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INTELLIGENCE

L'Index Alpha : De l'importance de l'attention et des contextes médias

Jeudi 1 Octobre 2020

L'Index Alpha : De l'importance de l'attention et des contextes médias

En lever de rideau des conférences Magnify de We Media, Space et sa filiale Polaris ont levé un coin du voile sur leur nouvelle étude "The Alpha Index" qui vise à mesurer l'attention publicitaire et optimiser le choix des touchpoints. 

Cette étude a été menée en AQRate en juin dernier (2.000 personnes 18-70 interrogées en déclaratif). Elle porte sur 11 canaux (offline et online) et questionne pour chacun d'eux la fréquence d'exposition, la perception de l'encombrement publicitaire, l'intégration (les pubs sont-elles intrusives ou pas) et au final, l'attention. 

« L'attention à la publicité est une denrée rare, un challenge en réalité », préface Bruno Liesse. « Sur les centaines de messages que le cerveau capte chaque jour, il va en filtrer certains éléments plutôt que d'autres. Sachant qu'il a un potentiel limité. » Il rappelle au passage que Morgensztern, l'auteur du coefficient de mémorisation Bêta qui s'était aussi penché sur le facteur Alpha, avait déjà mis en avant l'importance de la qualité du contact : « Au plus la qualité du contact est élevée, au plus on a une chance de le mémoriser correctement. » 

Liesse rappelle que l'attention est multi-factorielle : elle est influencée à la fois par des éléments extérieurs et des éléments personnels. « Il y a évidemment la force de la marque et la création, qui est subjective, mais les canaux de diffusion ont évidemment une influence sur les contenus tenant compte de l'implication, de l'attention à ces canaux. » 

L'attention est donc la première étape du communication funnel et il faut voir correctement un message pour avoir une chance de le mémoriser, de l'apprécier et de l'attribuer correctement. « Sans attention, il n'y a pas d'impact réel et tangible », martèle-t-il. « C'est donc une currency, un KPI qui nous semble central, à côté des indicateurs de performance qui ne font que confirmer la viewability. » 

Parlant de confirmation, l'étude Alpha indique tout d'abord, comme l'a rappelé Bernard Cools, Chief Intelligence Officer de Space, que la proportion de personnes "très attentives" aux messages est marginale : 3% en moyenne. Avec un peak à plus de 9% lorsqu'on parle du cinéma, qui arrive très loin en tête à ce niveau, là où le digital sous toutes ses formes truste le bas du classement, à l'exception toutefois du BVOD (les offres VOD des broadcasters belges). 

Derrière le cinéma, on retrouve en bonne place la presse - magazines et quotidiens faisant jeu égal - et ensuite la TV et la radio.
Bernard Cools a également pointé un élément a priori surprenant, parlant des Millennials : ceux-ci se montrent plus attentifs aux messages pubs que les autres groupes d'âge, quel que soit le canal, en ce compris l'offline. 
En ce qui concerne la perception de l'encombrement pub, la TV et les plateformes vidéo sont en bas de classement, là où la presse occupe le top. Il en va de même pour l'intégration des pubs.

« Il y a une optimisation forte des coefficients d'attention à partir du moment où les gens trouvent la pub acceptable et bien intégrée. Les canaux à forte fréquence d'exposition comme l'OOH, la TV ou la radio ont des scores d'attention proportionnellement plus faibles, tandis que la presse apparaît comme le bon compromis entre attention et fréquence d'exposition », relève Cools. 

En conclusion, outre la très forte valeur d'attention sur les médias offline, le CIO de Space pointe la relation complexe entre intrusion et attention : « Elle n'est pas complètement linéaire comme on le voit avec la TV - la pub y est perçue comme intrusive mais elle ressort mieux que les médias digitaux en termes d'attention. » Autre constat, à propos du digital, et c'est plutôt surprenant : les banners et les vidéos font jeu égal en termes d'attention. 
De manière plus prospective, parlant de l'étude, « c'est un premier pas dans la direction d'une approche globale de l'attention avec la certitude que nous devons accepter l'incertitude », dixit Cools. Son collègue Bruno Liesse évoque l'éclairage potentiel que devrait apporter la neuroscience à ce niveau, le next step par rapport à cette première étude dont l'approche doit être idéalement connectée avec le facteur Bêta, ajoute-t-il.  

D'ici là, la recherche de Space a déjà le mérite de montrer, pour ceux qui en doutaient, que « le contexte, le canal et donc le média influence sur la perception du contenu - ce que la plupart des plans médias n'intègrent pas, alors que ces facteurs peuvent aider à la décision. » 

Liesse : « C'est une dimension supplémentaire pour les choix à faire, et elle peut remettre en cause certains équilibres comme celui entre le digital et les médias de masse plutôt push, voulant dire que certains touchpoints pourraient remonter par rapport à d'autres qui captent plus difficilement l'attention publicitaire. » 

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