisateurs TV, et il nous permet de justifier les investissements sur les contenus les plus pertinents. »
 
« Dans un monde en perpétuel changement, nous nous devons d’offrir à nos annonceurs une approche qui allie performance financière et qualité », poursuit Marc Dewulf. « A ce titre, le MRP démontre que la télévision reste essentielle dans la vie d’une grande partie de la population. La suite d’outils mise en place nous permet de favoriser les contextes les plus pertinents sans négliger les indices traditionnels - puissance, sélectivité, couverture, ratio de prime time - et la productivité ».
 
« Notre démarche n’est pas d’automatiser pour uniquement rationaliser, mais pour offrir aux équipes le temps de se consacrer à une approche plus qualitative de l’utilisation des canaux de communication », conclut Hugues Rey. « L’accès à la donnée de manière granulaire et son utilisation créative, nous permet au quotidien de réinventer notre approche du planning. Le MRP en est un bon exemple, et nous développons actuellement des approches similaires pour l’ensemble des canaux. »

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